Đề tài: Phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm nước uống đóng chai, 9 ĐIỂM!

ĐẠI HỌC HUẾ
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
------------------
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC
PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG TIÊU THỤ CHO DÒNG
SẢN PHẨM NƯỚC UỐNG ĐÓNG CHAI BẠCH MÃ
Sinh viên thực hiện:
NGUYỄN THỊ HẢI VÂN
Lớp: K46 Marketing
Niên khóa: 2012 – 2016
Giáo viên hướng dẫn:
TS. HỒ THỊ HƯƠNG LAN
HUẾ, Tháng 5/2016

Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS.Hồ Thị Hương Lan
SVTH: Nguyễn Thị Hải Vân ii
MỤC LỤC
LỜI CẢM ƠN............................................................................................................i
MỤC LỤC.................................................................................................................ii
DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT.....................................................................vi
DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU ..........................................................................vii
DANH MỤC CÁC SƠ ĐỒ, BIỂU ĐỒ...................................................................ix
PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ........................................................................................... 1
1. Lý do chọn đề tài.................................................................................................... 1
2. Mục tiêu nghiên cứu:.............................................................................................. 2
2.1. Mục tiêu tổng quát: ............................................................................................. 2
2.2. Mục tiêu cụ thể:................................................................................................... 2
3. Đối tượng nghiên cứu............................................................................................. 2
4. Phạm vi nghiên cứu:............................................................................................... 2
5. Phương pháp nghiên cứu........................................................................................ 3
5.1. Phương pháp thu thập dữ liệu ............................................................................. 3
5.2. Thiết kế nghiên cứu............................................................................................. 3
5.3. Phương pháp chọn mẫu và cỡ mẫu ..................................................................... 5
5.4. Phương pháp xử lý và phân tích số liệu.............................................................. 7
6. Kết cấu của đề tài ................................................................................................... 9
PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ........................................ 9
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ KHOA HỌC CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU ................. 10
1.1 Cơ sở lý luận ...................................................................................................... 10
1.1.1 Các khái niệm cơ bản về thị trường và phát triển thị trường .......................... 10
1.1.1.1 Khái niệm về thị trường và phát triển thị trường ......................................... 10
1.1.1.2 Chức năng của thị trường............................................................................. 11
1.1.1.3 Vai trò của thị trường................................................................................... 13
1.1.1.4 Các hình thức phát triển thị trường .............................................................. 14
1.1.2 Nội dung hoạt động phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp.....18
1.1.2.1 Nghiên cứu thị trường.................................................................................. 18

SVTH: Nguyễn Thị Hải Vân iii
1.1.2.2 Xây dựng chính sách Marketing hỗn hợp.................................................... 20
1.1.2.2.1 Chính sách sản phẩm................................................................................. 20
1.2 Cơ sở thực tiễn ................................................................................................... 26
1.2.1Thị trường tiêu thụ của các sản phẩm nước uống đóng chai trên thị trường Việt
Nam.......................................................................................................................... 26
CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG THỊ TRƯỜNG TIÊU THỤ NƯỚC UỐNG
ĐÓNG CHAI BẠCH MÃ TẠI THỊ TRƯỜNG THỪA THIÊN HUẾ .............. 28
2.1 Giới thiệu về Công ty và Xí nghiệp sản xuất nước uống đóng chai Bạch Mã... 28
2.1.1 Giới thiệu chung về Công ty TNHH NN MTV Xây dựng và Cấp nước Thừa
Thiên Huế................................................................................................................. 28
2.1.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển................................................................... 28
2.1.1.2 Cơ cấu tổ chức.............................................................................................. 29
2.1.1.3 Lĩnh vực kinh doanh .................................................................................... 30
2.1.2 Giới thiệu về Xí nghiệp sản xuất nước uống đóng chai Bạch Mã thuộc Công ty
TNHH NN MTV Xây dựng và Cấp nước Thừa Thiên Huế...........................................31
2.1.2.1Thông tin chungcủa Xí nghiệp...................................................................... 31
2.1.2.2 Cơ cấu tổ chức.............................................................................................. 31
2.1.2.3 Tình hình lao động tại Xí nghiệp sản xuất nước uống đóng chai Bạch Mã
giai đoạn 2013 - 2015............................................................................................... 31
2.1.2.4 Chức năng và nhiệm vụ của Xí nghiệp........................................................ 33
2.1.2.5 Quy mô vốn.................................................................................................. 34
2.1.2.6 Quy trình sản xuất sản phẩm nước uống đóng chai Bạch Mã ..................... 34
2.1.2.7 Kết quả sản xuất kinh doanh của Xí nghiệp sản xuất nước uống đóng chai
Bạch Mã giai đoạn 2013 – 2015 .............................................................................. 35
1.2 Phân tích thực trạng thị trường tiêu thụ nước uống đóng chai Bạch Mã........... 37
1.2.1 Hệ thống kênh phân phối và chính sách phân phối......................................... 37
2.2.1.1 Kênh phân phối ............................................................................................ 37
1.2.1.2 Mạng lưới phân phối.................................................................................... 38
1.2.1.3 Chính sách hỗ trợ trung gian phân phối....................................................... 39
2.2.2 Đánh giá tình hình thị trường tiêu thụ nước uống đóng chai Bạch Mã .......... 40

SVTH: Nguyễn Thị Hải Vân iv
2.2.2.1 Thị trường mục tiêu và khách hàng mục tiêu .............................................. 40
2.2.2.2 Tình hình thị trường tiêu thụ nước uống đóng chai Bạch Mã giai đoạn 2013
– 2015....................................................................................................................... 41
2.2.2 Đối thủ cạnh tranh........................................................................................... 46
2.3 Phân tích ý kiến của khách về chính sách phân phối và tiêu thụ sản phẩm mà Xí
nghiệp đã thực hiện .................................................................................................. 48
2.3.1 Đánh giá của khách hàng cá nhân................................................................... 48
2.3.1.1 Đặc điểm mẫu điều tra ................................................................................. 48
2.3.1.2 Đặc điểm hành vi tiêu dùng của khách hàng cá nhân.................................. 49
2.3.1.3 Đánh giá của khách hàng về chính sách Marketing – mix hỗ trợ cho việc tiêu
thụ nước uống đóng chai Bạch Mã .......................................................................... 55
2.3.2 Đánh giá của khách hàng là đại lý .................................................................. 64
2.3.2.1 Đặc điểm mẫu điều tra ................................................................................. 64
2.3.2.2 Đặc điểm hành vi mua của khách hàng là đại lý.......................................... 65
2.3.2.3 Đánh giá của đại lý về chính sách Marketing .............................................. 71
CHƯƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG
TIÊU THỤ NƯỚC UỐNG ĐÓNG CHAI BẠCH MÃ ....................................... 81
3.1 Cơ sở đề xuất giải pháp...................................................................................... 81
3.1.1 Đánh giá chung về thị trường tiêu thụ nước uống đóng chai Bạch Mã.......... 81
3.1.2 Định hướng phát triển của Xí nghiệp sản xuất nước uống đóng chai Bạch Mã
trong thời gian sắp tới .............................................................................................. 82
3.1.3 Phân tích ma trận SWOT ................................................................................ 84
3.2 Một số giải pháp nhằm phát triển thị trường tiêu thụ nước uống đóng chai Bạch
Mã............................................................................................................................. 86
3.2.1 Tăng cường các hoạt động nghiên cứu thị trường .......................................... 86
3.2.2 Hoàn thiện chính sách Marketing – mix ......................................................... 87
3.2.3 Tổ chức đào tạo đội ngũ, phát triển nguồn nhân lực....................................... 92
3.2.4 Xây dựng bộ máy tổ chức chuẩn..................................................................... 93
PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ............................................................ 94
3.1. Kết luận ............................................................................................................. 94

SVTH: Nguyễn Thị Hải Vân v
3.2. Kiến nghị........................................................................................................... 95
3.2.1. Đối với Xí nghiệp nước uống đóng chai Bạch Mã ........................................ 95
3.2.2. Đối với Công ty TNHH NN MTV Xây dựng và Cấp nước Thừa Thiên Huế97
3.2.3. Đối với Cơ quan nhà nước và chính quyền địa phương Tỉnh Thừa Thiên Huế .......97
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO.............................................................. 98
PHỤ LỤC.............................................................................................................. 100

SVTH: Nguyễn Thị Hải Vân vi
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
TNHH NNMTV : Trách nhiệm hữu hạn nhà nước một thành viên
CBCNV : Cán bộ công nhân viên
NM : Nhà máy
MT&TN : Miền trung và tây nguyên
KHCN : Khoa học công nghệ
CNAT : Công nghê an toàn
XDCB : Xây dựng cơ bản
CNKT : Công nhân kĩ thuật
LĐ : Lao động
SXKD : Sản xuất kinh doanh
KCS : Kiểm tra chất lượng sản phẩm
QLCLN : Quản lý chất lượng nước
NUĐC : Nước uống đóng chai
KHKT : Khoa học kĩ thuật
THPT : Trung học phổ thông
GTKĐ : Giá trị kiểm định
GTTB : Giá trị trung bình

SVTH: Nguyễn Thị Hải Vân vii
DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU
Bảng 1.1: Ma trận Ansoff........................................................................................ 14
Bảng 2.1: Tình hình lao động tại Xí nghiệp............................................................. 32
Bảng 2.2: Kết quả sản xuất kinh doanh của Xí nghiệp sản xuất nước uống đóng chai
Bạch Mã giai đoạn 2013 - 2015............................................................................... 36
Bảng 2.3: Phân phối nước uống đóng chai Bạch Mã đến các đại lý bán lẻ tại Xí
nghiệp sản xuẩt nước uống đóng chai Bạch Mã năm 2015 ..................................... 38
Bảng 2.4: Chính sách khuyến mãi theo doanh số tiêu thụ....................................... 39
Bảng 2.5: Cơ cấu doanh số tiêu thụ sản phẩm nước uống đóng chai Bạch Mã giai
đoạn 2013 – 2015..................................................................................................... 41
Bảng 2.6: Sản lượng tiêu thụ theo từng mặt hàng.................................................... 42
Bảng 2.7: Cơ cấu doanh số tiêu thụ theo từng mặt hàng ......................................... 43
Bảng 2.8: Cơ cấu doanh số tiêu thụ theo từng thị trường ........................................ 45
Bảng 2.9: Đặc điểm mẫu điều tra............................................................................. 48
Bảng 2.10: Các nhãn hiệu nước uống đóng chai mà Khách hàng sử dụng.............. 49
Bảng 2.11: Lý do mua sản phẩm nước uống đóng chai Bạch Mã ........................... 50
Bảng 2.12: Kênh thông tin mà khách hàng tiếp cận ................................................ 50
Bảng 2.13: Thời điểm sử dụng nước uống đóng chai Bạch Mã .............................. 51
Bảng 2.14: Mức tiêu thụ trung bình /tháng của khách hàng cá nhân....................... 52
Bảng 2.15: Cách thức mua nước uống đóng chai Bạch Mã..................................... 52
Bảng 2.16: Mức phí mà người tiêu dùng phải trả cho đại lý và khoảng cách tính phí........53
Bảng 2.17: Thứ tự các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng nước uống đóng
chai Bạch Mã............................................................................................................ 54
Bảng 2.18: Đánh giá độ tin cậy thang đo khách hàng cá nhân ................................ 56
Bảng 2.19: Đánh giá của khách hàng về chính sách sản phẩm của Xí nghiệp với giá
trị kiểm định là 3 ...................................................................................................... 58
Bảng 2.20: Đánh giá của khách hàng về chính sách giá sản phẩm của Xí nghiệp với
giá trị kiểm định là 3 ................................................................................................ 59
Bảng 2.21: Đánh giá của khách hàng về mức phí phải trả với giá trị...................... 60
kiểm định là 3........................................................................................................... 60
Bảng 2.22: Đánh giá của khách hàng về chính sách phân phối sản phẩm của Xí
nghiệp với giá trị kiểm định là 3 .............................................................................. 61

SVTH: Nguyễn Thị Hải Vân viii
Bảng 2.23: Đánh giá của khách hàng về chính sách xúc tiến sản phẩm của Xí nghiệp
với giá trị kiểm định là 3.......................................................................................... 62
Bảng 2.24: Đánh giá tổng quát về sản phẩm nước uống đóng chai Bạch Mã của
khách hàng với giá trị kiểm định là 3....................................................................... 63
Bảng 2.25: Ý kiến của khách hàng nhằm nâng cao khả năng tiêu thụ sản phẩm nước
uống đóng chai Bạch Mã.......................................................................................... 64
Bảng 2.26: Nguồn thông tin mà đại lý biết đến sản phẩm nước uống đóng chai Bạch
Mã............................................................................................................................. 65
Bảng 2.27: Lý do lựa chọn kinh doanh sản phẩm nước uống................................. 66
đóng chai Bạch Mã................................................................................................... 66
Bảng 2.28: Sản phẩm mà đại lý kinh doanh ............................................................ 67
Bảng 2.29: Sản lượng tiêu thụ bình quân/tháng bình 20 lít của từng đại lý ............ 67
Bảng 2.30: Sản lượng tiêu thụ bình quân/tháng chai 350 ml của từng đại lý.......... 68
Bảng 2.31: Sản lượng tiêu thụ bình quân/tháng chai 1500 ml của từng đại lý........ 69
Bảng 2.32: Chính sách mà đại lý nhận được............................................................ 69
Bảng 2.33: Hình thức vận chuyển của đại lý đến người tiêu dùng.......................... 70
Bảng 2.34: Mức phí và khoảng cách vận chuyển mà đại lý áp dụng ...................... 70
Bảng 2.35: Đánh giá độ tin cậy thang đo khách hàng đại lý ................................... 72
Bảng 2.36: Đánh giá của đại lý về chính sách sản phẩm của Xí nghiệp với giá trị
kiểm định là 3........................................................................................................... 74
Bảng 2.37: Đánh giá của đại lý về chính sách giá sản phẩm của Xí nghiệp với giá trị
kiểm định là 3........................................................................................................... 75
Bảng 2.38: Đánh giá của đại lý về chính sách phân phối sản phẩm của Xí nghiệp với
giá trị kiểm định là 3 ................................................................................................ 76
Bảng 2.39: Đánh giá mức độ hài lòng của đại lý về chính sách khuyến mãi mà đại lý
nhận được với giá trị kiểm định là 3 ........................................................................ 77
Bảng 2.40: Đánh giá của đại lý về chính sách xúc tiến của Xí nghiệp với giá trị
kiểm định là 3........................................................................................................... 77
Bảng 2.41: Đánh giá tổng quát về mức độ hài lòng của đại lý về chính sách
marketing của Xí nghiệp với giá trị kiểm định là 3 ................................................. 78
Bảng 2.42: Ý kiến của đại lý để giúp Xí nghiệp hợp tác hiệu quả với đại lý .......... 79

SVTH: Nguyễn Thị Hải Vân ix
DANH MỤC CÁC SƠ ĐỒ, BIỂU ĐỒ
Sơ đồ 1: Quy trình nghiên cứu................................................................................... 5
Sơ đồ 1.1: Cấu trúc kênh phân phối......................................................................... 24
Sơ đồ 2.1: Cơ cấu tổ chức của công ty..................................................................... 30
Sơ đồ 2.2: Cơ cấu tổ chức của Xí nghiệp................................................................. 31
Sơ đồ 2.3: Quy mô vốn ............................................................................................ 34
Sơ đồ 2.4: Quy trình sản xuất sản phẩm nước uống đóng chai Bạch Mã................ 35
Sơ đồ 2.5: Kênh phân phối của xí nghiệp ................................................................ 37
Biểu đồ 1: Mẫu phân chia theo thời gian kinh doanh .............................................. 64

SVTH: Nguyễn Thị Hải Vân 1
PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ
1. Lý do chọn đề tài
Trong xu thế phát triển kinh tế, xã hội ngày nay, người tiêu dùng ngày cang
quan tấm hơn đến sức khỏe. Đặc biệt về nguồn nước, nước sạch được chú trọng
nhiều hơn, đó là lý do mà thị trường nước uống đóng chai ngày càng phát triển.
Trên thị trường nước uống hiện nay có vô số những loạt đồ uống có ga chưa
đạt tiêu chuẩn, gây ảnh hưởng tới sức khỏe của con người. Theo thống kê từ các
bệnh viện, ngày càng có nhiều người mắc bệnh béo phì, bệnh ung thư do sử dụng
nước có chất bảo quản, .... Để bảo vệ sức khỏe của mình, người tiêu dùng đã lựa
chọn sử dụng các loại nước uống đóng chai, nước uống không có chất bảo quản
được sản xuất từ các dây chuyền nước uống đóng chai và bình. Như vậy có thể nói
là nhu cầu sử dụng nước uống đóng chai của người dân ngày càng tăng do nhiều lý
do khác nhau: đảm bảo sức khỏe, tiện lợi, giảm thiểu thời gian,.... Nhu cầu tiêu thụ
nước uống đóng chai càng lớn thì càng mở ra cơ hội để cho các nhà đầu tư tập trung
phát triển sản xuất kinh doanh nước uống đóng chai. Nắm bắt được nhu cầu trên rất
nhiều cá nhân, doanh nghiệp đã đầu tư xây dựng cơ sở sản xuất nước uống đóng
chai để phục vụ cho thị trường.
Ngoài ra nước uống đóng chai là nguồn thực phẩm và giải khát quan trọng
nhất đối với con người. Nước là một phần thiết yếu của sự sống 70% cơ thể chúng
ta là nước. Chính vì điều đó Xí nghiệp sản xuất nước uống đóng chai Bạch Mã đã
cho ra đời sản phẩm nước uống đóng chai Bạch Mã từ năm 2004, qua hàng năm sản
lượng bán càng tăng lên, nhưng đứng trước sự cạnh tranh khốc liệt của nền kinh tế
thị trường liệu sản phẩm này có đứng vững được, việc xuất hiện nhiều đối thủ cạnh
tranh trên thị trường cho thấy việc phát triển thị trường tiêu thụ là một yêu cầu cấp
thiết đối với sản phẩm nước uống đóng chai Bạch Mã. Chính vì điều đó Xí nghiệp
luôn cố gắng phát triển dòng sản phẩm nước đóng chai Bạch Mã nhằm đáp ứng nhu
cầu thị trường và tham gia cạnh tranh với các công ty đang sản xuất kinh doanh sản
phẩm cùng loại trên địa bàn Thừa Thiên Huế. Với tình hình thực tế đó, việc tăng

cường phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm là một vấn đề bức thiết đối với Xí
nghiệp. Làm tốt được việc này, Xí nghiệp có thể tăng quy mô kinh doanh, tăng thị
phần và nâng cao khả năng cạnh tranh. Nhận thức được điều đó, chúng tôi đã lựa
chọn đề tài: “PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG TIÊU THỤ CHO DÒNG SẢN PHẨM
NƯỚC UỐNG ĐÓNG CHAI BẠCH MÃ" với mong muốn đề tài có thể đóng góp
một phần nhỏ vào sự phát triển của Xí nghiệp.
2. Mục tiêu nghiên cứu:
2.1. Mục tiêu tổng quát:
Luận văn tập trung phân tích, đánh giá thực trạng tiêu thụ đối với sản phẩm
nước uống đóng chai Bạch Mã trên địa bàn Thừa Thiên Huế, từ đó sẽ đề xuất một
số giải pháp nhằm phát triển thị trường tiêu thụ cho Xí nghiệp.
2.2. Mục tiêu cụ thể:
- Hệ thống hóa các lý luận cơ bản về thị trường tiêu thụ nước uống đóng chai
Bạch Mã của Xí nghiệp.
- Phân tích, đánh giá tình hình tiêu thụ nước uống đóng chai Bạch Mã trong
giai đoạn 2013 – 2015
- Dựa trên cơ sở kết quả phân tích và đánh giá, đề xuất các giải pháp và kiến
nghị nhằm phát triển thị trường tiêu thụ của Xí nghiệp sản xuất nước uống đóng
chai Bạch Mã trong thời gian sắp tới.
3. Đối tượng nghiên cứu
- Đối tượng nghiên cứu: Nghiên cứu thị trường tiêu thụ sản phẩm nước uống
đóng chai Bạch Mã của Xí nghiệp trong giai đoạn 2013 – 2015.
- Đối tượng khảo sát: Khách hàng là đại lý của Xí nghiệp và khách hàng là
người tiêu dùng cuối cùng.
4. Phạm vi nghiên cứu:
- Thời gian nghiên cứu: Nghiên cứu thực hiện đánh giá thị trường tiêu thụ
nước uống đóng chai Bạch Mã. Dựa trên số liệu thứ cấp trong giai đoạn 2013 –

2015 và số liệu được thu thập thông qua khảo sát thực hiện từ 18/1/2016 -
15/5/2016.
- Về không gian: Nghiên cứu đánh giá tình hình tiêu thụ nước uống đóng chai
Bạch Mã của Xí nghiệp sản xuất nước uống đóng chai Bạch Mã thuộc Công ty
TNHH NN MTV Xây dựng và Cấp nước tại địa bàn Thừa Thiên Huế.
- Về nội dung nghiên cứu: Nghiên cứu tập trung đánh giá tình hình tiêu thụ
nước uống đóng chai Bạch Mã giai đoạn 2013-2015 của Xí nghiệp. Từ đó đề xuất ra
các giải pháp phát triển thị trường tiêu thụ nước uống đóng chai Bạch Mã cho các
năm tới.
5. Phương pháp nghiên cứu
Những phương pháp nghiên cứu được sử dụng trong đề tài:
5.1. Phương pháp thu thập dữ liệu
- Thu thập số liệu thứ cấp:
Số liệu kinh doanh, tiêu thụ sản phẩm của Xí nghiệp giai đoạn 2013-2015.
Các tài liệu khóa luận, luận văn có liên quan.
Trên website chính thức của Công ty TNHH NN MTV Xây dựng và Cấp
nước Thừa Thiên Huế.
Một số thông tin tìm kiếm trên Internet.
- Điều tra số liệu sơ cấp: Ngoài các số liệu thứ cấp, để có cơ sở khách quan
cho việc phân tích, đánh giá sâu hơn tình hình tiêu thụ nước uống đóng chai Bạch
Mã, chúng tôi tổ chức lấy ý kiến đánh giá đối với các khách hàng là người tiêu dùng
cuối cùng và khách hàng là các đại lý nước uống đóng chai Bạch Mã thông qua
phiếu điều tra đã được soạn sẵn.
5.2. Thiết kế nghiên cứu
Nghiên cứu này được thực hiện thông qua 2 giai đoạn chính: (1) Nghiên cứu
định tính nhằm tìm hiểu xây dựng bảng hỏi khảo sát ý kiến của các đại lý; (2)

Nghiên cứu định lượng nhằm thu thập thông tin, phân tích dữ liệu phục vụ cho mục
tiêu nghiên cứu.
Giai đoạn Dạng Kĩ thuật
1 Định tính Phỏng vấn sâu
2 Định lượng Điều tra qua bảng câu
hỏi.
Nghiên cứu định tính
Sau quá trình nghiên cứu tài liệu chúng tôi soạn thảo các câu hỏi và tiến hành
thảo luận tay đôi thông qua những câu hỏi phác thảo với 10 khách hàng là người
tiêu dùng cuối cùng và 10 đại lý, nội dung bảng hỏi phác thảo tập trung vào vấn đề
tiêu thụ nước uống đóng chai Bạch Mã. Những kết quả thu được từ kết quả nghiên
cứu định tính nhằm phục vụ để hình thành nên bảng hỏi định lượng.
Nghiên cứu định lượng
Giai đoạn tiếp theo, nghiên cứu được tiến hành thông qua một cuộc khảo sát
với quy mô tại địa bàn Thừa Thiên Huế.
Bảng câu hỏi sơ bộ được điều chỉnh thông qua việc phỏng vấn thử 30 khách
hàng là người tiêu dùng cuối cùng và 30 đại lý xem thử họ có hiểu đúng từ ngữ, ý
nghĩa và mục đích của câu hỏi không, họ có đồng ý cung cấp những thông tin được
hỏi hay không.
Sau khi tiến hành phỏng vấn thử, bảng câu hỏi đã được điều chỉnh và đưa vào
phỏng vấn chính thức. Các thông tin thu thập qua việc điều tra bằng bảng hỏi sẽ
được mã hóa làm sạch và tiến hành phân tích bằng phần mềm SPSS. Các kết quả sẽ
được mô hình hóa bằng biểu đồ.

Quy trình nghiên cứu như sau:
Sơ đồ 1: Quy trình nghiên cứu
5.3. Phương pháp chọn mẫu và cỡ mẫu
Đối với khách hàng là người tiêu dùng cuối cùng: Với cỡ mẫu (số quan sát)
ít nhất phải bằng 4 hay 5 lần số biến trong bảng câu hỏi để kết quả điều tra là có ý
nghĩa (Theo Nguyễn Đình Thọ, Nguyễn Thị Mai Trang, 2008). Do giới hạn về thời
gian và khả năng tôi chỉ chọn cỡ mẫu bằng 5 lần số biến trong bảng câu hỏi. Nghiên
cứu của tôi là 28 biến quan sát thì cần phải đảm bảo tối thiểu 140 mẫu. Để hạn chế
các sai sót trong quá trình điều tra làm thiếu số mẫu tối thiểu, chúng tôi tiến hành
phỏng vấn 150 mẫu tại các khu vực khác nhau trong phạm vi Thừa Thiên Huế.
Nghiên cứu tài liệu
Hình thành bảng hỏi
định tính
Thảo luận tay đôi
N1=10 khách hàng
N2=10 đại lý
Hình thành bảng hỏi
định lượng sơ bộ
Điều tra thử
N1=30 khách hàng
N2=30 đại lý
Bảng hỏi chính thức
Phỏng vấn chính thức
N1= 150 Khách hàng
N2=165 đại lý
Xử lý số liệu qua
phần mềm SPSS
Báo cáo kết quả

+ Số phiếu phát ra: 150
+ Số phiếu thu về: 147
+ Số phiếu hợp lệ: 140
+ Hình thức điều tra: Phỏng vấn trực tiếp
Tổng thể chung được phân theo tiêu thức địa lý, tức phân theo các huyện, thị
xã trên địa bàn Thừa Thiên Huế. Nhưng do điều kiện về chi phí, thời gian không
cho phép nên chúng tôi quyết định không điều tra Nam Đông, A Lưới.
Trong mỗi nhóm hay mỗi huyện, thị xã dùng cách chọn mẫu thuận tiện bằng
cách gặp được đối tượng nào thì điều tra đối tượng đó.
Đối với đại lý: Hiện nay, công ty đã thiết lập mạng lưới gần 1.200 đại lý
cung cấp nước uống đóng chai Bạch Mã trên địa bàn toàn tỉnh.
Chúng tôi sử dụng công thức xác định kích thước mẫu theo tỷ lệ:
Để n đạt cực đại để đảm bảo rằng n được ước lượng có độ lớn an toàn nhất thì
p×(1-p) cũng phải đạt cực đại. Khi p=q=0,5 thì p × (1-p) đạt cực đại. Tôi tính cỡ
mẫu với độ tin cậy α là 95 % và sai số cho phép e= 7 %.
Theo công thức trên mẫu điều tra sẽ có kích cỡ lớn nhất:
Vì tỷ lệ > 5% nên ta có thể dùng công thức sau để
xác định kích thước mẫu sau nhằm tiết kiệm chi phí điều tra:
Theo Hair và cộng sự, 1998 (dẫn theo Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai
Trang) cỡ mẫu phải bằng ít nhất 4 đên 5 lần số biến quan sát để kết quả điều tra là
có ý nghĩa. Tức là cần 5 quan sát cho 1 biến đo lường và số mẫu không nhỏ hơn 100

để đưa ra kích thước mẫu phù hợp nhất.
Nghiên cứu này bao gồm 33 biến quan sát do vậy cỡ mẫu phù hợp là 165 quan
sát trong mẫu điều tra.
Tiếp theo chúng tôi sẽ chọn phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên đơn giản bằng
cách bốc thăm ngẫu nhiên số đại lý trong danh sách để điều tra.
+ Số phiếu phát ra: 165
+ Số phiếu thu về: 165
+ Số phiếu hợp lệ: 165
+ Hình thức điều tra: phỏng vấn trực tiếp
5.4. Phương pháp xử lý và phân tích số liệu
Sau khi mã hóa và làm sạch, kết quả thu thập được thông qua bảng hỏi sẽ
được xử lý trên phần mềm SPSS 20.0
Trong đề tài sẽ sử dụng thang đo 5 mức độ ( thang đo Likert từ 1: rất không
đồng ý đến 5: rất đồng ý ) để lượng hóa các mức độ đánh giá của đối tượng nghiên
cứu và để trở thành các biến định lượng. Bên cạnh đó chúng tôi còn sử dụng thang
đo định danh, thang đo thứ bậc để phục vụ vấn đề nghiên cứu. Bằng phần mềm
SPSS đề tài sử dụng các phương pháp phân tích sau đây:
a. Phương pháp thống kê mô tả
Phương pháp thống kê mô tả là phương pháp dùng tổng hợp các phương pháp
đo lường, mô tả, trình bày số liệu được ứng dụng trong lĩnh vực kinh tế để thể hiện
đặc điểm cơ cấu mẫu điều tra. Trong nghiên cứu này, phương pháp thống kê mô tả
được sử dụng để mô tả đặc điểm của mẫu điều tra về nhân khẩu học: thu nhập, thời
gian kinh doanh, nghề nghiệp, lý do lựa chọn sản phẩm.
Thống kê và chỉ lấy giá trị Frequency (tần suất), valid percent (%) và mean
(giá trị trung bình) trong bảng thống kê.
b. Đánh giá độ tin cậy của thang đo thông qua đại lượng Cronbach' Alpha
Nguyên tắc kết luận, theo nhiều nhà nghiên cứu thì khi:

+ 0,8 ≤ Cronbach' Alpha ≤ 1: thang đo lường tốt
+ 0,7 ≤ Cronbach' Alpha ≤ 0,8: thang đo lường có thể sử dụng được
+ 0,6 ≤ Cronbach' Alpha ≤0,7: Có thể sử dụng được trong trường hợp khái niệm
đang nghiên cứu là mới hoặc mới đối với người trả lời trong bối cảnh nghiên cứu.
Hệ số tương quan biến tổng là hệ số tương quan của một biến với điểm trung
bình của các biến khác trong cùng một thang đo, do đó hệ số này càng cao thì sự
tương quan của các biến khác trong thang đo càng cao. Theo Nunally & Burnstein
(1994) các biến có hệ số tương quan biến tổng (Corrected Item-total Correction)
nhỏ hơn 0,3 được xem là biến rác và bị loại ra khỏi thang đo.
c. Kiểm định giá trị trung bình tổng thể (One - sample T- Test): Để khẳng
định xem giá trị kiểm định có ý nghĩa về mặt thống kê hay không với độ tin cậy
95%, với mức ý nghĩa α = 0.05.
Cặp giả thuyết: H0: µ = Giá trị kiểm định (Test value)
H1: µ ≠ Giá trị kiểm định (Test value)
Nếu mức ý nghĩa Sig ≥ 0,05: thì chưa đủ cơ sở bác bỏ H0
Nếu mức ý nghĩa Sig < 0,05: bác bỏ H0
Trong nghiên cứu này, kiểm định One - sample T - test được sử dụng để kiểm
định đánh giá của các đại lý, khách hàng đối với các yếu tố điều tra, cụ thể mức
kiểm định là 3 trong thang đo Likert (mức độ đồng ý hay không đồng ý)
d. Kiểm định Homogeneity of Variences về sự bằng nhau của các phương sai
đảm bảo điều kiện sử dụng tốt kết quả One-way ANOVA.
H0: Không có sự khác biệt của các phương sai nhóm
H1: Có sự khác biệt của các phương sai nhóm
Nếu Sig ≥ 0,05: chưa đủ cơ sở bác bỏ H0
Nếu Sig < 0,05: đủ cơ sở bác bỏ H0
e. Kiểm định One - Way ANOVA: kiểm định sự khác nhau giữa các nhóm đối
với một tính chất

Giả thuyết cần kiểm định: H0: Không có sự khác biệt giữa các nhóm
H1: Có sự khác biệt giữa các nhóm
Nếu Sig > 0.05: giả thuyết H0 được chấp nhận
Nếu Sig ≤ 0.05: giả thuyết H0 bị bác bỏ
6. Kết cấu của đề tài
Nội dung của đề tài bao gồm mục lục, phần mở đầu, 3 chương, kết luận, phụ
lục và tài liệu tham khảo.
Phần mở đầu nói lên tính cấp thiết của đề tài, đối tượng và phương pháp
nghiên cứu, phạm vi nghiên cứu và kết cấu nội dung của đề tài.
Chương 1: Cơ sở khoa học về vấn đề nghiên cứu
Chương 2: Thực trạng thị trường tiêu thụ nước uống đóng chai Bạch Mã tại thị
trường Thừa Thiên Huế
Chương 3: Một số giải pháp nhằm phát triển thị trường tiêu thụ nước uống
đóng chai Bạch Mã

PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ KHOA HỌC CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
1.1 Cơ sở lý luận
1.1.1 Các khái niệm cơ bản về thị trường và phát triển thị trường
1.1.1.1Khái niệm về thị trường và phát triển thị trường
Khái niệm về thị trường
Có nhiều quan điểm khác nhau về thị trường theo các góc độ khác nhau:
Theo Philip Kotler thì Thị trường (trong nghĩa đơn giản của nó) là tập hợp
những người mua hàng hiện có và tiềm năng.
Theo C.Mác, hàng hóa là sản phẩm được sản xuất ra không phải cho người
sản xuất tiêu dùng mà người sản xuất ra để bán. Thị trường xuất hiện đồng thời với
sự ra đời và phát triển của nền sản xuất hàng hóa và được hình thành trong lĩnh vực
lưu thông. Người có hàng hóa hoặc dịch vụ đem ra trao đổi gọi là bên bán, người
mua có nhu cầu chưa thõa mãn và có khả năng thanh toán được gọi là bên mua.
Theo quan điểm marketing khái niệm thị trường được xét trên 2 góc độ:
- Xét ở góc độ vĩ mô: Thị trường được hiểu là một tập phức hợp và liên tục
các nhân tố môi trường xung quanh, các quan hệ trao đổi hàng hóa được hấp dẫn,
được thực hiện trong một không gian mở, hữu hạn các chủ thể cung cầu và phương
thức tương tác giữa chúng nhằm tạo điều kiện tồn tại và phát triển ho sản xuất và
kinh doanh.
- Xét ở góc độ vi mô: Thị trường được hiểu là một tập khách hàng là người
cung ứng hiện thực và tiềm năng cùng có nhu cầu về những mặt hàng mà công ty có
dự án kinh doanh à tập người bán – đối thủ cạnh tranh của nó.
Khái niệm về phát triển thị trường
Phát triển thị trường có thể được hiểu là việc gia tăng khách hàng của công ty
trên thị trường, gia tăng khối lượng tiêu thụ hàng hóa, dịch vụ, tăng thị phần của
công ty về sản phẩm hàng hóa trên thị trường mà công ty kinh doanh.

Vậy phát triển thị trường của công ty chính là việc mở rộng bán hàng trên thị
trường mục tiêu.Sản phẩm bán có thể là sản phẩm hiện tại hoặc sản phẩm mới. Thị
trường mục tiêu của công ty có thể là thị trường mới, các phân đoạn mới của thị trường
hiện tại, hay các nhóm khách hàng tiềm năng trên các đoạn thị trường hiện tại.
1.1.1.2 Chức năng của thị trường
1.1.1.2.1 Chức năng thực hiện
Thông qua chức năng này hàng hóa và dịch vụ sẽ hoàn thành quá trình chuyển
từ hình thái hiện vật sang hình thái tiền tệ.
Quá trình trao đổi hay mua bán là quá trình chủ yếu diễn ra trên thị trường.
Thông qua quá trình này sản phẩm hay dịch vụ bằng quan hệ cung cầu sẽ hình thành
nên giá cả, cơ sở để thanh toán và điều kiện để thõa mãn nhu cầu. Kết thúc một quá
trình mua bán chức năng thực hiện của thị trường đã được hoàn thành.
1.1.1.2.2 Chức năng thừa nhận
Trách nhiệm của các doanh nghiệp là phải nghiên cứu thị trường để cho ra đời
các loại sản phẩm hay dịch vụ phù hợp với thị hiếu tiêu dùng. Hiệu quả kinh doanh
phụ thuộc vào việc sản phẩm hay dịch vụ của các doanh nghiệp có được thị trường
thừa nhận hay không. Nói cách khác sản phẩm, dịch vụ được thị trường thừa nhận
là điều kiện để chúng thực hiện được giá trị của mình. Thị trường thừa nhận các nội
dung sau:
- Thị trường thừa nhận chủng loại và cơ cấu chủng loại sản phẩm hàng hóa.
- Thị trường thừa nhận khối lượng sản phẩm hàng hóa.
- Thị trường thừa nhận giá cả.
- Thị trường thừa nhận phương thức trao đổi đối với một loại hàng hóa hay
dịch vụ cụ thể nào đó.
1.1.1.2.3 Chức năng điều tiết kích thích
Lợi nhuận là mục đích cao nhất của quá trình sản xuất. Lợi nhuận kinh doanh
chỉ hình thành thông qua hoạt động thị trường, vì vậy thị trường vừa là môi trường

vừa là động lực để điều tiết kích thích các hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh
nghiệp - sự điều tiết và kích thích sản xuất thể hiện ở các khía cạnh:
Dựa vào nhu cầu các loại sản phẩm hay dịch vụ trên thị trường, các doanh
nghiệp có thể điều chỉnh các yếu tố sản xuất từ ngành này sang ngành khác, từ sản
phẩm này sang sản phẩm khác để tìm kiếm lợi nhuận cao hơn.
Sự thay đổi nhu cầu và cơ cấu nhu cầu bắt buộc các doanh nghiệp phải thay
đổi phương hướng kinh doanh cho phù hợp hơn.
Thị trường sẽ tạo ra động lực cạnh tranh. Những doanh nghiệp mạnh sẽ
phải phát huy lợi thế của mình để phát triển, các doanh nghiệp yếu sẽ phải tìm cách
đổi mới, vươn lên để tồn tại nếu không muốn phá sản.
Thị trường có vai trò quan trọng trong điều tiết cung - cầu thông qua hệ thống
giá cả. Doanh nghiệp muốn tồn tại phải tính toán các nguồn lực, tiết kiệm chi phí để
có mức giá phù hợp.
1.1.1.2.4 Chức năng thông tin
Trên thị trường sẽ hình thành nên hệ thống thông tin đa chiều. Hệ thống thông
tin Marketing là hệ thống hoạt động thường xuyên của sự tương tác giữa con người,
thiết bị và phương tiện kỹ thuật dùng để thu thập, phân tích, đánh giá và truyền đi
những thông tin chính xác kịp thời và cần thiết để người phụ trách lĩnh Marketing
sử dụng chúng với mục tiêu lập, tổ chức thực hiện, điều chỉnh kế hoạch Marketing
và kiểm tra hiệu quả của hoạt động Marketing. Chức năng này bao gồm:
- Tổ chức hệ thống phương tiện thông tin phù hợp với điều kiện thị trường và
năng lực của doanh nghiệp.
- Tổ chức thu thập thông tin.
- Tổ chức phân tích thông tin đã thu thập được.
- Đánh giá kết quả thông tin và truyền thông.

1.1.1.3 Vai trò của thị trường
1.1.1.3.1 Thị trường là yếu tố quyết định sự sống còn đối với hoạt động sản xuất
kinh doanh của doanh nghiệp
Trong nền kinh tế hàng hóa, mục đích của các nhà sản xuất hàng hóa là sản
xuất ra hàng hóa để bán, để thõa mãn nhu cầu của người khác. Vì thế các doanh
nghiệp không thể tồn tại một cách đơn lẻ mà mọi hoạt động sản xuất kinh doanh
đều phải gắn với thị trường. Quá trình sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp diễn ra
không ngừng theo chu kỳ mua nguyên vật liệu, vật tư, thiệt bị... trên thị trường đầu
vào, tiến hành sản xuất ra sản phẩm, sau đó bán chúng trên thị trường đầu ra.
Doanh nghiệp chịu sự chi phối của thị trường hay nói cách khác thị trường đã
tác động và có ảnh hưởng quyết định tới mọi khâu của quá trình sản xuất kinh
doanh của doanh nghiệp. Thị trường càng mở rộng và phát triển thì lượng hàng hóa
tiêu thụ được càng nhiều và khả năng phát triển sản xuất kinh doanh của doanh
nghiệp càng cao và ngược lại. Bởi thế còn thị trường thì còn sản xuất kinh doanh,
mất thị trường thì sản xuất kinh doanh đình trệ và các doanh nghiệp sẽ có nguy cơ
bị phá sản. Trong nền kinh tế thị trường hiện đại, có thể khẳng định rằng thị trường
có vai trò quyết định tới sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp.
1.1.1.3.2 Thị trường điều tiết sản xuất và lưu thông hàng hóa
Thị trường đóng vai trò hướng dẫn sản xuất kinh doanh trong nền kinh tế thị
trường. Các nhà sản xuất kinh doanh căn cứ vào cung cầu, giá cả thị trường để
quyết định sản xuất kinh doanh cái gì? Như thế nào? Và cho ai? Sản xuất kinh
doanh đều phải xuất phát từ nhu cầu của khách hàng và tìm mọi cách thõa mãn nhu
cầu đó chứ không phải xuất phát từ ý kiến chủ quan của mình. Bởi vì ngày nay nền
sản xuất đã phát triển đạt tới trình độ cao, hàng hóa và dịch vụ được cung ứng ngày
càng nhiều và tiêu thụ trở nên khó khăn hơn trước. Do đó, khách hàng với nhu cầu
có khả năng thanh toán của họ, bộ phận chủ yếu trong thị trường của doanh nghiệp,
sẽ dẫn dắt toàn bộ hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp.

1.1.1.3.3 Thị trường phản ánh thế và lực của doanh nghiệp
Mỗi doanh nghiệp hoạt động trên thị trường đều có một vị thế cạnh tranh nhất
định. Thị phần (phần thị trường mà doanh nghiệp chiếm lĩnh được) phản ánh thế và
lực của doanh nghiệp trên thương trường.
Thị trường mà doanh nghiệp chinh phục được càng lớn chứng tỏ khả năng thu
hút khách hàng càng mạnh, số lượng sản phẩm tiêu thụ được càng nhiều và do đó
mà vị thế của doanh nghiệp càng cao.
Thị trường rộng giúp cho việc tiêu thụ thuận lợi hơn dẫn tới doanh thu và lợi
nhuận nhanh hơn, tạo điều kiện cho doanh nghiệp tái đầu tư hiện đại hóa sản xuất,
đa dạng hóa sản phẩm, tăng thêm khả năng chiếm lĩnh và mở rộng thị trường. Khi
đó thế và lực của doanh nghiệp cũng được củng cố và phát triển.
1.1.1.4 Các hình thức phát triển thị trường
1.1.1.4.1 Quan điểm phát triển thị trường của Ansoff
Theo quan điểm của Ansoff: các công ty kinh doanh quốc tế cần căn cứ vào
cặp sản phẩm và thị trường để xác định mục tiêu kinh doanh hiện tại của mình tại
thị trường mục tiêu là gì? Từ đó có những hoạt động nghiên cứu thị trường tập
trung, hiệu quả nhằm đưa ra những chiến lược, giải pháp cụ thể cho từng thị trường.
Bảng 1.1: Ma trận Ansoff
Thị trường
Sản phẩm
Thị trường mới Thị trường hiện tại
Sản phẩm mới Đa dạng hóa Phát triển sản phẩm
Sản phẩm hiện tại Phát triển thị trường Thâm nhập thị trường.
Dựa vào cặp sản phẩm và thị trường của doanh nghiệp Ansoff xác định 4
khả năng doanh nghiệp có thể xem xét để xác định mục tiêu thị trường công ty
hướng tới:

Thâm nhập thị trường
Mục tiêu của doanh nghiệp là tăng doanh số của sản phẩm hiện có trên thị
trường hiện có bằng cách thu hút thêm khách hàng của đối thủ cạnh tranh nhờ vào
các biện pháp giảm giá, tăng thêm ngân sách quảng cáo và cải tiến nội dung khuyến
mãi...trong khi vẫn không mất đi khách hàng đang có.
Trường hợp áp dụng:
- Khi thị trường của doanh nghiệp chưa bước vào giai đoạn bão hòa, sản phẩm
của doanh nghiệp đang ở những giai đoạn đầu của chu kỳ sống.
- Khi thị trường của đối thủ cạnh tranh đang giảm trong khi doanh số toàn
ngành đang tăng.
- Khi có một mối tương quan tuyến tính giữa doanh thu và chi phí marketing.
- Việc tăng trưởng kinh tế theo quy mô đem lại lợi thế cạnh tranh chủ yếu cho
doanh nghiệp.
Mở rộng thị trường
Là hình thức triển khai sản phẩm hiện có của doanh nghiệp sang những phân
đoạn thị trường mới, với mong muốn gia tăng được khối lượng bán nhờ vào việc
khuyến mãi những khách hàng mới.
- Doanh nghiệp có sẵn kênh phân phối mới tin cậy, chất lượng và chi phí hợp lý.
- Doanh nghiệp đạt được thành công trên thị trường hiện có.
- Các thị trường chưa khai thác hết hoặc chưa bão hòa.
- Khi doanh nghiệp có đủ nguồn lực quản lý.
Phát triển sản phẩm
Là cách thức doanh nghiệp tạo ra sản phẩm mới hoặc cải tiến sản phẩm để
thay thế sản phẩm hiện hành sau đó đưa vào tiêu thụ ở các thị trường hiện tại nhằm
tăng thêm sức mua và tăng lượng tiêu thụ.

- Sản phẩm, dịch vụ của Công ty đang trong giai đoạn chín muồi.
- Nhành kinh doanh có đặc trưng kĩ thuật thay đổi nhanh chóng.
- Doanh nghiệp phải cạnh tranh trong ngành có tốc độ phát triển cao.
- Doanh nghiệp có khả năng nghiên cứu và phát triển vững mạnh.
Đa dạng hóa
Là cách thức để doanh nghiệp mở rộng hoặc phát triển hoạt động kinh doanh
trên cơ sở đưa ra các sản phẩm mới bán trong các thị trường mới, kể cả hoạt động
trong lĩnh vực không truyền thông.
Cần chú ý hai dạng thức của đa dạng hóa:
- Đa dạng hóa sản phẩm: tiêu thụ những sản phẩm mới trên thị trường mới
thuộc lĩnh vực, ngành, nghề kinh doanh truyền thống của doanh nghiệp.
- Đa dạng hóa kinh doanh: kinh doanh và tiêu thụ sản phẩm mới trên thị
trường mới, ngành nghề mới mà trước đó doanh nghiệp chưa từng hoạt động.
- Khi ngành kinh doanh có sự cạnh tranh quá cao hoặc không tăng trưởng.
- Ngành kinh doanh mới đang đầy tiềm năng phát triển.
- Doanh nghiệp dư thừa các nguồn lực.
1.1.1.4.2 Quan điểm phát triển thị trường theo chiều rộng và chiều sâu
Phát triển thị trường là một trong những yếu tố không thể thiếu được trong các
chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp. Phát triển thị trường có thể xây dựng trên cơ
sở kết quả phân tích được tiến hành ở ba mức độ. Thứ nhất, phát hiện những khả năng
mà doanh nghiệp có thể tận dụng với quy mô hoạt động hiện tại (khả năng phát triển
theo chiều sâu). Thứ hai, phát hiện những khả năng hợp nhất với những yếu tố khác
của hệ thống marketing (khả năng phát triển hợp nhất). Thứ ba, phát hiện những khả
năng đang mở ra ở ngoài ngành (những khả năng phát triển theo chiều rộng).

Phát triển theo chiều sâu
Phát triển theo chiều sâu thích hợp trong trường hợp doanh nghiệp chưa tận
dụng hết những khả năng vốn có của hàng hóa và thị trường hiện tại của mình. Để
phát hiện những khả năng phát triển theo chiều sâu người ta sử dụng một phương
pháp rất tiện lợi gọi là “mạng lưới phát triển hàng hóa và thị trường”. Mạng lưới
này bao gồm ba loại cơ bản của khả năng phát triển sâu đó là:
- Thâm nhập thị trường: doanh nghiệp tìm cách gia tăng doanh số của sản
phẩm hiện có trong thị trường hiện có thông qua nổ lực marketing năng động.
- Mở rộng thị trường: doanh nghiệp tìm cách gia tăng doanh số qua việc đưa
các sản phẩm hiện có vào thị trường mới.
- Phát triển sản phẩm: doanh nghiệp tìm cách gia tăng doanh số qua việc triển
khai những sản phẩm liên quan mật thiết, hoặc cải thiện sản phẩm cho những thị
trường hiện có.
Phát triển theo chiều rộng
Phát triển theo chiều rộng chính là việc mở rộng thị trường theo phạm vi địa
lý, tăng quy mô sản xuất và kinh doanh, mở rộng chủng loại sản phẩm bán ra, tăng
số lượng khách hàng hay nói cách khác là hình thức phát triển thị trường tiêu thụ
sản phẩm về mặt số lượng, phát triển quy mô tổng thể thị trường trên cả thị trường
hiện tại và thị trường mới, tăng thị phần, tăng số lượng khách hàng bằng cách thu
hút khách hàng chưa sử dụng sản phẩm của doanh nghiệp thông qua nổ lực
marketing. Có thể kinh doanh sản phẩm mới, lĩnh vực mới trên thị trường cũ hoặc
mới mở rộng phạm vi kinh doanh.
Phát triển kết hợp cả chiều sâu lẫn chiều rộng
Khi doanh nghiệp đã có vị trí vững chắc trên thị trường và có điều kiện tiềm
năng về vốn, cơ sở vật chất và năng lực quản lý có thể phát triển theo hướng kết
hợp phát triển thị trường theo chiều rộng và chiều sâu để mở rộng quy mô kinh
doanh với hiệu quả cao.

1.1.2.1 Nghiên cứu thị trường
Một vấn đề rất quan trọng quyết định đến sự thành công của doanh nghiệp khi
muốn phát triển thị trường là phải nghiên cứu kỹ thị trường mà doanh nghiệp muốn
thâm nhập hay mở rộng. Vì nó cho phép chúng ta đánh giá quy mô và tiềm năng thị
trường và là cơ sở lựa chọn thị trường và đoạn thị trường mục tiêu cần thâm nhập.
Doanh nghiệp là một tác nhân trên thị trường, để có thể tiến hành hoạt động
kinh doanh trên thị trường doanh nghiệp phải xây dựng cho mình một kế hoạch
kinh doanh phù hợp, trong kế hoạch đó doanh nghiệp nhất thiết phải xác định rõ
những phần thị trường (đặc biệt là thị trường trọng điểm) để khai thác những cơ hội
hấp dẫn do thị trường đó mang lại nhiều hơn là những phần thị trường khác. Dù
doanh nghiệp đang ở bước đầu định vị thị trường để tiến hành kinh doanh hay
doanh nghiệp muốn phát triển thị trường truyền thống của mình sâu, rộng hơn nữa
thì các doanh nghiệp đều phải tiến hành nghiên cứu thị trường. Đây là một bước bắt
buộc trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Nghiên cứu thị trường là để tìm
hiểu thêm về nhu cầu thị trường, những thay đổi mới trên thị trường để đáp ứng kịp
thời những sản phẩm, chiến lược kinh doanh của các đối thủ cạnh tranh... Thông
qua các phương pháp nghiên cứu thị trường, doanh nghiệp sẽ nhận ra vị trí của
mình trên thị trường, nhận ra được phần thị trường cần chiếm lĩnh hay cần phát triển
thị trường một cách thích hợp.
- Nghiên cứu môi trường vĩ mô: Đó là nghiên cứu về các nhân tố vĩ mô có ảnh
hưởng đến hoạt động phát triển thị trường của doanh nghiệp. Nghiên cứu về tổng
cung hàng hóa, tổng cầu hàng hóa, giá cả thị trường của hàng hóa, chính sách của
Chính Phủ về hàng hóa đó (kinh doanh tự do, kinh doanh có điều kiện, khuyến
khích kinh doanh hay cấm kinh doanh...)
Nghiên cứu tổng cầu hàng hóa là nghiên cứu tổng khối lượng hàng hóa và cơ
cấu loại hàng hóa tiêu dùng thông qua mua sắm hoặc sử dụng với giá cả thị trường
trong một khoảng thời gian nhất định. Tổng khối lượng hàng hóa chính là quy mô

của thị trường. Nghiên cứu quy mô thị trường phải nắm được số lượng người hoặc
đơn vị tiêu dùng, số lượng các loại hàng hóa, số lượng của một loại hàng hóa được
tiêu thụ. Thông qua nghiên cứu quy mô thị trường, doanh nghiệp xác định cho mình
loại hàng hóa kinh doanh, khách hàng và phạm vị thị trường của doanh nghiệp. Khi
nghiên cứu tổng cầu và cơ cấu hàng hóa doanh nghiệp cũng cần nghiên cứu trên
môi trường địa bàn, đặc biệt là thị trường trọng điểm, ở đó tiêu thụ lượng hàng lớn
và giá thị trường của hàng hóa đó trên địa bàn từng thời gian.
Nghiên cứu tổng cung hàng hóa là nghiên cứu để xác định xem khả năng sản
xuất trong một thời gian, các đơn vị sản xuất, kinh doanh có khả năng cung ứng cho
thị trường tổng số bao nhiêu hàng, khả năng nhập khẩu bao nhiêu, khả năng tồn kho
xã hội bao nhiêu. Giá cả bán hàng của doanh nghiệp sản xuất, giá hàng nhập khẩu.
Nghiên cứu giá cả thị trường doanh nghiệp phải tìm được chênh lệch giá bán và giá
mua. Thông qua nghiên cứu tổng cung, doanh nghiệp xác định vai trò và vị trí của
mình cũng như của các đổi thủ cạnh tranh trên thị trường, từ đó có phương hướng,
biện pháp để phát triển thị trường thích hợp. Nghiên cứu chính sách của Chính Phủ
về loại hàng hóa kinh doanh cho phép kinh doanh tự do, kinh doanh có điều kiện,
khuyến khích kinh doanh hoặc cấm kinh doanh, chính sách thuế, giá các loại dịch
vụ có liên quan. Qua nội dung nghiên cứu này, doanh nghiệp xác định được môi
trường kinh doanh và các điều kiện để đáp ứng yêu cầu của môi trường đó, những
thuận lợi cũng như khó khăn của môi trường.
Ngoài những vấn đề trên, nghiên cứu khái quát thị trường còn cần phải nghiên
cứu động thái của cầu, cung trên từng địa bàn và trong từng thời điểm.
- Nghiên cứu môi trường vi mô: Là nghiên cứu chi tiết về đối tượng mua bán
hàng hóa mà doanh nghiệp kinh doanh, cơ cấu thị trường hàng hóa, đối thủ cạnh
tranh và các nhà cung ứng. Nghiên cứu chi tiết thị trường phải trả lời được câu hỏi:
Ai mua hàng?Mua bao nhiêu?Cơ cấu của loại hàng?Mua ở đâu?Mua hàng dùng làm
gì?Đối thủ cạnh tranh?Đơn vị cung ứng? Nghiên cứu chi tiết thị trường phải nghiên
cứu nhu cầu và yêu cầu của khách hàng về loại hàng mà doanh nghiệp kinh doanh
và phải xác định tỷ trọng thị trường doanh nghiệp đạt được (thị phần của doanh

nghiệp) và thị phần của các doanh nghiệp khác cùng ngành, so sánh về chất lượng
sản phẩm, giá cả sản phẩm, mẫu mã, màu sắc và các dịch vụ phục vụ khách hàng
của doanh nghiệp so với các doanh nghiệp khác...để đổi mới thu hút khách hàng
mua hàng của doanh nghiệp mình. Đồng thời doanh nghiệp còn phải phân tích đánh
giá các nguồn lực trong nội bộ doanh nghiệp để từ đó đề ra các chính sách phát triển
thị trường phù hợp.
1.1.2.2 Xây dựng chính sách Marketing hỗn hợp
Marketing hỗn hợp (marketing mix) là tập hợp các công cụ tiếp thị được
doanh nghiệp sử dụng một cách liên hoàn và đồng bộ để đạt được trọng tâm tiếp thị
trong thị trường mục tiêu. Có nhiều công cụ khác nhau được sử dụng trong
Marketing mix, E.Jerome McCarthy đã phân loại thành 4 nhóm cơ bản (4Ps) bao
gồm: Sản phẩm (Product), giá cả (Price), phân phối (Place), xúc tiến (Promotions).
Mỗi công cụ của Marketing mix cần được xem xét dựa trên những lợi ích tương ứng
của khách hàng: sản phẩm phải đáp ứng được nhu cầu, mong muốn của khách hàng;
giá cả phải phù hợp với chi phí của khách hàng; cách thức phân phối sản phẩm của
doanh nghiệp phải tạo được sự thuận tiện cho khách hàng. Xúc tiến phải là sự tương
tác, giao tiếp hai chiều giữa doanh nghiệp với khách hàng.
1.1.2.2.1 Chính sách sản phẩm
Sự thành công trong marketing phụ thuộc vào bản chất của các sản phẩm và
các quyết định cơ bản trong quản lý sản phẩm. Sản phẩm là yếu tố đầu tiên và quan
trọng nhất của chiến lược Marketing – mix. Chiến lược sản phẩm bao gồm các
quyết định về:
- Quyết định về chủng loại sản phẩm:
Chủng loại hàng hóa là một nhóm hàng hóa có liên quan chặt chẽ với nhau do
giống nhau về chức năng hay do bán chung cho cùng một nhóm khách hàng, hay
thông qua cùng những kiểu tổ chức thương mại, hay trong khuôn khổ cùng một dãy
giá. Thùy theo mục đích mà doanh nghiệp theo đuổi như cung cấp một chủng loại
đầy đủ hay mở rộng thị trường, hay theo mục tiêu lợi nhuận mà doanh nghiệp có thể
lựa chọn 2 hướng:

+ Một là phát triển chủng loại: được thể hiện bằng cách phát triển hướng
xuống dưới, hướng lên hay theo cả hai hướng.
+ Hai là bổ sung chủng loại hàng hóa, hiện đại hóa chủng loại, thanh lọc
chủng loại (loại bỏ một số mặt hàng yếu kém trong chủng loại).
- Quyết định về nhãn hiệu:
Doanh nghiệp cần phải quyết định có gắn nhãn hiệu cho hàng hóa của mình
hay không, ai là người chủ nhãn hiệu, đặt tên cho nhãn hiệu như thế nào,có nên mở
rộng giới hạn sử dụng tên nhãn hiệu hay không, sử dụng một hay nhiều nhãn hiệu
cho các hàng hóa có những đặc tính khác nhau của cùng một mặt hàng? Điều nay
phụ thuộc vào đặc điểm hàng hóa của doanh nghiệp, cách lựa chọn kênh phân phối,
vị thế của doanh nghiệp trên thị trường.
- Quyết định về bao gói và dich vụ đối với sản phẩm hàng hóa:
Ngày nay, bao gói đã trở thành công cụ đắc lực của marketing. Doanh nghiệp
phải quyết định về kích thước, hình dáng, vật liệu, màu sắc, nội dung, trình bày,
thông tin trên bao gói.
Dịch vụ khách hàng: Doanh nghiệp phải xác định được khách hàng muốn dịch
vụ ở mức độ nào mà doanh nghiệp có thể cung cấp, chi phí cho dịch vụ là bao nhiêu
và lựa chọn hình thức cung cấp dịch vụ nào, so sánh với các đối thủ cạnh tranh.
- Quyết định tạo ưu thế cho sản phẩm:
Là cách gây ấn tượng với người tiêu thụ về sản phẩm của doanh nghiệp so với
các đối thủ cạnh tranh, có thể là việc thiết kế những điểm khác biệt (dị biệt hóa sản
phẩm) để tạo sự thu hút của khách hàng. Nhưng doanh nghiệp cần phải chú ý sản
phẩm phải luôn đạt tiêu chuẩn, quan trọng đặc biệt, tốt hơn, đi trước, vừa túi tiền và
có lời. Sau đó doanh nghiệp xây dựng chiến lược định vị và đưa ra quyết định.
- Quyết định về thiết kế và phát triển sản phẩm mới:
Do thay đổi nhanh chóng về thị hiếu, công nghệ, tình hình cạnh tranh nên
doanh nghiệp phải quan tâm thiết kế sản phẩm mới. Để có sản phẩm mới doanh

nghiệp có thể mua doanh nghiệp khác, mua bằng sáng chế, giấy phép sản xuất và
cách thứ hai là tự nghiên cứu, thiết kế sản phẩm mới. Đây có thể là một vấn đề mạo
hiểm đối với doanh nghiệp. Để hạn chế rủi ro, các nhà quản trị phải tuân thủ đầy đủ
các bước sau: hình thành ý tưởng – lựa chọn ý tưởng – soạn thảo, thẩm định dự án
sản phẩm mới – soạn thảo chiến lược marketing, phân tích khả năng sản xuất và tiêu
thụ - thiết kế sản phẩm hàng hóa – thử nghiệm trong điều kiện thị trường – triển
khai sản xuất đại trà. Người tiêu dùng có phản ứng ở những mức độ khác nhau đối
với mỗi sản phẩm mới nên doanh nghiệp phải tìm cách thu hút sự chú ý của họ và
lắng nghe những ý kiến phản hồi. Ngoài ra, các doanh nghiệp còn phải chú ý đến
từng chu kỳ sống của sản phẩm để có những điều chỉnh chiến lược nhất định.
Để lựa chọn một chính sách sản phẩm, doanh nghiệp còn cần phải nắm được:
+ Đánh giá của người tiêu dùng về sản phẩm doanh nghiệp, hiểu được điểm
mạnh, điểm yếu so với đối thủ cạnh tranh.
+ Thông tin về sản phẩm trên thực tế và những đặc tính của sản phẩm tiên liệu
dựa vào các tiêu chí như: doanh số, lợi nhuận, thị phần.
Nói chung chiến lược sản phẩm có vai trò lớn nhất trong các trường hợp cung
trên thị trường chưa đáp ứng được nhu cầu về sản phẩm.
1.1.2.2.2 Chính sách giá cả
Trong các biến số của Marketing – mix chỉ có biến số giá cả là trực tiếp tạo ra
doanh thu và lợi nhuận thực tế. Giá cả được coi là phương tiện cạnh tranh có hiệu quả
đặc biệt là trong những thị trường mà mức độ cạnh tranh chung về giá cả còn thấp.
Khi đưa ra các quyết định về giá, các doanh nghiệp phải xem xét các yếu tố sau:
- Các yếu tố bên trong doanh nghiệp:
+ Các mục tiêu marketing: các mục tiêu marketing đóng vai trò định hướng
việc xác định vai trò và nhiệm vụ của giá cả. Do đó, doanh nghiệp phải xem xét các
mục tiêu : tối đa hóa lợi nhuận hiện hành, dẫn đầu thị phần thị trường, dẫn đầu về
chất lượng sản phẩm, đảm bảo an toàn sống sót hay các mục tiêu khác để quyết định
chiến lược giá.

+ Phải xem xét mối quan hệ giữa giá cả và các biến số khác trong Marketing –
mix, chúng phải có sự hỗ trợ lẫn nhau. Sự lựa chọn về giá phải được đặt trên cơ sở
các lựa chọn về các biến số khác của Marketing – mix đã thông qua.
+ Chi phí sản xuất: chi phí là nền của giá, quyết định giới hạn thấp nhất của
giá để doanh nghiệp hòa vốn và khi xác định được giá thành, các nhà sản xuất có
thể tìm ra các giải pháp thay đổi điều chỉnh để tăng lợi nhuận và tránh mạo hiểm.
+ Tổ chức định giá: xác định xem ai là người chịu trách nhiệm định giá?
Thuộc cấp quản trị nào? ở phòng kinh doanh hay phòng tiếp thị? Ngoài ra, còn phải
xem xét các yếu tố khác như đặc tính sản phẩm.
- Các yếu tố bên ngoài:
+ Khách hàng và yêu cầu hàng hóa: khách hàng thường là người có tiếng nói
quyết định mức giá thực hiện. Mặt khác, cầu thị trường quy định mức giá trần của
sản phẩm vì vậy người định giá phải quan tâm đến mối quan hệ tổng quát giữa cầu
và giá, sự nhạy cảm về giá và yếu tố tâm lý của khách hàng khi định giá.
+ Đối thủ cạnh tranh: doanh nghiệp sẽ phải xem xét phản ứng của các đối thủ
cạnh tranh khi doanh nghiệp đặt giá, tương quan giữa giá thành, chất lượng sản
phẩm của doanh nghiệp và đối thủ cạnh tranh sẽ gây nên bất lợi hay lợi thế cho
doanh nghiệp. Để biết điều này, doanh nghiệp phải tìm hiểu xem mình đang ở thị
trường nào? Thị trường cạnh tranh hoàn hảo, cạnh tranh có độc quyền? Ngoài ra,
doanh nghiệp còn phải xem xét các yếu tố như môi trường kinh tế, thái độ của chính
phủ, tình hình lạm phát để quyết định giá.
1.1.2.2.3 Chính sách phân phối
Phân phối cũng là một công cụ then chốt trong marketing - mix, nó bao gồm
những hoạt động khác nhau mà công ty tiến hành nhằm đưa sản phẩm đến những
nơi khách hàng mục tiêu có thể tiếp cận và mua hàng.
Hâu hết những người sản xuất đều cung cấp sản phẩm của mình cho thị trường thông
qua những người trung gian Marketing. Do vậy, nhà sản xuất sẽ phải quan hệ, liên kết với
một số tổ chức, lực lượng bên ngoài nhằm đạt được mục tiêu phân phối của mình.

Những quyết định quan trọng nhất trong chính sách phân phối là các quyết
định về kênh phân phối. Kênh phân phối được tạo ra như một dòng chảy có hệ
thống được đặc trưng bởi số các cấp của kênh bao gồm người sản xuất, các trung
gian và người tiêu dùng. Kênh phân phối thực hiện việc chuyển sản phẩm từ người
sản xuất đến người tiêu dùng, vượt qua những ngăn cách về thời gian, không gian
và quyền sở hữu xen giữa hàng hóa và dịch vụ với người sử dụng chúng. Các quyết
định cơ bản về kênh bao gồm:
- Quyết định về thiết kế kênh
- Quyết định về quản lý kênh
Với chiến lược mở rộng thị trường thì một hệ thống phân phối rộng rãi, bao
gồm các cấp trung gian, kết hợp phân phối trực tiếp trên phạm vi lớn sẽ đem lại hiệu
quả cho chính sách phân phối của công ty.
Đối với hàng hóa tiêu dùng, hiện tại có bốn kênh phân phối phổ biến được
biểu hiện bởi số các trung gian giữa người sản xuất và người tiêu dùng cuối cùng.
Sơ đồ 1.1: Cấu trúc kênh phân phối
Nhà sản
xuất
Người
tiêu dùng
Bán lẻ
Bán buôn
Bán buôn Bán lẻ
Đại lý Bán lẻ
Bán buôn Đại lý Bán lẻ

1.1.3.2.4 Chính sách xúc tiến
Đây cũng là một trong bốn công cụ chủ yếu của Marketing mix và nó trở nên
ngày càng có hiệu quả và quan trọng mà công ty có thể sử dụng để tác động vào thị
trường mục tiêu. Bản chất của hoạt động xúc tiến chính là truyền tin về sản phẩm và
doanh nghiệp tới khách hàng để thuyết phục họ mua. Vì vậy có thể gọi đây là các
hoạt động truyền thông marketing.
Chính sách xúc tiến hỗn hợp bao gồm 5 công cụ chủ yếu:
- Quảng cáo bao gồm mọi hình thức truyền tin chủ quan và gián tiếp về những
ý tưởng, hàng hóa hoặc dịch vụ được thực hiện theo yêu cầu của chủ thể quảng cáo
và chủ thể phải thanh toán các chi phí.
- Marketing trực tiếp: Sử dụng thư, điện thoại và những công cụ liên lạc gián
tiếp khác để thông tin cho những khách hàng hiện có và khách hàng triển vọng hay
yêu cầu họ có phản ứng đáp lại.
- Xúc tiến bán: là nhóm công cụ truyền thông sử dụng hỗn hợp các công cụ cổ
động, kích thích khách hàng nhằm tăng nhanh nhu cầu về sản phẩm tại chỗ tức thì.
Thực chất đây là công cụ kích thích để thúc đẩy các khâu: cung ứng, phân phối và
tiêu dùng đối với một hoặc một nhóm sản phẩm hàng hóa của công ty.
- Quan hệ quần chúng và tuyên truyền: sử dụng những phương tiện truyền
thông đại chúng truyền tin không mất tiền về hàng hóa dịch vụ và về chính doanh
nghiệp tới các khách hàng hiện tại và tiềm năng nhằm đạt những mục tiêu cụ thể
của doanh nghiệp.
- Bán hàng trực tiếp: Là sự giới thiệu trực tiếp bằng miệng về sản phẩm và
dịch vụ của công ty thông qua cuộc đối thoại với một hoặc nhiều khách hàng tiềm
năng nhằm mục đích bán hàng.
Mỗi công cụ xúc tiến hỗn hợp đều có những đặc điểm riêng và chi phí của nó,
do vậy khi lựa chọn các công cụ và phối hợp các công cụ trong chính sách xúc tiến
hỗn hợp, người làm marketing phải nắm được những đặc điểm riêng của mỗi công
cụ khi lựa chọn cũng như phải xét tới các yếu tố ảnh hưởng tới cơ cấu công cụ xúc

tiến hỗn hợp như: kiểu thị trường sản phẩm, chiến lược đẩy và kéo, giai đoạn sẵn
sàng của người mua, giai đoạn trong chu kỳ sống của sản phẩm.
1.2 Cơ sở thực tiễn
1.2.1 Thị trường tiêu thụ của các sản phẩm nước uống đóng chai trên thị
trường Việt Nam
Nhận định về thị trường nước đóng chai toàn cầu, MarketLine đưa ra phân
tích, dù mức độ mở rộng có chậm lại trong vòng 5 năm (2010 - 2015), nhưng thị
trường châu Á - Thái Bình Dương vẫn đạt tỷ lệ tăng trưởng cao nhất, đạt mức
12%/năm (trên 35 tỷ USD), vượt qua thị trường Mỹ và châu Âu.
Riêng tại Việt Nam, theo dự báo của Công ty Datamonitor (Anh), vào cuối
năm 2014, thị trường nước uống đóng chai sẽ đạt tổng doanh thu khoảng 279 triệu
USD, tăng trưởng bình quân 6%/năm trong giai đoạn 2009 - 2014. Đồng thời, tổng
sản lượng của toàn thị trường đạt 307 triệu lít.
Ngày 10/3, Hội tiêu chuẩn và bảo vệ người tiêu dùng Việt Nam đã tổ chức hội
thảo "Vệ sinh an toàn thực phẩm nước uống đóng chai, quyền lợi của người tiêu
dùng", trong bối cảnh thị trường ngày càng đa dạng về sản phẩm, song cũng tiềm ẩn
nhiều rủi ro. Theo Hội Tiêu chuẩn và bảo vệ người tiêu dùng Việt Nam, với sự tiện
dụng của sản phẩm, thị trường nước uống đóng chai ngày càng phát triển đa dạng
với tốc độ tăng 16%/năm. Bên cạnh sự tăng trưởng về sản lượng và mức tiêu thụ thì
vấn đề chất lượng và an toàn thực phẩm tiềm ẩn nhiều rủi ro, nguy cơ hàng giả, kém
chất lượng.
Con người chúng ta ai cũng có nhu cầu uống nước thường xuyên, thông
thường mỗi người tiêu thụ khoảng 2 lít/ngày, nên hiện nay nước uống đóng chai trở
nên rất phổ biến. Trước nhu cầu này, sự xuất hiện của sản phẩm nước đóng chai,
đóng bình thực sự mang lại tiện lợi một cách rất rõ nét. Hiện nay sản phẩm nước
đóng chai, đóng bình đang tràn ngập trên thị trường có đến 150 sản phẩm nước
uống đóng chai của các doanh nghiệp có thương hiệu. Tuy nhiên, không phải chất
lượng của các sản phẩm này đều tốt như nhau, đều là kết quả của việc sản xuất dựa

trên những dây chuyền công nghệ cao được nhập khẩu từ các nước như Mỹ, Nhật,
Canada… Đứng dưới giác độ người tiêu dùng, quả là khó đánh giá được chất lượng
bình nước của các hãng khác nhau vì chúng hoàn toàn trong suốt.
Mặc dù là sản phẩm tiêu dùng quanh năm nhưng đến mùa nóng, nước uống
đóng chai được người dân lựa chọn nhiều nhất. Tuy nhiên, nhu cầu tăng cao cũng là
lúc hàng nhái, hàng giả, hàng kém chất lượng được đưa ra thị trường với số lượng
lớn. Vì vậy, người tiêu dùng như lạc vào ma trận nước uống đóng chai.

2.1.1 Giới thiệu chung về Công ty TNHH NN MTV Xây dựng và Cấp nước
Thừa Thiên Huế
2.1.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển
Công ty TNHH MTV Xây dựng và Cấp nước TT.Huế - đơn vị Anh hùng lao
động thời kỳ đổi mới - tiền thân là nhà máy nước Huế được xây dựng dưới thời
Pháp thuộc vào năm 1909. Năm 1992 được đổi tên thành Công ty Cấp thoát nước
TT.Huế.
Với bề dày lịch sử 107 năm xây dựng và phát triển, Công ty đã xây dựng được
một tập thể đoàn kết, chung sức chung lòng, thống nhất trong mọi ý chí và hành
động với trên 500 CBCNV có trình độ cao, nhiệt tình, ham học hỏi, năng động,
sáng tạo. Đội ngũ cán bộ kỹ thuật, quản lý của Công ty đã có khả năng chủ động
thiết kế, thi công nhiều công trình quan trọng trong ngành nước. Một số công trình
tiêu biểu như Nhà máy nước sạch Bạch Mã, Hòa Bình Chương, Tứ Hạ, nhất là dự
án mở rộng NM Quảng Tế 2 nâng công suất từ 27.500 lên 82.500m3/ngày đêm với
công nghệ tiên tiến, hiện đại ứng dụng hệ thống SCADA điều khiển, giám sát tự
động từ xa, phần xây dựng áp dụng công nghệ đúc không trát mác 300 lần đầu tiên
tại khu vực MT&TN. Nhà máy có mức đầu tư thấp hơn 4 lần so với mức nhà nước
quy định.
Từ một cơ sở nhỏ bé trước đây, công ty đã từng bước vươn lên khẳng định
mình với sự nỗ lực cao độ và luôn khơi dậy tinh thần dám nghĩ, dám làm, tư duy
năng động sáng tạo với ý thức trách nhiệm, hiệu quả cao và có rất nhiều sáng kiến
được ra đời. Một số sáng kiến đạt các giải thưởng cao về sáng tạo KHCN cấp tỉnh

và toàn quốc. Điển hình, sáng kiến “Nâng cấp phục hồi ống gang thép cũ”, (Giải
Nhì Giải thưởng sáng tạo kỹ thuật Việt Nam năm 2005) công ty đã nâng cấp và thay
thế trên 90km đường ống chính từ DN80 đến DN800. Với sáng kiến“Thu nước ngọt
tầng mặt mỏng trong mùa hạn mặn” (Giải Ba Giải thưởng Sáng tạo KHCN Việt
Nam năm 2006) đã giảm tối đa độ mặn nước nguồn sông Hương, đảm bảo cho nhà
máy Vạn Niên hoạt động liên tục. Hay, sáng kiến tìm ra “Nguyên nhân đóng cặn
trong hệ thống cấp nước và biện pháp khắc phục” (Giải Nhì Giải thưởng sáng tạo
KHCN tỉnh TT.Huế năm 2007 và Giải Ba toàn quốc năm 2008) đã hạ độ đục nước
sau xử lý dưới 0,2 NTU. Nhờ vậy, Công ty là đơn vị đầu tiên trên toàn quốc công
bố cấp nước uống an toàn, được WHO chọn mô hình điểm CNAT tại Việt Nam
(9/2009). Những sáng kiến của Công ty đều có ý nghĩa thực tiễn rất lớn, tiết kiệm
cho Nhà nước hàng trăm tỷ đồng, trở thành giá trị cốt lõi công ty, đã góp phần tác
động đến định hướng phát triển của Công ty. Đến nay Công ty đạt 10 Giải thưởng
của tỉnh gồm 4 Giải Nhất, 4 Giải Nhì và 2 Giải Ba, gửi tham gia dự thi Trung Ương
7 đề tài đều đạt giải cao: 1 Giải Nhất, 3 Giải Ba Giải thưởng Sáng tạo Khoa học
Công nghệ Việt Nam và 1 Giải Nhì và 1 Giải Ba, 1 Giải Khuyến khích Hội thi sáng
tạo kỹ thuật toàn quốc.
Với những thành tích đạt được, Công ty vinh dự được Đảng và Nhà nước tặng
thưởng nhiều huân chương, huy chương, danh hiệu cao quý và hàng trăm bằng
khen, giấy khen. Một số thành tích tiêu biểu mà Công ty đã được tặng thưởng đó là:
- Danh hiệu Anh hùng Lao động thời kỳ đổi mới (2000)
- Huân chương Độc lập hạng Ba (2004)
- Huân chương Độc lập hạng Nhì (2009)
2.1.1.2 Cơ cấu tổ chức
Công ty hoạt động theo mô hình Chủ tịch kiêm Giám đốc Công ty và bộ máy
giúp việc gồm 3 Phó Giám đốc, Kế toán trưởng, 22 đơn vị trực thuộc (gồm các
phòng ban chuyên môn, xí nghiệp, chi nhánh cấp nước, phân xưởng sản xuất nước
và các đội thi công XDCB).

Sơ đồ 2.1: Cơ cấu tổ chức của công ty
(Nguồn: http://www.huewaco.com.vn/Upload/FCK/image/GioiThieuCongTy/so do to chuc.png)
2.1.1.3 Lĩnh vực kinh doanh
Sản xuất và kinh doanh nước sạch
Sản xuất và kinh doanh nước uống tinh khiết đóng chai
Sản xuất và kinh doanh sản phẩm gia công cơ khí, máy móc, vật tư, thiết bị
ngành nước
Lập dự án đầu tư, tư vấn, thiết kế và xây dựng các công trình cấp thoát nước
đô thị và nông thôn.

2.1.2 Giới thiệu về Xí nghiệp sản xuất nước uống đóng chai Bạch Mã thuộc Công
ty TNHH NN MTV Xây dựng và Cấp nước Thừa Thiên Huế
2.1.2.1Thông tin chungcủa Xí nghiệp
Địa chỉ: 26 Thanh Hải, phường Thủy Xuân, Thành Phố Huế.
Số điện thoại: 0543 .886. 886
Email:
2.1.2.2 Cơ cấu tổ chức
Sơ đồ 2.2: Cơ cấu tổ chức của Xí nghiệp
2.1.2.3 Tình hình lao động tại Xí nghiệp sản xuất nước uống đóng chai Bạch Mã
giai đoạn 2013 - 2015
GIÁM ĐỐC XÍ
NGHIỆP
PHÓ GIÁM ĐỐC XÍ
NGHIỆP
BỘ PHẬN SẢN XUẤT BỘ PHẬN KINH
DOANH
GIAO HÀNG THỊ TRƯỜNG

Bảng 2.1: Tình hình lao động tại Xí nghiệp
Năm
Chỉ tiêu
2013 2014 2015
So sánh
2014/2013 2015/2014
Số
lượng
%
Số
lượng
%
Số
lượng
% % %
Tổng số lao
động
24 100 24 100 26 100 0 0 2 8,33
1. Phân theo giới tính
Nam 16 66,67 16 66,67 20 76,92 0 0 4 25
Nữ 8 33,33 8 33,33 6 23,08 0 0 -2 (-25)
2. Phân theo trình độ
Đại học 2 8,33 3 12,5 5
19,2
3
1 50 2
66,6
7
Cao đẳng và
trung cấp
4 16,67 5 20,83 5
19,2
3
1 25 0 0
Lao động phổ
thông
18 75 16 66,67 16 61,54 -2
(-
11,11
)
0 0
(Nguồn: số liệu từ Xí nghiệp)
Từ bảng 2.1 cho chúng ta thấy rằng: Năm 2013 và năm 2014 số lao động không hề
tăng vẫn là 24 người, đến năm 2015 là 26 người , tăng thêm 2 người so với năm
2014, tương ứng 8,33%. Thị trường ngày càng mở rộng, có thêm nhiều khách hàng
buộc Xí nghiệp phải tăng thêm nhân sự để hoàn thành công việc trong thời gian tới.
- Theo giới tính: Nhìn chung số lao động nam luôn chiếm tỷ trọng lớn hơn
trong tổng số lao động. Cụ thể năm 2013 lao động nam chiếm 66,67% trong tổng số
lao động, tuy nhiên năm 2014 số lượng đó vẫn giữ nguyên vì tổng số lao động trong
Xí nghiệp không thay đổi, năm 2015 chiếm 76,92% trong tổng số lao động. Nguyên
nhân của sự chênh lệch này là do Xí nghiệp vừa sản xuất ra sản phẩm vừa bốc xếp

vận chuyển hàng hóa nên công việc này phù hợp hơn với nam. Lao động nữ chủ yếu
làm ở bộ phận quản lý, kinh doanh.
- Theo trình độ học vấn: Nhìn chung trình độ học vấn của lao động có sự thay
đổi qua các năm, cụ thể là năm 2013 trình độ đại học chiếm 8,33% trong tổng số lao
động, cao đẳng và trung cấp chiếm 11,67%, còn lại là lao động phổ thông, năm
2014 trình độ đại học chiếm 12,5% trong tổng số lao động (tăng 50% tương ứng 1
người), cao đẳng và trung cấp chiếm 20,83% (tăng 25% tương ứng 1 người), lao
động phổ thông giảm chiếm 66,7% (giảm 11,11% tương ứng 2 người), năm 2015
trình độ đại học chiếm 19,23% trong tổng số lao động (tăng 66,67% tương ứng 2
người), cao đẳng và trung cấp không thay đổi, lao động phổ thông cũng không thay
đổi. Do muốn mở rộng thị trường Xí nghiệp cần những lao động có trình độ cao để
giúp Xí nghiệp ngày càng phát triển.
2.1.2.4 Chức năng và nhiệm vụ của Xí nghiệp
Chức năng
Xí nghiệp sản xuất nước đóng chai Bạch Mã ra đời vào năm 2004 thuộc vào
Công ty TNHH NN MTV Xây dựng và Cấp nước Thừa Thiên Huế, có chức năng
sản xuất và cung ứng sản phẩm nước uống đóng chai Bạch Mã cho thị trường Thừa
Thiên Huế.
Nhiệm vụ
- Nâng cao chất lượng cuộc sống cộng đồng.
- Thiết lập hệ thống phân phối và cung ứng sản phẩm trên địa bàn Thừa
Thiên Huế.
- Xây dựng thương hiệu cho dòng sản nước uống đóng chai Bạch Mã.
- Không ngừng nghiên cứu, thực hiện các biện pháp nâng cao hiệu quả kinh
doanh, đẩy mạnh hoạt động tiêu thụ và giảm thiểu chi phí.
- Thực hiện nghiêm chỉnh các hợp đồng kinh tế mà Xí nghiệp đã ký kết với đại lý.
- Làm tốt công tác quản lý lao động, đảm bảo công bắng
Thành quả của Xí nghiệp sản xuất nước uống đóng chai Bạch Mã

Năm 2014, thương hiệu sản phẩm nước uống đóng chai Bạch Mã được
bình chọn là 1 trong top 100 sản phẩm nước uống được yêu thích nhất do người tiêu
dùng bình chọn.
Hiện nay, Xí nghiệp đã thiết lập mạng lưới gần 1200 đại lý.
26/8.2015: Khánh thành nhà máy nước uống đóng chai Bạch Mã.
2.1.2.5 Quy mô vốn
- Nguồn vốn: Xí nghiệp sản xuất nước uống đóng chai Bạch Mã được hỗ trợ
vốn từ Công ty TNHH NN MTV Xây dựng và Câp nước Thừa Thiên Huế để mua
dây chuyền công nghệ, phương tiện vận chuyển, trang thiết bị,... nhằm phục vụ cho
quá trình sản xuất và vận chuyển hàng hóa.
Sơ đồ 2.3: Quy mô vốn
2.1.2.6 Quy trình sản xuất sản phẩm nước uống đóng chai Bạch Mã
Đầu tư dây chuyền sản xuất
Đầu tư vỏ bình
Đầu tư phương tiện vận tải
10,5 tỷ đồng

Nguồn nước sạch: HueWACO
Cột hấp thụ than hoạt tính
Cột tạo khoán làm mềm nước
Cột lọc tinh (nguồn)
Lọc thẩm thấu ngược RO
Đèn tia cực tím UV (Cấp I)
Bồn chứa nước thành phẩm
Đèn tia cực tím UV (Cấp II)
Cột lọc tinh (Lọc vi sinh)
Bồn chứa nước thành phẩm
Hệ thống chiết rót & đóng nắp
Dán nhãn, đóng gói, thành phẩm
Sơ đồ 2.4: Quy trình sản xuất sản phẩm nước uống đóng chai Bạch Mã
2.1.2.7 Kết quả sản xuất kinh doanh của Xí nghiệp sản xuất nước uống đóng chai
Bạch Mã giai đoạn 2013 – 2015
Mỗi năm gần đây, Xí nghiệp phát triển mới khoảng 150 đại lý, doanh thu bình
quân hằng năm tăng từ 10 – 15%.
Sục khí OZONE
Vệ sinh, súc rửa
Ngâm ozon tiệt trùng
Tráng nước thành phẩm

Bảng 2.2: Kết quả sản xuất kinh doanh của Xí nghiệp sản xuất nước uống đóng chai Bạch Mã giai đoạn 2013 - 2015
(Đơn vị tính: đồng)
Tiêu chí
Năm 2013
Năm
2014
Năm 2015 2014/2013 2015/2014
Giá trị
Tỷ
trọng
(%)
Giá trị
Tỷ
trọng
(%)
Giá trị
Tỷ
trọng
(%)
+/- % +/- %
Tổng
doanh thu
2,790,489,495 100 3,100,543,883 100 3,523,345,322 100 310,054,388 11,11 422,801,439 13,64
Doanh thu
bình 20 lít
1,590,579,012 57 1,767,310,013 57 2,008,306,834 57 176,731,001 11,11 240,996,821 13,64
Doanh thu
sản phẩm
đóng chai
1,199,910,483 43 1,333,233,870 43 1,515,038,488 43 133,323,387 11,11 181,804,618 13,64
(Nguồn: Số liệu từ Xí nghiệp)

Ta có thể nhận thấy rằng tốc độ tăng trưởng doanh thu bán hàng của Xí nghiệp
qua các năm đều rất tốt, năm sau tăng nhiều hơn năm trước, đặc biệt trong năm
2015 doanh thu đạt 3,523,345 tỷ đồng tăng 13,64% so với năm 2014. Điều này thể
hiện rằng, qua các năm thị trường tiêu thụ sản phẩm nước uống đóng chai Bạch Mã
ngày càng tăng, tức là thị trường đã dần chấp nhận sản phẩm này. Ngoài ra nhìn vào
bảng số liệu ta có thể thấy rằng doanh thu của Xí nghiệp chỉ tạo nên từ doanh thu
bán sản phẩm bình 20 lít còn doanh thu từ nước uống đóng chai vẫn còn chưa cao
do sức cạnh tranh của các sản phẩm khác còn mạnh thực tế đó là sản phẩm
Aquafina. Đây là một chuyển biến đầy tích cực thể hiện được sự cố gắng nổ lực của
tất cả nhân viên trong Xí nghiệp.
1.2 Phân tích thực trạng thị trường tiêu thụ nước uống đóng chai Bạch Mã
1.2.1 Hệ thống kênh phân phối và chính sách phân phối
2.2.1.1 Kênh phân phối
- Kênh phân phối của xí nghiệp được thể hiện qua sơ đồ sau:
Sơ đồ 2.5: Kênh phân phối của xí nghiệp
Từ khi mới hình thành cho đến nay, nước uống đóng chai Bạch Mã được bán
theo hình thức kênh phân phối: bán hàng qua đại lý. Đại lý bán hàng là người trực
tiếp nhận hàng qua đơn hàng, việc đăng ký nhận hàng qua nhân viên bán hàng của
Xí nghiệp thông qua điện thoại đặt hàng.
Điều kiện làm đại lý bán hàng chính là tiền có thể trả trước hoặc trả sau khi
hóa đơn đươc bán. Xí nghiệp sản xuất nước uống đóng chai Bạch Mã không quy
Xí nghiêp
sản xuất
nước uống
đóng chai
Bạch Mã
Người tiêu
dùng cuối
cùng
Đại lý bán lẻ
(lớn và nhỏ)
Đại lý lớn Bán lẻ

định các đại lý lớn phải bán hàng cho các đại lý bán lẻ nhỏ rồi mới đến tay người
tiêu dùng, mà Xí nghiệp chỉ làm việc trực tiếp với các đại lý của mình còn sau đó
các đại lý muốn lựa chọn hình thức bán hàng nào là tùy ý thông qua những ràng
buộc trong hợp đồng nhằm đưa nước uống đóng chai Bạch Mã đến tay người tiêu
dùng với giá bán hợp lý và thống nhất.
1.2.1.2 Mạng lưới phân phối
Các chủng loại sản phẩm của Xí nghiệp được phân phối với độ bao phủ khá
rộng. Số lượng khách hàng của Xí nghiệp hiện nay là 1200 đại lý.
Đối tượng khách hàng của Xí nghiệp được chia thành các nhóm khách hàng
khác nhau tùy thuộc vào doanh số tiêu thụ hàng tháng của đại lý đó.
Đại lý lớn (doanh số tiêu thụ nhiều): chiếm tỷ lệ rất lớn so với các đại lý
nhỏ trên địa bàn Thừa Thiên Huế, số lần ghé thăm của nhân viên thị trường là 2 lần/
tuần để đáp ứng nhu cầu của khách hàng.
Đại lý nhỏ (doanh số tiêu thụ ít): đối với nhóm khách hàng này thì số lần
nhân viên thị trường ghé thăm 1lần/tuần.
Nhóm khách hàng khác là các đơn vị hoạt động kinh doanh như các công
ty trên địa bàn tỉnh, các trường học, khách sạn.
Bảng 2.3: Phân phối nước uống đóng chai Bạch Mã đến các đại lý bán lẻ tại Xí
nghiệp sản xuẩt nước uống đóng chai Bạch Mã năm 2015
Nhóm khách hàng Năm 2015
Số lượng Tỷ trọng (%)
Đại lý lớn 632 52,67
Đại lý nhỏ 347 28,92
Nhóm khác 221 18,41
Tổng 1200 100
Qua bảng cho chúng ta thấy rằng, trong tổng số nhóm khách hàng hầu như
chủ yếu là đại lý lớn chiếm hơn 50 %.Hiện nay đóng góp vào doanh thu chủ yếu là

từ đại lý lớn. Theo thông tin mà Xí nghiệp cung cấp thì cứ mỗi năm gần dây Xí
nghiệp phát triển thêm khoảng 150 đại lý. Với mức độ mở rộng thị trường, tăng số
lượng các đại lý qua từng năm đã nói lên được sự tăng trưởng ổn định của Xí
nghiệp.
1.2.1.3 Chính sách hỗ trợ trung gian phân phối
Chính sách khuyến mãi
Khách hàng mua hàng của doanh nghiệp được nhận chính sách chiết khấu và
tặng hàng khuyến mãi cho khách hàng. Dưới đây là chính sách khuyến mãi mà công
ty áp dụng:
Bảng 2.4: Chính sách khuyến mãi theo doanh số tiêu thụ
Tên mặt hàng Sản lượng 1 tháng Mức khuyến mãi
NUĐC BẠCH MÃ 20L
(Bình)
800 – 2000 2%
>2000 5%
NUĐC BẠCH MÃ các
loại thùng giấy
>1000 3%
Chương trình hỗ trợ bán hàng, trưng bày sản phẩm: Chương trình hỗ
trợ bán hàng được triển khai nhằm tạo điều kiện thuận lợi cho các đại lý bán lẻ
trưng bày sản phẩm của Xí nghiệp một cách bắt mắt thu hút được sự chú ý, mua
sắm của người tiêu dùng, sự tham gia của các đại lý vào việc mua bán sản phẩm của
Xí nghiệp. Thông qua các chương trình này, Xí nghiệp sẽ tạo dựng được hình ảnh
đẹp đối với khách hàng và ngay cả đại lý. Các hỗ trợ xúc tiến bán hàng mà Xí
nghiệp hỗ trợ cho đại lý: bảng hiệu, kệ trưng bày sản phẩm. Ngoài ra, Xí nghiệp còn
hỗ trợ cho trung gian phân phối là nhường lại một số cửa hàng nhỏ lẻ mà Xí nghiệp
đã từng cung cấp cho các đại lý lớn nhằm tạo mối quan hệ tốt đẹp giữa hai bên.

2.2.2 Đánh giá tình hình thị trường tiêu thụ nước uống đóng chai Bạch Mã
2.2.2.1 Thị trường mục tiêu và khách hàng mục tiêu
Thị trường mục tiêu và khách hàng mục tiêu
- Thị trường tiêu thụ chính của nước uống đóng chai Bạch Mã hiện tại là thị
trường Thừa Thiên Huế.
Ra đời vào năm 2004, nước uống đóng chai Bạch Mã đã nhanh chóng được
khách hàng ưu thích. Năm 2014, thương hiệu sản phẩm nước uống đóng chai Bạch
Mã được bình chọn là 1 trong top 100 sản phẩm nước uống được yêu thích nhất do
người tiêu dùng bình chọn.
- Khách hàng mục tiêu: doanh nghiệp, trường học, các hộ gia đình trên địa bàn
toàn tỉnh.

2.2.2.2 Tình hình thị trường tiêu thụ nước uống đóng chai Bạch Mã giai đoạn 2013 – 2015
Bảng 2.5: Cơ cấu doanh số tiêu thụ sản phẩm nước uống đóng chai Bạch Mã giai đoạn 2013 – 2015
Tiêu chí
Năm 2013 Năm 2014 Năm 2015
So sánh
2014/2013 2015/2014
Giá trị
Tỷ
trọng
(%)
Giá trị
Tỷ
trọng
(%)
Giá trị
Tỷ
trọng
(%)
+/- % +/- %
Tổng
doanh số
3,125,348,234 3,472,609,149 3,946,146,761 347,260,915 11,11 473,537,612 13,64
Doanh số
bình 20 lít
1,781,448,494 57 1,979,387,215 57 2,249,303,654 57 197,938,721 11,11 269,916,439 13,64
Doanh số
sản phẩm
đóng chai
1,343,899,741 43 1,493,221,934 43 1,696,843,107 43 149,313,193 11,11 203,630,173 13,64

Nhìn vào bảng chúng ta thấy rằng, qua mỗi năm cơ cấu doanh số đều tăng thể
hiện rõ từ 2013 – 2014 tăng 11,11%, từ 2014 – 2015 tăng 13,64 %, trong đó bình 20
lít chiếm tỷ trọng cao đồng nghĩa với việc doanh thu tăng là nhờ vào mức tiêu thụ
tăng của bình 20 lít chiếm đến 57 % trong tổng doanh số bán hàng của Xí nghiệp,
còn lại 43% là dành cho các sản phẩm đóng chai.
Bảng 2.6: Sản lượng tiêu thụ theo từng mặt hàng
Chủng loại Năm
2013
Năm
2014
Năm
2015
2014/2013 2015/2014
+/- % +/- %
Bình 20 lít
(bình)
118.763 131.959 149.954 13.196 11,11 17.995 13,64
Chai 1500
ml
(thùng)
7.295 8.319 7.272 1.024 14,04 -1.047 (-12,59)
Chai 500 ml
(thùng)
11.903 13.012 12.605 1.109 9,32 -407 (-3,13)
Chai 350 ml
(thùng) 0 0 4.699 0 0 0 0
Nhìn vào bảng này chúng ta có thể thấy, Doanh thu của Xí nghiệp tăng cũng
chính nhờ vào mức tiêu thụ ngày càng tăng của bình 20 lít, trong năm 2015 mức
tiêu thụ bình 20 lít đạt 149.954 bình (tăng 13,64%) so với năm 2014. Ngược lại,
chai 1500 ml và chai 500ml lại có xu hướng giảm thể hiện rõ trong giai đoạn 2014-
2015, thùng 1500 ml giảm 12,59 % và chai 500 ml giảm 3,13%. Vì nguyên nhân là
trong năm 2015 bắt đầu tung ra một chủng loại sản phẩm mới là chai 350 ml được
thị trường chấp nhận và tiêu thụ đến 4.699 chai, nó đã góp phần tăng doanh thu của
Xí nghiệp.

Bảng 2.7: Cơ cấu doanh số tiêu thụ theo từng mặt hàng
Chủng loại
Năm 2013 Năm 2014 Năm 2015
So sánh
2014/2013 2015/2014
Giá trị
Tỷ trọng
(%)
Giá trị
Tỷ trọng
(%)
Giá trị
Tỷ trọng
(%)
+/- % +/- %
Bình 20 lít
1,781,448,494 57 1,979,387,215 57 2,249,303,654 57 197,938,72111,11269,916,439 13,64
Chai 1500
ml
510,681,902 16,34 582,356,554 16,77 509,052,932 12,9 71,674,652 14,04 -73,303,622 (-14,35)
Chai 500 ml 833,217,839 26,66 910,865,380 26,23 882,358,416 22,36 77,647,541 9,32 -28,506,964 (-3,13)
Chai 350 ml
0 0 305,431,759 7,74 0 0 0 0
Tổng 3,125,348,234 100 3,472,609,149 100 3,946,146,761 100 347,260,91411,11168,105,853 13,64

Như đã phân tích tại bảng 2.7 thì doanh số của bình 20 lít qua các năm đều
chiếm 57% tổng doanh số các chủng loại sản phẩm, đây là sản phẩm đóng góp
nhiều nhất cho sự phát triển của Xí nghiệp. Tiếp theo là chai 500 ml, tỷ trọng thay
đổi qua các năm có xu hướng giảm dần theo thời gian, cao nhất là năm 2013 chiếm
26,66% trong tổng doanh số sản phẩm, nhưng đến năm 2015 thì chỉ còn 22,36 %
trong tổng doanh số sản phẩm. Cùng với đó thì chai 1500 ml cũng khá bấp bênh
năm 2014 chiếm 16,77% trong tổng doanh số sản phẩm nhưng đến năm 2015 thì
giảm còn 12,9% trong tổng doanh số sản phẩm. Lý do năm 2015, chai 1500 ml và
chai 500 ml có tỷ trọng giảm vì lúc này Xí nghiệp cho ra một chủng loại sản phẩm
mới là chai 350 ml và được thị trường chấp nhận, chiếm 7,74% trong tổng doanh số
sản phẩm.

Bảng 2.8: Cơ cấu doanh số tiêu thụ theo từng thị trường
Thị trường
Năm 2013 Năm 2014 Năm 2015 2014/2013 2015/2014
Giá trị
Tỷ trọng
(%)
Giá trị
Tỷ trọng
(%)
Giá trị
Tỷ trọng
(%)
+/- % +/- %
Thành phố Huế 1,009,487,480 32,3 1,176,838,457 33,89 1,349,582,192 34,2 167,350,977 16,58 172,743,735 14,68
Phú Lộc 362,540,395 11,6 379,556,180 10,93 458,542,254 11,62 17,015,785 4,69 78,986,074 20,81
Phú Vang 340,662,958 10,9 392,404,834 11,3 432,892,300 10,97 51,741,876 15,19 40,487,466 10,32
Hương Thủy 223,462,399 7,15 217,038,072 6,25 288,068,714 7,3 -6,424,327 (-2,87) 71,030,642 32,73
Hương Trà 228,150,421 7,3 258,014,860 7,43 264,391,833 6,7 29,864,439 13,09 6,376,973 2,47
Quảng Điền 137,515,322 4,4 152,794,803 4,4 173,630,457 4,4 15,279,481 11,11 20,835,654 13,64
Phong Điền 306,284,127 9,8 339,621,175 9,78 386,722,383 9,8 33,337,048 10,88 47,101,208 13,89
Nam Đông 212,523,680 6,8 243,429,901 7 268,337,980 6,8 30,906,221 14,54 24,908,079 10,23
A Lưới 304,721,453 9,75 321,910,868 9,27 323,978,649 8,2 17,189,415 5,64 2,067,781 0,64
Tổng 3,125,348,234 100 3,472,609,149 100 3,946,146,761 100 356,260,915 11,11 464,537,612 13,64

Nhìn vào bảng 2.8 chúng ta thấy rằng, thị trường đang có mức tiêu thụ nước
uống đóng chai Bạch Mã cao nhất là Thành phố Huế, thể hiện sự tăng trưởng rõ rệt
qua mỗi năm, năm 2013 chiếm 32,3% tổng doanh số, đến năm 2015 tăng đến 34,2%
tổng doanh số. Nhưng thị trường Hương Thủy trong giai đoạn 2013 – 2014 thì mức
tiêu thụ giảm 2,86 % (tương ứng giảm 6,424,327 đồng), đến năm 2015 thì Xí
nghiệp đã có những chiến lược kinh doanh mới nhằm thúc đẩy sự phát triển của thị
trường. Do đó đến năm 2015 thị trường Hương Thủy có doanh số tăng đến 32,73%,
chứng tỏ Xí nghiệp đã thật sự cố gắng để đưa ra những chiến lược kinh doanh phù
hợp. Bên cạnh đó, thị trường Phú Lộc phát triển khá mạnh năm 2014 tăng 4,69 %
đến năm 2015 tăng lên 20,81%. Thị trường Quảng Điền ngày càng có mức tiêu thụ
tăng lên và vẫn luôn chiếm 4,4% trong tổng doanh số. Thị trường Hương Trà bắt
đầu có dấu hiệu sụt giảm mạnh vào năm 2015 cụ thể là năm 2014 tăng 13,09% đến
năm 2015 chỉ tăng 2,47%.
Tuy nhiên, đánh giá chung thì sản phẩm nước uống đóng chai ở mỗi thị trường vẫn
đang phát triển, không phải vì thế mà Xí nghiệp lại dậm chân một chỗ, mà cần phải
cố gắng nổ lực hơn nữa để đưa ra những chiến lược kinh doanh thật tốt nhằm thúc
đẩy thị trường tiêu thụ, phát triển thương hiệu Bạch Mã ngày càng tiến xa.
2.2.2 Đối thủ cạnh tranh
Hiện nay, sản phẩm nước uống đóng chai Bạch Mã đã lọt vào top 100 sản
phẩm hàng Việt tốt - Dịch vụ hoàn hảo do người tiêu dùng bình chọn (2014). Tuy
nhiên trên thị trường hiện nay có rất nhiều loại nước đóng chai, đóng bình với
những kiểu dáng, màu sắc và giá rẻ đến giật mình, nhưng đâu mới là nước uống đạt
vệ sinh an toàn cao. Theo khảo sát thì trên địa bàn tỉnh có trên 100 loại nước uống
đóng chai, riêng trên địa bàn thành phố Huế có đến 40 hãng nước đóng chai đang
hoạt động, đó là một con số đáng báo động cho nước uống đóng chai Bạch Mã.
- Đối với sản phẩm bình 20 lít: Có rất nhiều nhãn hàng trên địa bàn Thừa
Thiên Huế, điển hình như: Asean, Stream, Sapuwa, Nanonew, Wataman, Nawa ...,
các sản phẩm này hầu như được bán với giá rẻ hơn so với sản phẩm nước Bạch Mã.

Giá hiện tại của nước Bạch Mã hiện nay là 15000 đồng, còn các sản phẩm khác chỉ
giao động từ 7-10 ngàn đồng.
- Đối với sản phẩm chai 350 ml, 500 ml, 1500 ml: đối thủ đáng gờm nhất đối
với sản phẩm nước Bạch Mã là Aquafina của Pepsico, bên cạnh đó người tiêu dùng
luôn nhầm tưởng giữa nước khoáng và nước uống đóng chai là như nhau nên nước
khoáng Lavie cũng được xem là một đối thủ mạnh trên thị trường hiện nay.
Vài nét về đối thủ:
- Sản phẩm nước uống tinh khiết Aquafina: là nước uống tinh khiết được xử
lý qua hệ thống thẩm thấu ngược và Ozon, thanh trùng bằng tia cực tím, là sản
phẩm của công ty TNHH Nước Giải Khát Suntory PepsiCo Việt Nam và được sản
xuất theo bản quyền của PepsiCo Inc 700 Anderson Hill Road, Purchase, New York
10577, USA, phù hợp với tiêu chuẩn Nước uống của Tổ Chức Sức Khỏe Thế Giới.
Aquafina được đóng gói trong bao bì tiện dụng: Pet 500ml, Pet 355ml, Pet 1500ml,
Pet 5000ml.
Nước uống tinh khiết Aquafina là sản phẩm của công ty PESICO Việt Nam,
một công ty lớn và được nhiều người biết đến. Các sản phẩm của công ty được bán
rộng rãi trên thị trường cả nước và nhận được chào đón của người tiêu dùng. Nước
uống tinh khiết Aquafina được sản xuất theo tiêu chuẩn Mỹ, đảm bảo về chất lượng
và mang lại sự an tâm cho người tiêu dùng. Với định vị là nước uống đóng chai cao
cấp, đi đầu trong chất lượng, cho đến nay Aquafina đã thực sự chiếm được vị thế
cao trong lòng người tiêu dùng.
Sản phẩm nước khoáng Lavie: Lavie là thành viên của Tập đoàn
NESTLE’WATERS với 67 nhãn hiệu và đã có mặt ở 130 quốc gia. lần đầu tiên có
mặt trên thương trường vào tháng 7 năm 1994 và dần nhanh nhất phát đạt thành
thương hiệu dẫn đầu trong ngành nước đóng chai ở Việt Nam. Đây cũng là doanh
nghiệp nước uống giải khát trước tiên ở Việt Nam đạt chứng nhận ISO 9002 phiên
bản tiêu chuẩn quốc tế về khẳng định chất lượng năm 1999. Chủng loại sản phẩm
bao gồm: Bình 19 lít, chai 1,5lít, chai 500 ml, chai 350 ml tất cả đều được sản xuất
trên dây chuyền công nghệ hiện đại.

2.3 Phân tích ý kiến của khách về chính sách phân phối và tiêu thụ sản phẩm
mà Xí nghiệp đã thực hiện
2.3.1 Đánh giá của khách hàng cá nhân
2.3.1.1 Đặc điểm mẫu điều tra
Qua cuộc điều tra, thu được 140 phiếu hợp lệ trên địa bàn Thừa Thiên Huế,
khách hàng sử dụng nước uống đóng chai Bạch Mã có đặc điểm như sau:
Bảng 2.9: Đặc điểm mẫu điều tra
Giới tính
Nam Nữ
Số lượt
chọn
Phần trăm
theo hàng
(%)
Số lượt
chọn
Phần trăm
theo hàng
(%)
Độ tuổi
Dưới 22 8 33,3 16 66,7
Từ 22 – 35 21 36,8 36 63,2
Từ 35 – 50 19 43,2 25 56,8
Trên 50 8 53,3 7 46,7
Thu nhập
Dưới 3 triệu 12 42,9 16 57,1
Từ 3 – 5 triệu 28 41,8 39 58,2
Từ 5 – 7 triệu 13 37,1 22 62,9
Trên 7 triệu 3 30 7 70
(Nguồn: sô liệu điều tra)
Nhìn vào bảng này ta có thể thấy rằng, dù ở độ tuổi nào thì phái nữ vẫn luôn
có nhu cầu tiêu dùng nước là nhiều hơn so với phái nam. Cho dù ở lứa tuổi nào, thu
nhập bao nhiêu thì trong mỗi chúng ta đều phải sử dụng nước, vì trong cơ thể mỗi
người phải chứa 70 % lượng nước cung cấp cho cơ thể.

2.3.1.2 Đặc điểm hành vi tiêu dùng của khách hàng cá nhân
Bảng 2.10: Các nhãn hiệu nước uống đóng chai mà Khách hàng sử dụng
Sản phẩm Số lượt chọn Phần trăm (%)
Bạch Mã 101 72,1
Aquafina 20 14,3
Stream 8 5,7
Khác 6 4,3
Nanonew 3 2,1
Sapuwa 2 1,4
(Nguồn: kết quả xử lý số liệu SPSS – câu 1)
Qua cuộc điều tra khảo sát, cho ra kết quả như sau:
Hầu như những nơi mà có nước Bạch Mã thâm nhập vào thì đều được
khách hàng ưa chuộng và tin dùng chiếm 72,1% (tương ứng 101 khách hàng)
phần trăm này thể hiện chủ yếu là lượng bình 20 lít, tiếp theo sau đó là Aquafina
chiếm 14,3% (tương ứng 20 khách hàng), tuy Aquafina chưa có loại bình 20 lít
thâm nhập vào thị trường Thừa Thiên Huế, nhưng nó lại rất được khách hàng yêu
thích vì đây là một thương hiệu đã thâm nhập vào thị trường từ rất lâu và có vị
trí vững mạnh trong tâm trí của người tiêu dùng, nhờ những chính sách đặc biệt
là biết đánh đúng tâm lí của người tiêu dùng bằng những chương trình quảng cáo
gây ấn tượng như thuê những người nổi tiếng thuộc giới trẻ năng động để quảng
bá cho sản phẩm của mình. Tiếp theo là sản phẩm Stream chiếm 5,7% (tương
ứng 8 khách hàng), sản phẩm khác chiếm 4,3% (tương ứng 6 khách hàng) cụ thể
là nước Asean; 2,1% tương ứng 3 khách hàng là sản phẩm Nanonew và cuối
cùng chiếm 1,4% (tương ứng 2 khách hàng).

Bảng 2.11: Lý do mua sản phẩm nước uống đóng chai Bạch Mã
Lý do Số lượt chọn Phần trăm (%)
Sản phẩm chất lượng 101 100
Giá cả hợp lý 60 59,4
Thuận tiện khi mua hàng 45 44,6
Biết về nguồn gốc sản phẩm 44 43,6
Do uy tín nhãn hàng 43 42,6
Qua bảng chúng ta thấy rằng, lý do được khách hàng lựa chọn nhiều nhất khi
quyết định sử dụng nước uống đóng chai là “sản phẩm chất lượng” chiếm tối đa
100%. Tiêp theo là “giá cả hợp lý” chiếm 59,4%. Lý do mà khách hàng ít quan tâm
nhất đó là “do uy tín nhãn hàng” chiếm 42,6%, đúng như trên thực tế, tại một số
vùng trên Thừa Thiên Huế, khi sử dụng nước uống đóng chai họ rất ít khi để ý đến
nơi sản xuất (nhãn hàng) đó có uy tín hay không.
Bảng 2.12: Kênh thông tin mà khách hàng tiếp cận
Kênh thông tin Số lượt chọn Phần trăm (%)
Gia đình, bạn bè 62 61,4
Sách, báo, tạp chí, internet 31 30,7
Ý kiến khác 30 29,7
Các chương trình tài trợ 24 23,8
Các chương trình hội trại, hội chợ 18 17,8
Truyền hình 4 4
Kết quả cho thấy rằng: đa số khác hàng biết đến sản phẩm thông qua gia đình,
bạn bè đã và đang sử dụng sản phẩm nước uống đóng chai Bạch Mã có tới 61,4%

(tương ứng 62 người). Tiếp theo kênh thông tin mà khách hàng quan tâm là “sách,
báo, tạp chí, internet” chiếm 30,7% (tương ứng 31 người). Chiếm 29,7% (tương ứng
30 người ) có ý kiến khác là: gần đại lý, tờ rơi quảng cáo, thấy trên facebook.
Tiếp theo, khách hàng biết đến qua các chương trình tài trợ chiếm 23,8%
(tương ứng 24 người), họ nói rằng nước uống đóng chai Bạch Mã đã từng tài trợ
giải đua xe đạp tại Huế.
Biết đến qua các chương trình hội trại, hội chợ chiếm 17,8% (tương ứng 18 người).
Cuối cùng một kênh thông tin mà mọi người ít biết nhất là truyền hình chỉ
chiếm 4% (tương ứng 4 người).
Qua đây, Xí nghiệp nên xem lại công tác quảng cáo, truyền thông và nên trích
một ít chi phí cho các chương trình quảng cáo trên truyền hình, để khách hàng biết
đến nhiều và tin tưởng hơn về sản phẩm.
Bảng 2.13: Thời điểm sử dụng nước uống đóng chai Bạch Mã
Biến quan sát Số lượt chọn Phần trăm (%)
Đi chơi xa 12 11,9
Sử dụng hằng ngày trong
gia đình
99 98
Sử dụng tại nơi làm việc 26 25,7
Tại các cuộc hội họp 22 21,8
Ý kiến khác 3 3
Qua bảng kết quả thống kê với 101 biến quan sát, thì có tới 98% (tương ứng
99 khách hàng) sử dụng nước uống đóng chai Bạch Mã nhằm mục đích “sử dụng
hằng ngày trong gia đình”, tiếp theo “sử dụng tại nơi làm việc chiếm 25,7% (tương
ứng 26 khách hàng), 21,8% (tương ứng 22 khách hàng) là sử dụng tại các cuộc hội

họp, “đi chơi xa” chiếm 11,9% (tương ứng 12 khách hàng), cuối cùng khách hàng
cũng có ý kiến khác chiếm 21,8% (tương ứng 22 khách hàng) đó là: sử dụng để tắm
cho con nhỏ, sử dụng khi đi học.
Bảng 2.14: Mức tiêu thụ trung bình /tháng của khách hàng cá nhân
Bình 20 lít
Lượng tiêu thụ bình
quân
Phần trăm (%)
<5 8 8,1
5-7 69 69,7
8-10 18 18,2
>10 4 4
Tổng 99 100
(Nguồn: kết quả xử lý sô liệu SPSS – câu 6)
Kết quả từ bảng cho chúng ta thấy rằng, lượng tiêu thụ trung bình một tháng
chủ yếu từ 5-7 bình chiếm tới 69,7% (tương ứng 69 khách hàng), tiếp theo từ 8-10
bình chiếm 18,2% (tương ứng 18 khách hàng), mức tiêu thụ dưới 5 bình và trên 10
bình chiếm tỉ lệ rất ít, thể hiện đúng thực trạng trên thị trường hiện nay.
Bảng 2.15: Cách thức mua nước uống đóng chai Bạch Mã
Biến quan sát
Sô lượt
chọn
Phần trăm
(%)
Tự đến đại lý mua và tự vận chuyển 71 70,3
Gọi điện đến đại lý đặt hàng và đại lý vận chuyển có
tính phí
50 49,5
Gọi điện đến đại lý đặt hàng và đại lý vận chuyển
không tính phí
11 10,9
Đến đại lý mua và đại lý chở về không tính phí vận
chuyển
2 1,2
Đến đại lý mua và đại lý chở về có tính phí vận
chuyển
1 0,6
Ý kiến khác 0 0

Qua kết quả thống kê trên ta thấy rằng, hầu như người tiêu dùng đều “tự đến
mua và tự vận chuyển” chiếm 70,3% (tương ứng 71 người), đúng như trên thực tế
hầu hết khách hàng sử dụng nước uống đóng chai Bạch Mã đều mua tại các đại lý
gần nhà. Bên cạnh đó, hình thức “gọi điện đến đại lý đặt hàng và đại lý vận chuyển
có tính phí” cũng được nhiều người tiêu dùng lựa chọn chiếm 49,5% (tương ứng 50
người), các hình thức còn lại ít người tiêu dùng lựa chọn, “gọi điện đến đại lý đặt
hàng và đại lý vận chuyển không tính phí” chiếm 10,9%, “đến đại lý mua và đại lý
chở về khống tính phí vận chuyển” có 2%, “đến đại lý mua và đại lý chở về có tính
phí vận chuyển” có 1 % người lựa chọn.
Bảng 2.16: Mức phí mà người tiêu dùng phải trả cho đại lý và khoảng cách
tính phí
Phí vận chuyển (đồng)
2000 3000 4000
Số lượt
chọn
Phần
trăm
theo
hàng
(%)
Số lượt
chọn
Phần
trăm
theo
hàng
(%)
Số lượt
chọn
Phần
trăm
theo
hàng
(%)
Khoảng
cách
(km)
1 13 50 13 50 0 0
2 0 0 21 87,5 3 12,5
Qua kết quả thống kê được cụ thể hóa như sau:
- Đối với khoảng cách 1 km, chỉ áp dụng cho mức phí 2000 đồng và 3000 đồng
+ 1-2000: có 13 khách hàng chiếm 50%.
+ 1-3000: có 13 khách hàng chiếm 50%.
- Đối với khoảng cách 2 km, áp dụng mức phí 3000 đồng và 4000 đồng.

+ 2-3000: có 21 khách hàng chiếm 87,5%.
+ 2-4000: có 3 khách hàng chiếm 12,5%.
Bảng 2.17: Thứ tự các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng nước uống
Tiêu chí
Mức độ ảnh hưởng
Vị trí
trung
bình
Sắp
xếp
1 2 3 4 5 6
Tần số
Giá cả hợp lý 6 15 34 26 12 8 3,51 3
Chất lượng sản
phẩm tốt
67 19 7 5 2 1 1,53 1
Địa điểm mua bán
thuận tiện
12 32 29 19 6 3 2,94 2
Mẫu mã, bao bì
đẹp, đóng gói cẩn
thận
3 5 3 8 9 73 5,31 6
Thương hiệu uy tín 7 4 13 11 59 7 4,26 5
Đảm bảo sức khỏe 6 26 15 32 13 9 3,45 4
Ghi chú: Thang đo thứ tự mức độ ảnh hưởng nhiều nhất là thứ 1- mức độ ảnh
hưởng ít nhất là thứ 6.
Chú thích: Tổng điểm = Z số điểm (vị trí ưu tiên) × tần số (số người chọn).
Nhìn vào bảng trên, rút ra nhận xét được một điều là yếu tố ảnh hưởng nhiều
nhất đến việc sử dụng nước uống đóng chai Bạch Mã của khách hàng là yếu tố
“chất lượng sản phẩm”, đúng vậy hiện nay nhiều cơ sở sản xuất hàng nhái, hàng giả
nổi lên làm con người ngày càng thận trọng hơn khi lựa chọn sản phẩm tiêu dùng.

Yếu tố ảnh hưởng thứ hai “địa điểm mua bán thuận tiện”, khi mua một sản
phẩm thì người tiêu dùng chỉ muốn mua ở những điểm bán thuận tiện, dễ thấy...
Yếu tố ảnh hưởng thứ 3 là “giá cả hợp lý”, trước kia thì giá cả là yếu tố mà
người tiêu dùng quan tâm nhất, nhưng hiện nay vì nền kinh tế ngày càng phát triển,
cuộc sống ngày càng được sung sướng hơn, nên cái mà người tiêu dùng đẩy lên
hàng đầu khi mà lựa chọn sản phẩm là chất lượng.
Yếu tố ảnh hưởng ít nhất là “mẫu mã, bao bì đẹp, đóng gói cẩn thận” bởi khi
khách hàng họ đã cảm nhận được sản phẩm thì yếu tố mẫu mã, bao bì là không
quan trọng đối với việc lựa chọn sản phẩm.
2.3.1.3 Đánh giá của khách hàng về chính sách Marketing – mix hỗ trợ cho việc
tiêu thụ nước uống đóng chai Bạch Mã
2.3.1.3.1 Đánh giá thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha
Hệ số Cronbach’s Alpha là một phép kiểm định thống kê dùng để kiểm tra sự
chặt chẽ và tương quan giữa các biến quan sát. Phương pháp này cho phép người
phân tích loại bỏ những biến không phù hợp và hạn chế các biến rác trong mô hình
nghiên cứu. Theo đó, chỉ những biến có hệ số tương quan biến tổng phù hợp
(Corrected Item – Correlation) lớn hơn 0,3 và có hệ số Cronbach’s Alpha lớn hơn
0,6 mới được xem là chấp nhận được. Theo nhiều nhà nghiên cứu, nếu Cronbach’s
Alpha đạt từ 0,7 đến 0,8 là chấp nhận được, nếu đạt từ 0,8 trở lên thì thang đo lường
là tốt và mức độ tương quan sẽ càng cao hơn.
Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha đối với thang đo các yếu tố được tóm tắt
như sau:

Bảng 2.18: Đánh giá độ tin cậy thang đo khách hàng cá nhân
Biến quan sát
Hệ số tương
quan biến tổng
Hệ số Cronbach’s
Alpha nếu loại biến
Hệ số
Cronbach’s
Alpha tổng
Chính sách sản phẩm
Mẫu mã, bao bì, nhãn mác
ấn tượng để phân biệt với
các thương hiệu khác trên thị
trường
0,531 0,751
0,782
Hình dáng đẹp, kích cỡ phù
hợp với người tiêu dùng
0,564 0,739
Đa dạng về dung tích 0,625 0,720
Sản phẩm có chất lượng cao,
đạt tiêu chuẩn chất lượng
ISO 9001:2000
0,635 0,718
Cung cấp thông tin đầy đủ
trên bao bì
0,450 0,779
Chính sách phân phối
Dễ dàng khi mua sản phẩm
tại các đại lý lớn nhỏ trên thị
trường Thừa Thiên Huế
0,873 0,722 0,833
Chính sách giá
Giá ít biến động 0,711 0,733
0,816
Giá bán sản phẩm phù hợp
với chất lượng sản phẩm
0,554 0,805
Thông tin về giá cả sản
phẩm rõ ràng
0,673 0,752
So với các sản phẩm nước
uống đóng chai đang có mặt
tại Thừa Thiên Huế, thì giá
cả của Bạch Mã không cao
lắm
0,617 0,778

Dễ dàng thấy sản phẩm có
bán tại các cửa hàng nhỏ lẻ
trên thị trường Thừa Thiên
Huế
0,807 0,745
Dễ dàng thấy sản phẩm tại
các quán cà phê, nhà hàng,
khách sạn, ...
0,699 0,782
Dễ thấy tại các siêu thị trên
thị trường Thừa Thiên Huế
0,131 0,905
Khả năng đáp ứng kịp thời
nhu cầu của các điểm bán tốt
0,721 0,784
(Nguồn: kết quả xử lý số liệu SPSS – 11)
Quan sát bảng trên chúng ta thấy rằng hệ số Cronbach’ Alpha tổng của các
yếu tố đều lớn hơn 0,6và hệ số tương quan biến tổng của từng tiêu chí đều lớn hơn
0,3. Do đó thang đo sử dụng được. Tuy nhiên trong chính sách phân phối có một
tiêu chí “dễ thấy tại các siêu thị trên thị trường Thừa Thiên Huế” có hệ số tương
quan biến tổng <0,3, do đó biến này sẽ bị loại.
Các chương trình quảng cáo,
truyền thông thu hút
0,816 0,625
0,809
Thường tổ chức các chương
trình bán hàng, hỗ trợ đại lý
phát nước miễn phí cho
người tiêu dùng
0,704 0,689
Các chương trình khuyến mãi
được áp dụng thường xuyên
0,523 0,914

2.3.1.3.2 Đánh giá tổng quát về mức độ hài lòng của khách hàng về chính sách
Marketing
2.3.1.3.2.1 Đánh giá về chính sách sản phẩm
Để đánh giá sự cảm nhận của khách hàng về chính sách sản phẩm của Xí
nghiệp sản xuất nước uống đóng chai Bạch Mã, chúng tôi đã tiến hành nghiên cứu
điều tra dựa trên 5 tiêu chí:
(1) Mẫu mã, bao bì, nhãn mác ấn tượng để phân biệt với các thương hiệu khác
trên thị trường.
(2) Hình dáng đẹp, kích cỡ phù hợp với người tiêu dùng.
(3) Đa dạng về dung tích.
(4) Sản phẩm có chất lượng cao, đạt tiêu chuẩn ISO 9001:2000.
(5) Cung cấp thông tin đầy đủ trên bao bì.
Bảng 2.19: Đánh giá của khách hàng về chính sách sản phẩm của Xí nghiệp với
giá trị kiểm định là 3
Tiêu chí GTTB T
Mức ý
nghĩa
(Sig)
Mẫu mã, bao bì, nhãn mác ấn tượng để phân biệt với các
thương hiệu khác trên thị trường
4,05 21,200 0,000
Hình dáng đẹp, kích cỡ phù hợp với người tiêu dùng 3,99 20,752 0,000
Đa dạng về dung tích 4,12 24,789 0,000
Sản phẩm có chất lượng cao, đạt tiêu chuẩn chất lượng
ISO 9001:2000
4,19 27,091 0,000
Cung cấp thông tin đầy đủ trên bao bì 4,01 20,303 0,000
(Nguồn: kết quả xử lý số liệu SPSS – câu 11.1)
Ghi chú: Thang điểm Likert: từ 1: rất không đồng ý đến 5: rất đồng ý
Qua kết quả kiểm định One sample T-test ta thấy rằng, tất cả các tiêu chí trên
đều có mức ý nghĩa 0,000 < 0,05. Do đó, chúng ta có cơ sở bác bỏ H0. Bên cạnh đó,
các tiêu chí này đều có giá trị trung bình > 3 và các giá trị T >0, chúng ta có thể kết

luận rằng tất cả khách hàng đều hài lòng với các tiêu chí trong chính sách sản phẩm.
2.3.1.3.2.2 Đánh giá về chính sách giá
Để đánh giá sự cảm nhận của khách hàng về chính sách giá của Xí nghiệp sản
xuất nước uống đóng chai Bạch Mã, chúng tôi đã tiến hành nghiên cứu điều tra dựa
trên 4 tiêu chí:
(1) Giá ít biến động
(2) Giá bán sản phẩm phù hợp với chất lượng sản phẩm
(3) Thông tin về giá cả sản phẩm rõ ràng
(4) So với các sản phẩm nước uống đóng chai đang có mặt tại Thừa Thiên
Huế, thì giá cả Bạch Mã là không cao lắm
Bảng 2.20: Đánh giá của khách hàng về chính sách giá sản phẩm của Xí nghiệp
với giá trị kiểm định là 3
Tiêu chí GTTB T
Mức ý
nghĩa (Sig)
Giá ít biến động 4,13 25,803 0,000
Giá bán sản phẩm phù hợp với chất lượng sản phẩm 4,06 25,347 0,000
Thông tin về giá cả sản phẩm rõ ràng 4,10 23,025 0,000
So với các sản phẩm nước đóng chai đang có mặt tại
Thừa Thiên Huế, thì giá cả của Bạch Mã là không cao
lắm
4,07 26,444 0,000
Sau khi kiểm định với giá trị kiểm định là 3 thấy rằng: cả 4 tiêu chí trên đều có
giá trị Sig<0,05, do đó chúng ta có cơ sở bác bỏ H0. Tiếp theo, 4 tiêu chí này có giá
trị trung bình lớn hơn 3, giá trị T>0, chúng ta có thể kết luận rằng hầu hết khách
hàng đều hài lòng với các tiêu chí trong chính sách giá mà Xí nghiệp thực hiện.

2.3.1.3.2.3 Đánh giá chính sách phân phối
Bảng 2.21: Đánh giá của khách hàng về mức phí phải trả với giá trị
kiểm định là 3
Tiêu chí GTTB T
Mức ý nghĩa
(Sig)
Ý kiến về mức phí 4,06 32,396 0,000
Tổng quan sát 52/101
Nhìn vào bảng 2.21, chúng tôi thấy rằng tiêu chí này có giá trị Sig<0,05 , do
đó chúng ta có cơ sở bác bỏ H0. Bên cạnh đó, giá trị trung bình >3, giá trị T>0,
chứng tỏ rằng khách hàng hài lòng với mức phí mà họ phải trả.
Để đánh giá sự cảm nhận của khách hàng về chính sách phân phối của Xí
nghiệp sản xuất nước uống đóng chai Bạch Mã, chúng tôi đã tiến hành nghiên cứu
điều tra dựa trên 4 tiêu chí, được thể hiện tại bảng dưới đây:

Bảng 2.22: Đánh giá của khách hàng về chính sách phân phối sản phẩm của Xí
nghiệp với giá trị kiểm định là 3
Tiêu chí GTTB T
Mức ý nghĩa
(Sig)
Dễ dàng khi mua sản phẩm tại các đại lý lớn
nhỏ trên thị trường Thừa Thiên Huế
3,93 18,891 0,000
Dễ dàng thấy sản phẩm có bán tại các cửa hàng
nhỏ lẻ trên thị trường Thừa Thiên Huế
3,92 19,144 0,000
Dễ dàng thấy sản phẩm tại các quán cà phê, nhà
hàng, khách sạn...
3.77 14,227 0,000
Khả năng đáp ứng kịp thời nhu cầu của các
điểm bán tốt
3.87 23,986 0,000
Kết quả kiểm định One sample T-test ta thấy rằng: tất cả các tiêu chí này có
Sig<0,05, do đó chúng ta có cơ sở bác bỏ H0. Bên cạnh đó, giá trị trung bình >3,
T>0, chứng tỏ khách hàng hài lòng với các tiêu chí trong chính sách phân phối của
Xí nghiệp.
2.3.1.3.2.4 Đánh giá của khách hàng đối với chính sách xúc tiến
Để đánh giá sự cảm nhận của khách hàng về chính sách xúc tiến của Xí nghiệp
sản xuất nước uống đóng chai Bạch Mã, chúng tôi đã tiến hành nghiên cứu điều tra
dựa trên 3 tiêu chí:
(1) Các chương trình quảng cáo, truyền thông thu hút như: là nhà tài trợ chính
trong giải đua xe đạp TT.Huế mở rộng tranh cúp NUĐC Bạch Mã.
(2) Công ty thường tổ chức các chương trình bán hàng, hỗ trợ đại lý, hay là
phát nước miễn phí tới người tiêu dùng.

(3) Các chương trình khuyến mãi được áp dụng thường xuyên.
Bảng 2.23: Đánh giá của khách hàng về chính sách xúc tiến sản phẩm của Xí
Tiêu chí GTTB T
Mức ý
nghĩa
(Sig)
Các chương trình quảng cáo, truyền thông thu hút
như: là nhà tài trợ chính trong giải đua xe đạp
TT.Huế mở rộng tranh cúp NUĐC Bạch Mã.
4,40 28,545 0,000
Công ty thường tổ chức các chương trình bán
hàng, hỗ trợ đại lý, hay là phát nước miễn phí tới
người tiêu dùng.
4,34 22,218 0,000
Các chương trình khuyến mãi được áp dụng
thường xuyên
2,37 -9,056 0,000
Thông qua bảng kết quả kiểm định One sample T-test thấy rằng, cả 3 tiêu chí
đều có mức ý nghĩa <0,05. Do đó, bác bỏ H0. Tuy nhiên hai tiêu chí “Các chương
trình quảng cáo, truyền thông thu hút như: là nhà tài trợ chính trong giải đua xe đạp
TT.Huế mở rộng tranh cúp NUĐC Bạch Mã” và “Công ty thường tổ chức các
chương trình bán hàng, hỗ trợ đại lý, hay là phát nước miễn phí tới người tiêu dùng”
có giá trị trung bình lớn hơn 3, giá trị T>0, tức là người tiêu dùng đồng ý với hai
tiêu chí này, còn tiêu chí “Các chương trình khuyến mãi được áp dụng thường
xuyên” thì có giá trị trung bình <3, giá trị T<0, tức là người tiêu dùng không đồng ý
với tiêu chí này. Điều này cho thấy Xí nghiệp nên có các chương trình khuyến mãi
thích hợp để kích thích người tiêu dùng sử dụng nhiều hơn.
2.3.1.3.2.5 Đánh giá tổng quát về sản phẩm nước uống đóng chai Bạch Mã
Để có cách nhìn tổng thể hơn về chính sách marketing của Xí nghiệp, chúng

tôi đã tiến hành thống kê mức độ quan trọng các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định
sử dụng nước uống đóng chai Bạch Mã của khách hàng, để từ đó biết được yếu tố
nào ảnh hưởng nhiều nhất đến việc sử dụng nước uống đóng chai Bạch Mã tới
người tiêu dùng cuối cùng thì tôi thu được kết quả như sau:
Bảng 2.24: Đánh giá tổng quát về sản phẩm nước uống đóng chai Bạch Mã của
khách hàng với giá trị kiểm định là 3
Tiêu chí GTTB T
Mức ý nghĩa
(Sig)
Đánh giá tổng quát về sản phẩm nước uống đóng
chai Bạch Mã
3,94
39,791
0,000
(Nguồn: kết quả xử lý số liệu SPSS –câu 12)
Ghi chú: 1-5 thang đo Likert từ 1 rất không hài lòng đến 5 rất hài lòng.
Qua kết quả đánh giá ở bảng trên đa số khách hàng đều cảm thấy hài lòng với
sản phẩm nước uống đóng chai Bạch Mã chiếm tới 94,1%, chỉ có 5,9% là có ý kiến
trung lập. Điều này đã được minh chứng qua kiểm định One sample T-test, mức ý
nghĩa <0,05, giá trị trung bình >3, giá trị T>0; có nghĩa rằng hầu như khách hàng
đều hài lòng với sản phẩm nước uống đóng chai Bạch Mã.
Tổng hợp ý kiến và đề xuất của khách hàng cá nhân
Nhìn chung thì các nhân tố trong chính sách Marketing – mix hầu như được
khách hàng khá hài lòng, đặc biết hai chính sách được khách hàng hài lòng nhất là
“chính sách sản phẩm” và “chính sách giá cả”, hai chính sách còn lại vẫn còn khách
hàng chưa thật sự hài lòng. Vì vậy, Xí nghiệp cần phải nghiên cứu tỉ mỉ hơn nữa về
nhu cầu, mong muốn của khách hàng để nhằm hoàn thiện chính sách marketing –
mix, đáp ứng được nhu cầu của mọi người. Và đưới đây là một số ý kiến đóng góp
của khách hàng:

Bảng 2.25: Ý kiến của khách hàng nhằm nâng cao khả năng tiêu thụ sản phẩm
nước uống đóng chai Bạch Mã.
Tiêu chí Số lượt chọn Phần trăm (%)
Mở rộng hệ thống các điểm bán 93 92,1
Tăng cường các chương trình quảng cáo 84 83,2
Cải tiến về chất lượng, hình dáng, bao
bì, nhãn mác.
62 61,4
Ý kiến khác 3 3
Nhìn vào bảng này ta thấy rằng, hầu như người tiêu dùng đang có nhu cầu
tăng cho nên điều quan tâm và mong muốn của họ bây giờ là “mở rộng hệ thống các
điểm bán” có tới 92,1%. Điều thứ 2 khách hàng quan tâm “tăng cường các chương
trình quảng cáo” chiếm 83,2%, thông qua quảng cáo thì khách hàng sẽ tin tưởng sản
phẩm hơn. Điều tiếp theo Xí nghiệp cần quan tâm là “cải tiến về chất lượng, hình
dáng, bao bì, nhãn mác” chiếm 61,4%, ý kiến khác chiếm 3% đó là: nên cân nhắc
về giá, nên có chương trình khuyến mãi.
2.3.2 Đánh giá của khách hàng là đại lý
2.3.2.1 Đặc điểm mẫu điều tra
Qua cuộc điều tra phỏng vấn 165 bảng hỏi dành cho đại lý, thì hợp lệ cả 165
bảng hỏi, từ đó thu thập được những đặc điểm sau đây:
Biểu đồ 1: Mẫu phân chia theo thời gian kinh doanh
(Nguồn: số liệu điều tra đại lý – câu 2)
3%
4,8%
14,5%
30,9%
46,7%
dưới 1 năm
từ 1-3 năm
từ 3-5 năm
từ 5-7 năm
trên 7 năm

Nhìn từ hình 1 ta có thể thấy, các đại lý kinh doanh sản phẩm nước uống đóng
chai Bạch Mã trên 7 năm chiếm một tỷ lệ cao nhất chiếm 46,7% (tương ứng 77/165
đại lý), tiếp theo kinh doanh từ 5 đến 7 năm chiếm 30,9% (tương ứng 51/165 đại
lý), chiếm 14,5% là đại lý kinh doanh từ 3 đến 5 năm (tương ứng 24/165 đại lý),
chiếm 4,8% là các đại lý kinh doanh từ 1 đến 3 năm (tương ứng 8/165 đại lý) và
phần còn lại chiếm 3% là các đại lý kinh doanh dưới 1 năm (tương ứng 5/165 đại
lý). Từ đó ta có thể nói rằng, phần lớn các đại lý kinh doanh nước uống đóng chai
Bạch Mã với thời gian khá dài và tất nhiên sẽ có khá nhiều kinh nghiệm trong kinh
doanh mặt hàng nước uống đóng chai Bạch Mã.
2.3.2.2 Đặc điểm hành vi mua của khách hàng là đại lý
Bảng 2.26: Nguồn thông tin mà đại lý biết đến sản phẩm nước uống đóng chai
Bạch Mã
Nguồn thông tin Số lượng Phần trăm (%)
Truyền hình 1 0,6%
Nhân viên bán hàng giới thiệu 150 90,9%
Các băng rôn quảng cáo 7 4,2%
Gia đình, bạn bè giới thiệu 26 15,8%
Sách, báo, internet 13 7,9%
Tại các chương trình tài trợ 8 4,8%
Ý kiến khác 15 9,1%
Từ số liệu ở bảng trên ta có thể thấy rằng các đại lý biết đến và kinh doanh sản
phẩm nước uống đóng chai Bạch Mã đa số là được nhân viên bán hàng giới thiệu
(90,9% là nhân viên bán hàng giới thiệu); tiếp theo đại lý biết đến sản phẩm qua gia
đình, bạn bè giới thiệu (chiếm 15,8%), tiếp đến là ý kiến khác chiếm 9,1% bao gồm
các ý kiến: tờ rơi, tìm hiểu trên facebook, nhân viên thị trường tư vấn, qua một lần

đi chơi và thấy sản phẩm này, tại hội trại thanh niên, tại nơi làm việc, tại tài trợ giả
đua xe đạp. Qua đây cho thấy Xí nghiệp hầu như chỉ chú trọng công tác giới thiệu
trực tiếp sản phẩm tới đại lý thông qua nhân viên, tuy nhiên thông qua đây Xí
nghiệp cần tập trung đẩy mạnh các công tác quảng cáo khác, nên cắt giảm một phần
chí phí cho công tác quảng cáo truyền hình, interet (facebook,...),...để nâng cao hiệu
quả kinh doanh cho Xí nghiệp.
Bảng 2.27: Lý do lựa chọn kinh doanh sản phẩm nước uống
Lý do lựa chọn kinh doanh Số lượt lựa chọn Phần trăm (%)
Do chất lượng sản phẩm tốt 140 84,8
Do giá cả hợp lý 126 76,4
Do nhu cầu tiêu dùng nước uống đóng
chai ngày càng tăng
98 59,4
Do chính sách bán hàng, tiếp thị sản
phẩm tốt
34 30,6
Do hiểu biết về nguồn gốc sản phẩm 30 18,2
Do uy tín nhãn hàng 23 13,9
(Nguồn: số liệu điều tra đại lý – câu 4)
Nhìn vào bảng này ta thấy được lý do mà các đại lý kinh doanh sản phẩm
nước uống đóng chai Bạch Mã chọn nhiều nhất là “do chất lượng sản phẩm tốt”
chiếm tới 84,8%, lý do thứ 2 mà đại lý quan tâm là “giá cả hợp lý” chiếm 76,4%,
tiếp theo đó là lý do mà các địa lý cũng khá quan tâm tới là “do nhu cầu tiêu dùng
nước uống đóng chai ngày càng tăng” chiếm 59,4%.

Bảng 2.28: Sản phẩm mà đại lý kinh doanh
Sản phẩm Số lượt lựa chọn Phần trăm (%)
Bình 20 lít 163 98,8
Chai 500ml 39 23,6
Chai 1500ml 8 4,8
Chai 350ml 10 6,1
(Nguồn: kết quả xử lý số liệu – câu 3)
Qua điều tra quan sát thực tế trên thị trường và khả năng cung ứng sản xuất
tại nhà máy thì đa số khách hàng tiêu thụ bình 20 lít, còn các sản phẩm với thể tích
1500ml, 500ml, 350ml thì tiêu dùng còn ít.
Đối chiếu với số liệu thống kê dưới đây, ta thấy rằng đa số các đại lý đều kinh doanh
bình 20 lít chiếm tới 98,8% (tương ứng 163/165 đại lý), đan xen với việc kinh doanh bình
20 lít thì các đại lý kinh doanh thêm các sản phẩm với thể tích cụ thể như sau:
Chai 500ml chiếm 23,6% (tương ứng 39/165 đại lý). Chai 1500ml chiếm 4,8%
(tương ứng 8/165 đại lý). Chai 350 ml chiếm 6,1% (tương ứng 10/165 đại lý).
Bảng 2.29: Sản lượng tiêu thụ bình quân/tháng bình 20 lít của từng đại lý
Số lượng (bình) Số lượt chọn Phần trăm (%)
<200 5 3,1
200 - 500 128 78,5
500 - 800 28 17,2
>800 2 1,2
(Nguồn: kết quả xử lý số liệu SPSS – câu C311)
Kết quả thống kê cho chúng ta thấy rằng, đa số mức tiêu thụ bình quân trong
một tháng của các đại lý từ 200 – 500 bình chiếm tới 78,5% (tương ứng 128 đại lý),
từ 500 – 800 chiếm 17,2% (tương ứng 28 đại lý), còn lại là dưới 200 bình và trên
800 bình.

Bảng 2.30: Sản lượng tiêu thụ bình quân/tháng chai 350 ml của từng đại lý
Số lượng (thùng) Số lượt chọn Phần trăm (%)
>20 28 71,79
20 – 60 7 17,95
60 -100 2 5,13
>100 2 5,13
Tổng 39 100
Vì sản phẩm chai 350 ml mới thâm nhập thị trường năm 2015 cho nên mức
tiêu thụ vẫn còn khá thấp, trong một tháng thì mức tiêu thụ bình quân tại các đại lý
chủ yếu > 20 thùng chiếm tới 71,79% (tương ứng 28 đại lý). Tiếp theo là 20 - 60
thùng chiếm 17,95%, ở mức 60 – 100 thùng và >100 thùng tại các đại lý tiêu thụ
rất ít.

Bảng 2.31: Sản lượng tiêu thụ bình quân/tháng chai 1500 ml của từng đại lý
Số lượng (thùng) Số lượt chọn Phần trăm (%)
2 1 12,5
7 1 12,5
10 3 37,5
15 1 12,5
50 1 12,5
100 1 12,5
Tương tự, với chai 1500 ml sản lượng tiêu thụ khá ít. Thực tế, các đại lý nói
rằng, người tiêu dùng họ chủ yếu dùng chai 500ml, và bình 20 lít để sử dụng trong
gia đình.
Bảng 2.32: Chính sách mà đại lý nhận được
Tiêu chí Số quan sát
Phần trăm
(%)
Tặng thêm sản phẩm khi vượt quá chỉ tiêu về số
lượng mà công ty đưa ra 50 30,3
Chiết khấu thương mại 115 69,7
Theo như chính sách của Xí nghiệp đưa ra là nếu đại lý lấy sản phẩm từ 300
trở lên trong một tháng thì sẽ được chiết khấu từ 5% đến 10%. Qua kết quả thống kê
trên bảng ta thấy, hầu như các đại lý đều được chiết khấu thương mại chiếm tới
69,7% (tương ứng 117 đại lý), chứng tỏ một phần rằng lượng tiêu thụ sản phẩm của
từng đại lý trong một tháng cũng khá cao. Phần trăm còn lại là 30,3% là tặng thêm
sản phẩm khi vượt quá chỉ tiêu về số lượng mà công ty đưa ra. Còn các chính sách
còn lại thì Xí nghiệp nên cân nhắc và điều chỉnh lại cho phù hợp.

Bảng 2.33: Hình thức vận chuyển của đại lý đến người tiêu dùng
Biến quan sát
Số lượt
chọn
Phần trăm
(%)
Người tiêu dùng tự đến đại lý mua và tự vận chuyển 110 66,7
Gọi điện đến đại lý đặt hàng và đại lý vận chuyển có
tính phí
71 43
Gọi điện đến đại lý đặt hàng và đại lý vận chuyển
không tính phí
10 6,1
Người tiêu dùng đến đại lý mua và đại lý chở về
không tính phí vận chuyển
2 1,2
Người tiêu dùng đến đại lý mua và đại lý chở về có
tính phí vận chuyển
1 0,6
Qua bảng thống kê trên ta thấy hình thức vận chuyển mà các đại lý đang áp
dụng hiện nay hầu như là người tiêu dùng tự đến đai lý mua và tự vận chuyển chiếm
66,7%. Bên cạnh đó hình thức cũng được đại lý chú trọng áp dụng là “gọi điện đến
đại lý đặt hàng và đại lý chở đến có tính phí” chiếm 43%. Hiện nay, tình hình kinh
tế ngày càng phát triển, nhu cầu được phục vụ tận nhà ngày càng được nâng cao,
cho nên các đại nên cần cố gắng áp dụng hình thức vận chuyển đến tận nơi cho
người tiêu dùng hơn.
Bảng 2.34: Mức phí và khoảng cách vận chuyển mà đại lý áp dụng
Khoảng cách vận chuyển (km)
1 2
Số lượt
chọn
Phần trăm
theo cột
(%)
Sô lượt
chọn
Phần trăm
theo cột
(%)
Cước phí
vận chuyển
(đồng)
2000 11 47,8 1 2
3000 12 52,2 44 88
4000 0 0 4 8
5000 0 0 1 2

Kết quả thống kê được thể hiện tại bảng, cụ thể như sau:
- Đối với khoảng cách 1 km thì đại lý áp dụng với các mức phí 2000 đồng và
3000 đồng:
+ 1-2000: có 11 đại lý chiếm 47,8%.
+ 1-3000: có 12 đại lý chiếm 52,2%.
- Đối với khoảng cách 2 km thì áp dụng các mức phí, 2000 đồng, 3000 đồng,
4000 đồng, 5000 đồng và đại tính tính phí vào chung giá bán là 16000 đồng (bao
gồm phí):
+ 2-2000: có 1 đại lý chiếm 2%.
+ 2-3000: có 44 đại lý chiếm 88%.
+ 2-4000: có 4 đại lý chiếm 8%
+ 2-5000: có 1 đại lý chiếm 2%
2.3.2.3 Đánh giá của đại lý về chính sách Marketing
2.3.2.3.1 Đánh giá thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha
Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha đối với thang đo các yếu tố được tóm tắt
như sau:

Bảng 2.35: Đánh giá độ tin cậy thang đo khách hàng đại lý
Biến quan sát
Tương
quan biến
tổng
Hệ số
Cronbach’s
Alpha nếu
loại biến
Hệ số
Cronbach’s
Alpha tổng
Chính sách sản phẩm
1.Sản phẩm chất lượng 0,508 0,645
0,705
2.Mẫu mã, bao bì, nhãn mác ấn tượng 0,333 0,691
3.Hình dáng đẹp, vừa tầm cỡ 0,389 0,682
4.Đa dạng về dung tích 0,324 0,702
5.Được đóng gói cẩn thận 0,568 0,695
6.Đảm bảo sức khỏe cho người tiêu dùng 0,501 0,626
7.Thông tin trên bao bì sản phẩm đầy đủ 0,705 0,648
Chính sách giá
1. Giá rất ít biến động 0,623 0,626
0,740
2. Giá cả hợp lý 0,598 0,646
3. So với các đối thủ thì giá như vậy là có
thể cạnh tranh tốt
0,453 0,722
4. Chiết khấu giá hấp dẫn 0,471 0,721
1. Xí nghiệp luôn đáp ứng chính xác đơn đặt
hàng theo yêu cầu của đại lý về số lượng
0,647 0,720
0,772
2. Thời gian giao hàng luôn đảm bảo đúng
thời gian như đã giao ước
0,293 0,779
3. Giao hàng đúng địa điểm mà đại lý yêu cầu 0,649 0,721
4. Hàng hóa luôn được giao không bị hư hỏng 0,537 0,740
5. Thủ tục hóa đơn được thanh toán nhanh 0.656 0,721

Chính sách xúc tiến
1.Thường xuyên có các chương
trình khuyến mãi hấp dẫn theo
tháng, theo quý, ...
0,648 0,694
0,779
2.Thông tin về các chương trình
khuyến mãi được công bố rõ ràng
0,641 0,698
3.Có các chương trình hỗ trợ bán
hàng kịp thời cho đại lý (bảng hiệu,
...)
0,598 0,726
4.Có các chương trình hỗ trợ đại lý
tìm ra các nhà bán lẻ
0,472 0,778
(Nguồn: kết quả xử lý SPSS – câu 9)
Quan sát bảng trên chúng ta thấy rằng, hệ số Cronbach’ Alpha tổng của các
yếu tố đều >0,6 và hệ số tương quan biến tổng của từng tiêu chí >0,3. Do đó thang
đo sử dụng được. Tuy nhiên trong chính sách phân phối có hai tiêu chí “Thời gian
giao hàng luôn đảm bảo đúng thời gian như đã giao ước” và “Nhân viên thông tin
kịp thời cho Xí nghiệp về các yêu cầu của đại lý” có hệ số Cronbach’ Alpha tổng
>0,6 và hệ số tương quan biến tổng <0,3, do đó hai biến này sẽ bị loại.
chóng
6. Nhân viên thông tin kịp thời cho Xí nghiệp
về các yêu cầu của đại lý
0,120 0,846
7. Xí nghiệp có phương tiện hỗ trợ việc vận
chuyển cho đại lý
0,647 0,720
8. Có chính sách đổi trả hợp lý 0,645 0,722

2.3.2.3.2 Đánh giá tổng quát về mức độ hài lòng của đại lý về chính sách marketing
mà Xí nghiệp áp dụng
2.3.2.3.2.1 Đánh giá về chính sách sản phẩm
Bảng 2.36: Đánh giá của đại lý về chính sách sản phẩm của Xí nghiệp với giá
trị kiểm định là 3
Tiêu chí GTTB T
Mức ý nghĩa
(Sig)
1. Sản phẩm chất lượng 4,26 35,672 0,000
2. Mẫu mã, bao bì, nhãn mác ấn tượng 4,04 44,720 0,000
3. Hình dáng đẹp, vừa tầm cỡ 4,03 47,283 0,000
4. Đa dạng về dung tích 4,38 36,424 0,000
5. Được đóng gói cẩn thận 4,08 35,826 0,000
6. Đảm bảo sức khỏe cho người tiêu dùng 4,28 36,456 0,000
7. Thông tin trên bao bì sản phẩm đầy đủ 4,13 34,580 0,000
Sử dụng kiểm định One sample T-test, chúng ta thấy rằng tất cả các tiêu chí
đều có Sig <0,05, tức là bác bỏ H0. Tiếp theo, các tiêu chí này có giá trị trung bình
>3 và giá trị T>0. Do đó, chúng ta khẳng định rằng tất cả đại lý đều hài lòng với
chính sách sản phẩm mà Xí nghiệp thực hiện.
2.3.2.3.2.2 Đánh giá về chính sách giá
Để đánh giá cảm nhận của đại lý về chính sách giá, chúng tôi tiến hành nghiên
cứu dựa trên 4 tiêu chí:
(1) Giá rất ít biến động
(2) Giá cả hợp lý

(3) So với các đối thủ thì giá như vậy là có thể cạnh tranh tốt
(4) Chiết khấu giá hấp dẫn
Bảng 2.37: Đánh giá của đại lý về chính sách giá sản phẩm của Xí nghiệp với
giá trị kiểm định là 3
Dựa vào kết quả xử lý số liệu thu được kết quả như sau:
Tiêu chí GTTB T
Mức ý
nghĩa (Sig)
Giá rất ít biến động 4,32 36,253 0,000
Giá cả hợp lý 4,20 35,802 0,000
So với các đối thủ thì giá như vậy là có thể
cạnh tranh tốt
4,12 33,047 0,000
Chiết khấu giá hấp dẫn 4,10 27,697 0,000
Với mức ý nghĩa 5% kết quả kiểm định trên cho ta thấy rằng tất cả các tiêu chí
trên đều có giá trị Sig<0,05, T >0, ngoài ra giá trị trung bình đều lớn hơn 3. Từ đây
có thể nói lên rằng tất cả các đại lý đều đồng ý với chính sách giá mà Xí nghiệp đưa
ra mặc dù trên thực tế sản phẩm bình 20 lít có giá cao hơn các sản phẩm cùng loại.

2.3.2.3.2.3 Đánh giá về chính sách phân phối
Bảng 2.38: Đánh giá của đại lý về chính sách phân phối sản phẩm của Xí
Dựa vào kết quả xử lý số liệu thu được kết quả như sau:
Tiêu chí GTTB T
Mức ý
nghĩa
(Sig)
Luôn đáp ứng chính xác đơn đặt hàng theo yêu cầu của
đại lý về số lượng
4,21 36,664 0,000
Giao hàng đúng địa điểm mà đại lý yêu cầu 4,20 37,041 0,000
Hàng hóa được giao không bị hư hỏng 4,07 35,203 0,000
Thủ tục hóa đơn được thanh toán nhanh chóng 4,13 36,140 0,000
Xí nghiệp có phương tiện hỗ trợ việc vận chuyển cho
đại lý
4,22 36,345 0,000
Có chính sách đổi trả hợp lý 4,21 37,970 0,000
Ghi chú: 1-5 thang đo Likert từ mức 1 là rất không đồng ý đến mức 5 là rất đồng ý
Qua bảng kết quả kiểm định One sample T-test các tiêu chí trên với giá trị
kiểm định là 3 và mức ý nghĩa 0,01 thì ta thấy rằng: tất cả các tiêu chí đều có Sig
<0,05. Do đó, chúng ta có cơ sở bác bỏ H0. Tiếp theo, chúng ta thấy giá trị trung
bình >3, giá trị T>0, chứng tỏ các đại lý hài lòng với chính sách phân phối sản
phẩm.

2.3.2.3.2.4 Đánh giá chính sách xúc tiến
Bảng 2.39: Đánh giá mức độ hài lòng của đại lý về chính sách khuyến mãi mà
đại lý nhận được với giá trị kiểm định là 3
Tiêu chí GTTB T Mức ý nghĩa (Sig)
Anh/Chị có thật sự hài lòng với
các chính sách sách khuyến mãi
4,07 52,900 0,000
Ghi chú: 1-5 thang đo Likert từ mức 1 là rất không hài lòng đến mức 5 là rất
hài lòng
Qua bảng khảo sát các chương trình khuyến mãi thì hai chương trình khuyến mãi
mà các đại lý được áp dụng là “tặng thêm sản phẩm khi vượt quá chỉ tiêu về số lượng mà
Xí nghiệp đưa ra” và “chiết khấu thương mại”. Khi điểm định One sample T-test với giá
trị kiểm định là 3 thì ta thấy rằng tất cả các đại lý đều đồng ý với các chính sách mà Xí
nghiệp đưa ra ( thông qua giá trị trung bình 4,07) và giá trị T>0.
Để đánh giá sự cảm nhận của đại lý về chính sách xúc tiến sản phẩm nước
uống đóng chai Bạch Mã, chúng tôi tiến hành nghiên cứu trên 4 tiêu chí:
Bảng 2.40: Đánh giá của đại lý về chính sách xúc tiến của Xí nghiệp với giá trị
kiểm định là 3
Qua điều tra, chúng tôi thu được kết quả như sau:
Tiêu chí GTTB T
Mức ý
nghĩa (Sig)
Thường xuyên có các chương trình khuyến
mãi hấp dẫn theo tháng, theo quý, ...
4,18 26,344 0,000
Thông tin về các chương trình khuyến mãi
được công bố rõ ràng
4,16 25,936 0,000
Có các chương trình hỗ trợ bán hàng kịp thời
cho các đại lý (bảng hiệu...)
2,25 -13,585 0,000
Có các chương trình hỗ trợ đại lý tìm ra các
nhà bán lẻ cho đại lý
2,14 -19,671 0,000
(Nguồn: kết quả xử lý số liệu SPSS- câu 9.4)

Ghi chú: 1-5 thang đo Likert từ mức 1 là rất không đồng ý đến mức 5 là rất đồng ý
Qua bảng kiểm định One sample T-test với giá trị kiểm định là 3, ta thấy rằng
tất cả các tiêu chí trên đều có Sig<0,05, dó đó chúng ta có cơ sở bác bỏ H0.
Bên cạnh đó, có hai tiêu chí “thường xuyên tổ chức các chương trình khuyến
mãi hấp dẫn theo tháng, theo quý,...”, “thông tin về các chương trình khuyến mãi
được công bố rõ ràng” có giá trị trung bình lớn hơn 3và giá trị T>0, do vậy chúng ta
có thể kết luận rằng các đại lý đồng ý với các ý kiến này. Tuy nhiên, hai tiêu chí “có
các chương trình hỗ trợ bán hàng kịp thời cho các đại lý (bảng hiệu ...), “có các
chương trình hỗ trợ đại lý tìm ra các nhà bán lẻ cho đại lý” có giá trị T<0, do vậy
chúng ta có thể kết luận rằng các đại lý chưa thật sự hài lòng với chương trình hỗ
trợ dụng cụ bán hàng và hỗ trợ tìm đại lý bán lẻ cho Xí nghiệp. Qua đây, Xí nghiệp
nên chú trọng hơn trong công tác hỗ trợ đại lý.
2.3.2.3.2.5 Đánh giá tổng quát mức độ hài lòng của đại lý về chính sách marketing
Bảng 2.41: Đánh giá tổng quát về mức độ hài lòng của đại lý về chính sách
marketing của Xí nghiệp với giá trị kiểm định là 3
Tiêu chí GTTB T Mức ý nghĩa (Sig)
Một cách tổng quát chính
sách marketing
3,77 20,746 0,000
Ghi chú: 1-5 thang đo Likert từ 1 rất không hài lòng đến 5 rất hài lòng.
Từ bảng số liệu trên thì ta có thể kết luận là đa số các đại lý đều khá hài lòng
với các chính sách marketing mà Xí nghiệp áp dụng cho sản phẩm nước uống đóng
chai Bạch Mã, có tới 72,1% là hài lòng (tương ứng 119 đại lý) và 2,4% là rất hài
lòng (tương ứng 4 đại lý). Tuy vậy do còn một số điểm chưa được hiệu quả trong hệ
thống phân phối và công tác xúc tiến nên vẫn còn một lượng đại lý chưa thực sự hài
lòng có 25,5% đại lý cho rằng các chính sách của Xí nghiệp áp dụng còn bình
thường và chưa có gì nổi bật.

Tổng hợp những ý kiến đề xuất của đại lý
Từ những phân tích trên ta có thể thấy Xí nghiệp cần tập trung nâng cao
hiệu quả trong công tác xúc tiến và chính sách phân phối nhằm nâng cao hiệu
quả của toàn bộ các chính sách mà Xí nghiệp đưa ra để nâng cao hơn nữa mức
độ hài lòng của đại lý. Đặc biệt, Xí nghiệp nên tham khảo lắng nghe các ý kiến
từ phía các đại lý:
Bảng 2.42: Ý kiến của đại lý để giúp Xí nghiệp hợp tác hiệu quả với đại lý
Ý kiến Số lượt chọn Phần trăm (%)
Thường xuyên hỗ trợ cho đại lý về
các công cụ quảng cáo
146 88,5
Nên có các chương trình khuyến
mãi hấp dẫn hơn
134 81,2
Tổ chức hội nghị tri ân khách hàng
và khen thưởng
69 41,8
Cải tiến về mẫu mã, chất liệu đóng
gói tốt hơn
45 27,3
Theo kết quả điều tra, cho thấy đa số các đại lý đều muốn Xí nghiệp chú trọng
hơn trong công tác xúc tiến sản phẩm, chiếm tới 88,5% (tương ứng 146 đại lý) cho
rằng “thường xuyên hỗ trợ cho đại lý về các công cụ quảng cáo”; 81,2% (tương ứng
134 đại lý) cho rằng “nên có các chương trình khuyến mãi hấp dẫn hơn”. Tiếp đến
có 69 đại lý (chiếm 41,8%) rất mong muốn Xí nghiệp sẽ có định kì “tổ chức hội
nghị tri ân và khen thưởng” qua đây các đại lý có thể lên tiếng trực tiếp với Xí
nghiệp những ý kiến đóng góp, những gì hài lòng và chưa hài lòng trong thời gian
qua đối với sản phẩm nước uống đóng chai Bạch Mã từ đó hai bên dễ dàng hợp tác
kinh doah hiệu quả hơn.

Ý kiến “Cải tiến về mẫu mã, chất liệu đóng gói tốt hơn” chiếm một con số
cũng đáng quan tâm 27,3% (tương ứng 45 đại lý), trên thực tế nhiều đại lý cho rằng
nên chú trọng về cỏ chai hơn, vỏ mềm hơn,mẫu mã chưa bắt mắt lắm so với các sản
phẩm cùng loại.
Cuối cùng chiếm 7,9% (tương ứng 13 đại lý) là ý kiên khác.

CHƯƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM PHÁT TRIỂN THỊ
TRƯỜNG TIÊU THỤ NƯỚC UỐNG ĐÓNG CHAI BẠCH MÃ
3.1 Cơ sở đề xuất giải pháp
3.1.1 Đánh giá chung về thị trường tiêu thụ nước uống đóng chai Bạch Mã
Những kết quả đạt được
Với hơn 10 năm hình thành và phát triển, Xí nghiệp nước uống đóng chai
Bạch Mã đã có những kết quả đáng mong đợi. Dưới đây là những thành công mà Xí
nghiệp nước uống đóng chai Bạch Mã:
- Xây dựng được thương hiệu “Bạch Mã” đến người tiêu dùng.
- Xây dựng được nét riêng về cơ sở vật chất, thương hiệu, quy trình chế biến
của Xí nghiệp.
- Được khách hàng đánh giá và ghi nhận về chất lượng nước uông đóng chai
Bạch Mã là một sản phẩm có chất lượng tốt, đảm bảo sức khỏe cho mọi người.
- Xây dựng môi trường làm việc tốt cho toàn thể cán bộ nhân viên.
- Các chính sách đãi ngộ và chăm sóc nhân viên được Công ty thực hiện tốt.
- Công ty TNHH NN MTV Xây dựng và Cấp nước Thừa Thiên Huế đã không
ngừng hỗ trợ cho Xí nghiệp sản xuất nước uống đóng chai Bạch Mã trong việc xây
dựng thêm quy mô sản xuất, mua sắm trang thiết bị.
- Tạo dựng niềm tin, tinh thần làm việc, tính tự chủ sáng tạo và tinh thần trách
nhiệm cao cho người lao động trong quá trình làm việc.
- Trong thời gian gần đây, Xí nghiệp luôn đồng hành với các chương trình tài
trợ, hội trại: là nhà tài trợ kim cương trong giai đua xe đạp, phát nước miễn phí
trong hội chợ Festival, ...
- Thiết lập một hệ thống làm việc linh động, hướng vào khách hàng.
- Hiện nay, Xí nghiệp đã thiết lập mạng lưới gần 1200 đại lý cung cấp nước
uống đóng chai Bạch Mã.

- Công ty TNHH NN MTV Xây dựng và Cấp nước Thừa Thiên Huế đã đầu tư
hoàn chỉnh hệ thống dây chuyền sản xuất hiện đại của các nước tiên tiến vừa nâng
cao năng suất lao động vừa đảm bảo chất lượng sản phẩm. Trong đó có dây chuyền
RO (dây chuyền lọc thẩm thấu ngược) mới công suất tăng gấp 6 lần công suất cũ;
dây chuyền chiết chai tự động, lắp đặt dây chuyền chiết bình công suất tăng gấp 3
lần, năng suất tăng 4 - 5 lần so với trước.
- Xí nghiệp sản xuất nước uống đóng chai Bạch Mã đã không ngừng cải tiến
thêm sản phẩm mới, đáp ứng nhu cầu người tiêu dùng
Những hạn chế còn tồn tại
Xí nghiệp sản xuất nước uống đóng chai Bạch Mã đang ngày càng trên đà phát
triển, người tiêu dùng ngày càng biết đến thương hiệu “Bạch Mã” nhiều hơn. Tuy
nhiên bên cạnh những thành công đạt được thì không khỏi thiếu sót những hạn chế,
cụ thể như sau:
- Công tác truyền thông, quảng cáo tới người tiêu dùng chưa thật sự hiệu quả
- Chất liệu đóng gói, mẫu mã chưa thật sự bắt mắt, để có thể đánh vào tâm trí
khách hàng.
- Công tác nghiên cứu thị trường chưa kĩ lưỡng.
- Việc đào tạo nâng cao trình độ, tay nghề của nhân viên chưa thật sự chú trọng.
- Các chiến lược của Xí nghiệp đặt ra chưa thật sự rõ ràng, chưa thật sự hài
lòng đối với khách hàng.
3.1.2 Định hướng phát triển của Xí nghiệp sản xuất nước uống đóng chai Bạch
Mã trong thời gian sắp tới
Trong thời đại kinh tế cạnh tranh khốc liệt như bây giờ, một công ty có thể tồn
tại và phát triển lâu dài được hay không thì phụ thuộc rất lớn vào định hướng chiến
lược phát triển đúng đắn và hiệu quả.
Trên thị trường hiện nay, có vô số những loại đồ uống có ga gây ảnh hưởng
tới sức khỏe con người. Người tiêu dùng để bảo vệ sức khỏe của mình, họ đã lựa

chọn sử dụng các loại nước uống đóng chai, nước uống không có chất bảo quản và
dần dần nhu cầu tiêu dùng đó ngày càng được tăng cao. Nhu cầu tiêu dùng nước
uống đóng chai càng lớn thì càng mở ra cơ hội cho các nhà đầu tư tập trung phát
triển sản xuất kinh doanh nước uống đóng chai càng lớn. Chính vì điều đó mà nhiều
nhà sản xuất chỉ vì lợi ích cho bản thân mà quên đi sức khỏe của bao nhiêu người,
họ đã sản xuất ra những loại nước uống đóng chai kém chất lượng, quy trình sản
xuất không rõ ràng, không những làm ảnh hưởng tới sức khỏe của người tiêu dùng
mà còn làm ảnh hưởng đến uy tín của bao nhiêu thương hiệu khác, và tất nhiên
trong đó có nước uống đóng chai Bạch Mã. Đứng trước tình hình đó, Xí nghiệp sản
xuất nước uống đóng chai đã xây dựng cho mình một mục tiêu kinh doanh vừa bảo
vệ sức khỏe của người tiêu dùng, nâng cao khả năng cạnh tranh, vừa nâng uy tín của
Xí nghiệp lên một tầm cao mới.
- Tiếp tục thâm nhập và phát triển thị trường: Mở rộng thị trường ra các tỉnh
Bắc miền Trung và xuất khẩu sang Lào”.
- Tăng doanh số bán, tăng lợi nhuận và ổn định công việc cho người lao động.
- Tăng cường các nổ lực marketing cho hoạt động thị trường.
- Hoàn thiện hệ thống thông tin trong Xí nghiệp.
- Tiếp tục nâng cao trình độ của nhân viên kỹ thuật, nhân viên bán hàng cũng
như đội ngũ nhân viên còn non kém thông qua đào tạo và tuyển dụng.
- Chú trọng đến hoạt động phân phối sản phẩm tại thị trường mục tiêu là địa
bàn Thừa Thiên Huế. Muốn tạo ra nguồn lợi nhuận tăng đều, giữ ổn định thị trường,
mở rộng phạm vi hoạt động kinh doanh, nâng cao uy tín của Xí nghiệp trên thị
trường... Sau khi đã nắm chắt thị trường mục tiêu, tiến hành mở rộng thị trường ra
các tỉnh thành.
Căn cứ vào tình hình sản xuất kinh doanh của Xí nghiệp và sức cạnh tranh nóng
bỏng trên thị trường hiện nay, từ đó vạch ra các chiến lược kinh doanh là “phát triển thị
trường”. Tương ứng với nó thì chính sách marketing – mix được hoạch định phải phù
hợp với chiến lược kinh doanh của Xí nghiệp. Các định hướng đó là:

- Phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm, nâng cao thị phần của Xí nghiệp theo
hướng bao phủ thị trường Thừa Thiên Huế kết hợp thâm nhập vào thị trường các
tỉnh thành Bắc miền Trung lân cận và xuất khẩu sang Lào.
- Tăng sức cạnh tranh của sản phẩm thông qua việc đảm bảo sản phẩm chất
lượng tốt mang lại hiệu quả, từ đó khắc họa hình ảnh sản phẩm trong tâm trí khách
hàng.
- Thực hiện chính sách giá cả, phân phối và xúc tiến có hiệu quả, có tác động
bổ trợ cho nhau trong việc thực hiện chiến lược marketing và chiến lược chung của
Xí nghiệp.
3.1.3 Phân tích ma trận SWOT
SWOT Điểm mạnh (S)
Đội ngũ nhân lực có trình độ
cao
Đạt tiêu chuẩn chất lượng ISO
9001:2000
Là công ty của nhà nước sử
dụng 100% vốn của nhà nước nên
có được sự tin tưởng hơn từ người
tiêu dùng và huy động vốn dễ dàng
hơn
Uy tín ngày càng được khẳng
định
Công nghệ hiện đại, nâng công
suất lên gấp 6 lần. Đầu tư mới dây
chuyền chiết chai tự động, lắp đặt
dây chuyền chiết bình công suất
tăng gấp 3 lần, năng suất tăng 4 - 5
lần so với trước.
Điểm yếu (W)
Quy mô nhà máy còn hẹp
Quảng bá chưa rộng rãi
Thiếu các chương trình
xúc tiến bán hàng
Chưa hoàn thiện hệ thống
đại lý
Thị phần còn thấp

Cơ hội (O)
Nhu cầu sử dụng nước
uống đóng chai ngày càng
tăng
Ý thức bảo vệ sức khỏe
của con người ngày càng
được cải thiện
Điều kiện kinh tế và đời
sống vật chất của người dân
ngày càng phát triển
Các sản phẩm của đối thủ
kém chất lượng và có nguồn
gốc không rõ ràng
Sản phẩm nước uống
đóng chai Bạch Mã lọt vào
top 100 sản phẩm hàng Việt
tốt- Dịch vụ hoàn hảo do
người tiêu dùng bình chọn
(2014).
Tiếp cận được nhiều
khách hàng là tổ chức:
khách sạn, nhà hàng...
Được người tiêu dùng
bình chọn là sản phẩm chat
lượng
Chiến lược S-O
Tăng cường các chính sách để
thâm nhập thị trường
Tổ chức các chương trình bán
hàng khuyến mãi
Định vị lại giá trị thương hiệu
trên thị trường hiện tại
Truyền thông giá trị sản phẩm
đến người tiêu dùng
Chiến lược W-O
Hoàn thiện mạng lưới
phân phối
Nâng cao chất lượng
Hoàn thiện chính sách
marketing- mix
Thách thức (T)
Hiện tượng hàng giả,
hàng nhái làm cho người
tiêu dùng nhầm tưởng, có
Chiến lược S-T
Nghiên cứu các biến động của
thị trường
Chiến lược W-T
Giữ chân khách hàng
mục tiêu

cái nhìn không đúng về sản
phẩm
Có khá nhiều đối thủ
mạnh trên thị trường
Lạm phát, giá nguyên vật
liệu ngày càng cao
Vẫn còn nhiều người
nhận thức về sản phẩm chưa
cao, chưa có cái nhìn đúng
về sản phẩm.
Làm tốt công tác PR
Xây dựng hệ thống nhận dạng
sản phẩm, thương hiệu để cho
người tiêu dùng biết đến
Tăng cường đào tạo nguồn nhân
lực chuyên nghiệp hơn
Nâng cao chất lượng sản phẩm,
bảo đảm đáp ứng tốt nhất những
đòi hỏi của khách hàng
Đẩy mạnh công tác mở rộng sản
xuất
Cạnh tranh lành mạnh, duy trì
tốt mối quan hệ
Đáp ứng kịp thời các yêu
cầu của đại lý phân phối
Sử dụng tốt công suất,
máy móc, trang thiết bị,tiết
kiệm năng lượng hạn chế
hao mòn giảm chi phí
Giữ vững khách hàng
truyền thống trước sự cạnh
tranh giành giật, lôi kéo
khách hàng của các đối thủ
Tăng cường kết hợp giữa
tổ chức, quản lý hạch toán,
kiểm tra, thực hiện trong sản
xuất và tiêu thụ hàng hóa
3.2 Một số giải pháp nhằm phát triển thị trường tiêu thụ nước uống đóng chai
Bạch Mã
3.2.1 Tăng cường các hoạt động nghiên cứu thị trường
Trong thời gian qua, hoạt động nghiên cứu thị trường do 2 chuyên viên nghiên
cứu thị trường đảm nhiệm, hoạt động đầu tiên của nghiên cứu thị trường là tìm hiểu
thị hiếu, nhu cầu, xu hướng khách hàng trong thời gian tới. Tuy nhiên theo như tôi
đã đi tham khảo, quan sát tại nhiều nơi quanh Thừa Thiên Huế, thì vẫn còn số khách
hàng vẫn không hề biết đến sản phẩm nước uống đóng chai Bạch Mã và những
khách hàng hiện tại vẫn có một số điều không hài lòng về nước uống đóng chai
Bạch Mã. Do đó, nhân viên nghiên cứu thị trường cần tăng cường hoạt động nghiên
cứu để hiểu rõ được nhu cầu của khách hàng, và sau đây mà một số giải pháp:

- Đầu tiên, muốn ra một sản phẩm mới, không chỉ đưa ra thị trường đánh giá
mà còn lấy thêm ý kiến của các nhân viên trong Xí nghiệp sản xuất và Công ty, ý
kiến của các đại lý đánh giá, ý kiến của khách hàng bằng cách cho khách hàng dung
thử sản phẩm mới và đánh giá mẫu mã, vẻ bề ngoài của sản phẩm, để đưa ra cảm
nhận của họ về sản phẩm đó. Để từ đó, giúp Xí nghiệp biết được liệu sản phẩm mới
có được thị trường chấp nhận không và sản phẩm đó có ưu điểm và hạn chế nào mà
khách hàng chưa hài lòng.
- Xí nghiệp nên lấy ý kiến của khách hàng và đại lý chủ yếu bằng cách phỏng
vấn trực tiếp. Phương pháp này có ưu điểm là thông tin thực tế phong phú, đa dạng,
người phỏng vấn có thể hỏi trực tiếp sâu hơn vấn đề mình quan tâm hoặc chưa hiểu
rõ. Phương pháp này cũng ít tốn kém so với phương pháp khác.
- Chuyên viên nghiên cứu thị trường cần phải thực hiện nghiên cứu thường
xuyên, lắng nghe, tiếp thu tất cả các ý kiến từ khách hàng.
- Khi nghiên cứu tới nhu cầu của người tiêu dùng, cần nghiên cứu rõ xu hướng
của họ hiện nay, sản phẩm nào được người tiêu dùng lựa chọn nhiều nhất, vì sao họ
lại lựa chọn sản phẩm đó, và họ đánh giá như thế nào về sản phẩm nước uống đóng
chai Bạch Mã.
3.2.2 Hoàn thiện chính sách Marketing – mix
Theo số liệu điều tra đã thu thập được từ đại lý và người tiêu dùng, tôi xin đưa
ra một vài giải pháp sau đây:
Chính sách sản phẩm:
Qua điều tra thì hầu hết đại lý đều hài lòng và đánh giá cao với các chính sách
sản phẩm mà Xí nghiệp đưa ra, tuy nhiên họ vẫn còn mong muốn Xí nghiệp cố
gắng hoàn thiện, cải tiến hơn :
- Tiếp tục nâng cao chất lượng: hiện nay, chất lượng sản phẩm đã có sự tin
tưởng của khách hàng, tuy nhiên Xí nghiệp cần phải nâng cao chất lượng hơn nữa
nhằm duy trì chiến lược sản phẩm chất lượng cao đã được Xí nghiệp áp dụng thành
công trong thời gian qua. Muốn nâng cao chất lượng sản phẩm cần phải:

+Thực hiện nghiên cứu và đề xuất các phương án cải tiến chất lượng sản phẩm.
+ Nâng cao chất lượng đội ngũ kỹ sư, cán bộ trong nghiên cứu chất lượng
nước đầu vào. Phải theo dõi chất lượng thường xuyên, kiểm tra ngay từ khâu đầu
vào đến khâu cuối cùng.
+ Thực hiện quản lý chất lượng sản phẩm chặt chẽ, toàn diện. Phân cấp quản
lý chất lượng sản phẩm phải rõ ràng và chặt chẽ đến từng bộ phận sản xuất.
+ Đặt chỉ tiêu chất lượng sản phẩm cao để phấn đấu đạt được, lập kế hoạch
chất lượng sản phẩm để thực hiện.
- Tất cả sản phẩm đều mang thương hiệu Bạch Mã nên Xí nghiệp cần áp
dụng mỗi loại sản phẩm nhằm vào từng đối tượng khách hàng nhất định.
Bình 20 lít: đối tượng khách hàng là các Công ty, trường học, hộ gia đình,
khách sạn.
Chai 1500 ml và 500 ml: đối tượng là nhắm vào khách du lịch, các trường
đại học.
Chai 350 ml: nhắm vào đối tượng học sinh,
- Về mẫu mã, chất liệu chai thì nhiều khách hàng vẫn đánh giá không được
đẹp so với Aquafina, vỏ chai mềm. Do đó, Xí nghiệp cần cố gắng cải tiến vỏ chai
nên cứng hơn. Mẫu mã bắt mắt hơn dễ in sâu vào tâm trí khách hàng.
- Cần tận dụng lợi thế của từ Công ty có phòng thí nghiệm chất lượng nước
hiện đại để có quy trình kiểm soát nghiêm ngặt chất lượng nước uống đóng chai
Bạch Mã.
- Cố gắng sản xuất đa dạng hơn nữa các sản phẩm nước uống đóng chai Bạch
Mã có thể tích khác nhau. Nghiên cứu và thiết kế mẫu mã sản phẩm phù hợp theo
từng đối tượng khách hàng như: đối với trẻ em nên thiết kế những hình ảnh các
nhân vật hoạt hình như: vịt Donal, chuột Mickey...mà các em thiếu nhi rất thích từ
đó làm gia tăng sự lựa chọn của các bậc phụ huynh dành cho con mình để bảo đảm
an toàn sức khỏe.

Chính sách giá:
Theo như điều tra thì hầu như khách hàng và đại lý đều gần như đồng ý với
mức giá cả hiện nay của sản phẩm nước uống đóng chai Bạch Mã. Tuy vậy, Xí
nghiệp cũng cần đưa ra chính sách giá phù hợp với thu nhập với từng đối tượng, với
từng thị trường hơn. Với từng phân khúc khách hàng khác nhau, với từng thị trường
khác nhau, Xí nghiệp nên áp dụng một chiến lược giá riêng. Ví dụ như với nhà hàng
khách sạn, khu vui chơi có giá trị quảng bá thương hiệu cao nên áp dụng mức giá
thấp hơn giá chính thức và mức chiết khấu đặc biệt được áp dụng cho các sản phẩm
đóng chai. Còn đối với bình 20 lít, mức chiết khấu nên áp dụng ngoài tùy thuộc vào
số lượng sử dụng nên áp dụng theo từng thị trường, đối tượng khách hàng cụ thể.
Bên cạnh đó, nhằm hỗ trợ cho học sinh, sinh viên được sử dụng nước chất lượng
cho nhu cầu hằng ngày, đặc biệt tại địa phương, Xí nghiệp nên dành một mức giá
ưu đãi đặc biệt cho các trường học.
Theo như điều tra, khảo sát thì khách hàng và đại lý vẫn có đôi điều chưa thật
sự hài lòng với chính sách này:
- Đối với khách hàng cá nhân
+ Hệ thống đại lý nước uống đóng chai Bạch Mã vẫn chưa phủ khắp và
mang tính tiện lợi trong việc mua sản phẩm của khách hàng.
+ Trong các siêu thị hiện vẫn chưa thấy bóng dáng của sản phẩm
- Đối với đại lý
+ Vẫn còn nhiều ý kiến cho rằng: thời gian giao hàng chưa thật sự đảm bảo.
+ Ý kiến, yêu cầu của đại lý không được thông tin kịp thời.
Từ đây, Xí nghiệp cần xây dựng kênh phân phối hoàn thiện nhằm kiểm soát
trực tiếp các phản ứng của khách hàng để có phản ứng nhanh với thị trường đặc biệt
trong môi trường cạnh tranh hiện nay:
- Cần cải tạo nâng cấp các đại lý, mở rộng hệ thống đại lý bán sản phẩm nước

- Phát triển thêm dịch vụ là đặt hàng trực tuyến và chuyển nước đến tận nơi
một cách nhanh chóng, đúng thời gian.
- Thiết lập kênh thu mua lại các bình nước đã sử dụng hết thông qua các đại lý của
Công ty để về tái sản xuất, tiết kiệm chi phí nguyên vật liệu đầu vào cho Xí nghiệp.
- Phát triển đội ngũ bán hàng trực tiếp: bên cạnh giới thiệu sản phẩm đến
người tiêu dùng, cần phải tiếp thu ý kiến từ khách hàng.
- Xí nghiệp không nên cung cấp sản phẩm cho các đại lý bán lẻ, mà nên tìm
kiếm đại lý phân phối lớn, và nhường các đại lý bán lẻ cho đại lý phân phối, nhằm
tiết kiệm một phần chi phí xăng xe.
- Cố gắng phát triển thêm đại lý, nhà phân phối thâm nhập vào các huyện, thị
xã nhiều hơn.
- Thâm nhập sản phẩm nước uống đóng chai Bạch Mã trong hai siêu thị Big C
và Coopmart.
Theo số liệu điều tra câu 12- bảng hỏi khách hàng thì có câu hỏi là “Để nâng
cao tiêu thụ sản phẩm nước đóng chai Bạch Mã trong thời gian tới, theo
Anh/Chị Xí nghiệp cần phải làm gì”. Khi đưa ra tiêu chí “mở rộng hệ thống các
điểm bán” thì có tới 93 người chọn ý kiến này.
Chính sách xúc tiến
Theo số liệu điều tra câu 12 – bảng hỏi khách hàng, thì có đưa ra ý kiến “tăng
cường các chương trình quảng cáo” có tới 84 người chọn ý kiến đó và có người còn
mong muốn nên có các chương trình khuyến mãi.
Theo số liệu điều tra câu 11 – bảng hỏi đại lý, thì có ý kiến “ thương xuyên hỗ trợ
các công cụ quảng cáo cho đại lý”, “cần có các chương trình khuyến mãi hấp dẫn hơn”,
“tổ chức hội nghị tri ân khách hàng và khen thưởng” được đại lý chọn nhiều.
- Công tác khuyến mãi

Đối với đại lý
+ Tăng cường hỗ trợ miễn phí các biển quảng cáo, kệ bán hàng giới thiệu sản phẩm.
+ Đối với đại lý thì cần có thêm nhiều chương trình khuyến mãi hơn nữa như
tặng kèm sản phẩm (áo phông có logo Bạch Mã, mũ, đồng hồ treo tường, áo mưa).
+ Đối với các sản phẩm 1500ml, 500ml, 350ml đại lý mua với số lượng 250
thùng/ tháng thì được tặng áo phông + chiết khấu giá + tặng thêm 1 thùng).
Lưu ý rằng, các chương trình khuyến mãi phải mang tính trung thực để khách
hàng tránh cảm giác bị lừa, đồng thời bố trí hợp lý thời gian thực hiện khuyến mãi
trong các mùa thấp điểm của việc tiêu thụ sản phẩm.
Đối với khách hàng cá nhân
+ Theo đánh giá của khách hàng thì các chương trình khuyến mãi rất ít và
chưa hấp dẫn. Vì thế Xí nghiệp cần tập trung tăng cường thêm các chương trình
khuyến mãi như: có thể thực hiện chương trình cào thẻ trúng thưởng để kích thích
khách hàng, hay là mua bình 20 lít với số lượng bình quân 1 tháng 10 bình trở lên sẽ
được tặng một áo phông với thương hiệu Bạch Mã, hay tặng 1 block nước uống
đóng chai dành cho trẻ em.
+ Khuyến mãi giảm giá cho 100 khách hàng đầu tiên sử dụng các sản phẩm
mới của Xí nghiệp.
- Công tác quảng cáo
+ Trong giai đoạn tới cần tiếp tục nhấn mạnh vào ưu điểm chất lượng sản
phẩm, uy tín từ Công ty, đồng thời phải mở rộng thông tin đến khách hàng, đại lý
thông qua các kênh truyền hình như HTV, TRT hay VTV8 để quảng cáo sâu rộng
đến toàn bộ khách hàng trên địa bàn Thừa Thiên Huế.
+ Mở rộng thêm các hình thức quảng cáo như quảng cáo qua trang web,
facebook, treo các băng rôn để khách hàng trên địa bàn có thể biết đến sản phẩm
nhiều hơn.
+ Ngoài ra, có thể dùng hình thức quảng cáo như: khi khách hàng mua sản
phẩm nước uống đóng chai Bạch Mã với thể tích 20 lít với số lượng bình quân 1

tháng 10 bình thì sẽ tặng phiếu mua hàng giảm giá đối với các loại 350 ml, 500 ml,
tại các đại lý nước uống đóng chai Bạch Mã bất kì trên Thừa Thiên Huế.
+ Xây dựng một chương trình quảng cáo hấp dẫn như sử dụng nhạc hiệu cho
quảng cáo hay là viết một kịch bản quảng cáo sản phẩm độc đáo (hướng vào khách
hàng), hạn chế quảng cáo như hiện nay là chỉ giới thiệu về Công ty, Xí nghiệp và
nước uống đóng chai Bạch Mã trên truyền hình dưới dạng là đọc công dụng và
thông tin cho khách hàng.
+ Xây dựng Website riêng biệt cho sản phẩm nước uống đóng chai Bạch Mã
nhằm đưa đầy đủ thông tin về sản phẩm, cách thức vận chuyển, chính sách hỗ trợ
đại lý, khách hàng.
+ Tổ chức buổi nói chuyện và giới thiệu sản phẩm nước uống đóng chai Bạch Mã.
- Quan hệ công chúng
+ Bên cạnh chú trọng hoạt động sản xuất kinh doanh, Xí nghiệp không ngừng
quảng bá tên tuổi của mình trên thị trường, ví dụ như các hoạt động là nhà tài trợ
kim cương cho giải đua xe đạp, trong các kì festival.
+ Tiếp tục mở rộng hội nghị khách hàng (theo như câu 11- bảng hỏi đại lý thì
có 69 đại lý chọn). Mời các đại lý lớn, đại lý có uy tín, những khách hàng sử dụng
sản phẩm của Xí nghiệp lâu năm phát biểu những cảm nhận, đánh giá, hay những
góp ý, những thắc mắc về sản phẩm... để có biện pháp khắc phục nhanh chóng.
+ Tích cực tham gia các chương trình từ thiện vì cộng đồng, đưa thương hiệu
nước uống đóng chai Bạch Mã lên phương tiện thông tin đại chúng như: “Nối nhịp
nghĩa tình” trên kênh TRT.
+ Tạo mối quan hệ tốt với báo chí: Thường xuyên có các bài viết tốt về Xí
nghiệp để tạo được sự tin tưởng của khách hàng. Đồng thời qua đây cũng theo dõi
được các bài viết sai thông tin hay thiếu để kịp thời điều chỉnh.
3.2.3 Tổ chức đào tạo đội ngũ, phát triển nguồn nhân lực
Con người luôn được xem là yếu tố quan trọng quyết định đến sự thành công
của một doanh nghiệp trong kinh doanh. Đội ngũ nhân viên, đội ngũ nhà quản trị có

thật sự vững mạnh mới dễ dàng đưa công ty ngày càng đi lên, vì vậy để nâng cao
chất lượng đội ngũ nhân viên, nhà quản trị trong thời gian tới cần thực hiện một số
biện pháp sau:
- Đầu tiên, cần tuyển chọn một đội ngũ nhân viên phải đảm bảo công bằng,
nghiêm túc để có thể tuyển được một đội ngũ nhân viên đầy năng lực.
- Công ty có thể kết hợp với các công ty “săn đầu người” để có thể tuyển chọn
được những nhân viên thật sự có năng lực phù hợp với vị trí làm việc.
- Công ty phải thống nhất các tiêu chuẩn bên ngoài như trang phục, đầu tóc,
giày dép, cung cách phục vụ. Xây dựng các quy tắc ứng xử với khách hàng.
- Xây dựng các tiêu chuẩn để đánh giá hoàn thành công việc để tiến hành khen
thưởng và kỷ luật.
- Có chế độ đãi ngộ với nhân viên hợp lý, về lương thưởng phải thõa đáng để
khuyến khích nhân viên làm việc hết mình. Tạo cơ hội thăng tiến cho cán bộ công
nhân viên. Thường xuyên khuyến khích tinh thần lao động cải tiến phương pháp
làm việc, phát huy sáng kiến nâng cao tinh thần tự giác.
- Bố trí sắp xếp lao động phù hợp với trình độ chuyên môn của nhân viên đối
với yêu cầu của công việc.
- Tiến hành đào tạo cho nhân viên các tư duy kinh doanh hướng về khách hàng.
- Tổ chức bồi dưỡng đào tạo, nâng cao trình độ cho cán bộ công nhân viên,
tránh được trình độ không tương xứng với bằng cấp.
3.2.4 Xây dựng bộ máy tổ chức chuẩn
Hiện nay bộ máy tổ chức của công ty còn hơi cồng kềnh, do không tách biệt
trong quản lý giữa công ty cấp thoát nước Huế và Xí nghiệp sản xuất nước uống đóng
chai Bạch Mã dẫn đến hiệu quả hoạt động chưa cao. Nên cần phải tạo được một cơ chế
gọn nhẹ giữa Công ty và Xí nghiệp để đưa ra sản phẩm đến tay người tiêu dùng một
cách nhanh chóng.
Phải có những quy chế, quy trình làm việc khoa học tránh chông chéo giữa các
phòng ban. Nhằm giải quyết nhanh chóng những yêu cầu của khách hàng, làm
khách hàng hài lòng và đáp ứng tốt yêu cầu của họ.

PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ
3.1. Kết luận
Qua quá trình nghiên cứu đề tài “Phát triển thị trường tiêu thụ cho dòng sản
phẩm nước uống đóng chai Bạch Mã” chúng tôi rút ra một số kết luận như sau:
- Tận dụng được cơ sở vật chất cùng nguồn nhân lực, uy tín được xây dựng lâu
dài ở Công ty cấp thoát nước Thừa Thiên Huế thì việc đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm
nước uống đóng chai Bạch Mã trên thị trường Thừa Thiên Huế của Xí nghiệp sản
xuất nước uống đóng chai Bạch Mã rất có nhiều thuận lợi, vấn đề là chiến lược,
phân khúc thị trường mà sản phẩm cần hướng tới một cách cụ thể hơn nữa nhằm đạt
hiệu quả kinh doanh.
- Các chính sách Marketing có vai trò vô cùng quan trọng trong việc định
hướng các hoạt động kinh doanh sản phẩm nước uống đóng chai Bạch Mã, nâng cao
khả năng cạnh tranh của sản phẩm đó trên thị trường.
- Xem xét đánh giá được những giải pháp hiện tại mà Xí nghiệp đang áp dụng
trên thị trường. Qua điều tra phân tích nhận thấy được, hai đối tượng mà tôi khảo sát
đều đánh giá về sản phẩm nước uống đóng chai Bạch Mã với ưu điểm là chất lượng
sản phẩm tốt. Còn các yếu tố khác thì ngang bằng hoặc thua đối thủ. Từ đó mạnh
dạn phân tích những giải pháp còn thiếu sót của Xí nghiệp.
- Đề xuất một số giải pháp về nâng cao hiệu quả của kênh phân phối, khuyến
mãi, và đặc biệt là quảng cáo nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh trên thị trường,
đáp ứng tốt nhu cầu của khách hàng, từng bước nâng cao khả năng tiêu thụ của
khách hàng.
- Để nâng cao thị phần của Xí nghiệp trên thị trường sản xuất nước uống đóng
chai Bạch Mã cần phải chú trọng đến vai trò chính sách Marketing, vai trò đội ngũ
quản lý, điều tra phân tích thị trường.
- Mục tiêu cuối cùng là luôn cải tiến, đổi mới chính sách, chiến lược thích nghi
với từng biến đổi của thị trường.

Đề tài đã giải quyết được một số vấn đề sau:
- Xem xét thị trường nước uống đóng chai Bạch Mã, tình hình tiêu thụ và năng
lực cạnh tranh trên thị trường.
- Phân tích được các ưu thế của sản phẩm nước uống đóng chai Bạch Mã so
với đối thủ.
- Đánh giá được điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội, thách thức, đề ra các chiến lược
phát triển cho sản phẩm.
- Đưa ra một số giải pháp mang tính thực tiễn nhằm phát triển thị trường tiêu
thụ cho sản phẩm nước uống đóng chai Bạch Mã.
3.2. Kiến nghị
Để nhằm phát triển thị trường tiêu thụ nước uống đóng chai Bạch Mã trên thị
trường Thừa Thiên Huế, chúng tôi xin có một số kiến nghị như sau:
3.2.1. Đối với Xí nghiệp nước uống đóng chai Bạch Mã
Tuân thủ các quy định của Nhà nước trong quá trình hoạt động kinh doanh của
Xí nghiệp.
Quan tâm hơn nữa đến đời sống tinh thần của cán bộ, nhân viên, công nhân trong
Xí nghiệp để tạo nguồn động lực, khích lệ họ dồn hết tâm huyết vào công việc.
Quan tâm tới nhu cầu của khách hàng, những nhận định, ý kiến của khách
hàng nên lắng nghe và tiếp thu. Hằng năm nên tổ chức hội nghị tri ân khách hàng và
khen thưởng bên cạnh tạo niềm động lực cho họ mà còn tiếp thu được ý kiến từ họ.
Sản phẩm của Xí nghiệp phải luôn lấy chất lượng, lợi ích của khách hàng lên
hàng đầu làm tiền đề cho hoạt động kinh doanh của mình.
Đẩy mạnh cơ sở hạ tầng, tăng công suất sản xuất, mở rộng mạng lưới phân
phối sản phẩm để có thể đáp ứng được nhu cầu của khách hàng ở mọi lúc mọi nơi
một cách nhanh chóng, đồng thời tạo ra sự thuận tiện cho khách hàng trong việc
mua và sử dụng sản phẩm.

Tiếp tục cải thiện, nâng cấp dây chuyền sản xuất nhằm nâng cao chất lượng
nước cho khách hàng, tạo được uy tín trong lòng họ từ đó dễ dàng cạnh tranh với
các đối thủ.
Nghiên cứu và đưa ra thị trường các sản phẩm mới lạ nhằm kích thích người
tiêu dùng (ví dụ thay đổi bao bì, nhãn mác , hình dáng chai...), bên canh đó nên thay
đổi về mức giá áp dụng cho từng vùng khác nhau , ví dụ như Nam Đông, thì nên
giảm giá bán xuống 10% so với giá hiện tại của sản phẩm, nhằm khuyến khích
khách hàng luôn sử dụng sản phẩm. Bên cạnh đó, nên áp dụng thêm nhiều chương
trình khuyến mãi để kích thích những đại lý đang kinh doanh sản phẩm của Xí
nghiệp và những đại lý tiềm năng trên thị trường.
Hoàn thiện hệ thống thông tin khách hàng để có thể dễ dàng phát triển các
dịch vụ như đặt hàng thông qua mạng Internet. Ngoài ra, cần cải tiến các kênh lắng
nghe phản hồi của khách hàng một cách nhanh chóng như sử dụng đường dây nóng
để giải quyết tốt nhất các khiêu nại của khách hàng, tạo sự tin tưởng trong lòng
khách hàng, nhằm nâng cao hơn nữa số lượng khách hàng trung thành với nước
Mở rộng hơn nữa các mạng lưới phân phối nhằm mang lại cho khách hàng
một sự thuận tiện khi mua hàng.
Cải thiện phương thức thanh toán giữa công ty và các đại lý nhằm tạo điều
kiện thuận lợi trong việc thanh toán và tiếp nhận hàng.
Đẩy mạnh công tác quản lý hàng tồn kho nhằm hạn chế rủi ro, cần nghiên cứu
kỹ lưỡng nhu cầu của thị trường nhằm đề ra kế hoạch sản xuất phù hợp tránh trường
hợp hàng ứ đọng không tiêu thụ được.
Xí nghiệp cần đầu tư nhiều vào công tác quảng cáo và tiếp thị: thông qua các
chương trình như phát tờ rơi, treo các băng rôn trên các trục đường chính, cố gắng
đưa sản phẩm tiếp cận trực tiếp với khách hàng....
Xí nghiệp cần bổ sung thêm phương tiện vận chuyển hàng hóa và khắc phục
hiện tượng thiếu hụt hàng hóa.

3.2.2. Đối với Công ty TNHH NN MTV Xây dựng và Cấp nước Thừa Thiên Huế
Tham gia thêm nhiều vào các chương trình tài trợ, công tác xã hội để thông
qua đó có thể đưa thương hiệu nước uống đóng chai Bạch Mã lên một tầm cao mới.
Tăng cường thêm nguồn lực cho xí nghiệp sản xuất nước uống đóng chai Bạch
Mã để tạo điều kiện cho xí nghiệp mở rộng công tác marketing sản phẩm, phát triển
hệ thống phân phối sản phẩm.
Chuyển một vài nhân viên bán hàng và nghiên cứu thị trường, marketing sang
làm việc ngay tại xí nghiệp sản xuất nước uống đóng chai Bạch Mã nhằm tạo điều
kiện cho xí nghiệp chủ động hơn trong việc nghiên cứu thị trường đáp ứng nhanh
nhu cầu của khách hàng.
Tạo điều kiện thuận lợi cho việc cấp giấy phép cho các chương trình quảng
cáo, PR, tài trợ và các chương trình truyền thông khác của Xí nghiệp.
Nhà nước cần hoàn thiện hệ thống Pháp luật về thương hiệu, có biện pháp
ngăn ngừa sự cạnh tranh không lành mạnh, các hiện tượng sản xuất hàng giả, hàng
nhái. Cần phải có các chính sách xử phạt thích đáng đối với những hiện tượng đó,
bên cạnh đó nên có thêm chính sách khen thưởng, khuyến khích cho các doanh
nghiệp sản xuất chân chính.
Hoàn thiện và ban hành thuế tiêu thụ đặc biệt đối với sản phẩm nước uống
đóng chai để các doanh nghiệp sản xuất kinh doanh sớm có định hướng trong các
hoạt động.
Ban hành các chính sách, chỉ tiêu cụ thể trong việc sản xuất nước uống đóng
chai để nhằm đảm bảo chất lượng nước.
Cần đẩy mạnh công tác kiểm tra, kiểm soát thị trường nước uống đóng chai để
nhằm phát hiện ra các doanh nghiệp làm hàng giả, hàng nhái làm ảnh hưởng đến
sức khỏe của người tiêu dùng , ảnh hưởng đên uy tín và công việc kinh doanh của
các doanh nghiệp khác.

DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO
[1] Bài giảng Hành vi khách hàng của giảng viên bộ môn Marketing, Tống Viết Bảo
Hoàng, Năm 2014-2015.
[2] Bài giảng Quản trị Marketing, giảng viên Phạm Thị Thanh Thúy, Huế -2008.
[3] Giaó trình Marketing căn bản, GS.TS. Trần Minh Đạo.
[4] Bài giảng Marketing nông nghiệp, Nguyễn Công Định
[5] Nghiên cứu Marketing của Nguyễn Đình Thọ, NXB GD -1998.
[6] Nghiên cứu thị trường, giải mã nhu cầu khách hàng, Nhà xuất bản trẻ Dương
Thị Kim Chung – Mai Thị Lan Hương
[7] Dương Nguyễn Lâm (2014), luận văn thạc sĩ “Phát triển thị trường tiêu thụ sản
phẩm của Công ty gỗ MDF VRG – Quảng Trị”, Trường Đại Học Kinh Tế Huế.
[8] Ngô Kim Phước (2008 – 2012), luận văn “Hoàn thiện chính sách Marketing –
mix cho sản phẩm bia Huda của Công ty TNHH Bia Huế”, Trường Đại học Kinh
tế Huế.
[9] Trần Quang Phương (2010), luận văn “Nghiên cứu giải pháp nâng cao năng lực
cạnh tranh cho dòng sản phẩm nước uống tinh khiết Bạch Mã”, Trường Đại học
Kinh Tế Huế.
[10] Võ Tấn Tài, (2008), luận văn Thạc Sĩ “Xây dựng và phát triển thương hiệu
nước uống tinh khiết SAPUWA từ nay đến năm 2015”, Trường Đại học Kinh
Tế TP.Hồ Chí Minh.
[11]: Lê Nguyễn Ngọc Linh, luận văn “Một số giải pháp phát triển thị trường tiêu
thụ đối với sản phẩm Festival của Công ty TNHH Huế Bia trên địa bàn tỉnh TT
Huế”, Trường Đại học Kinh Tế Huế.
[12] Phan Nhật An (2011 – 2015), luận văn tốt nghiệp “Giải pháp Marketing Mix
nhằm phát triển thị trường cho dòng sản phẩm máy nông nghiệp KUBOTA của
Công ty TNHH Thương mại Công Lâm”, Trường Đại học Kinh tế Huế.

[13] Các trang Web:
http://www.huewaco.com.vn/
http://baothuathienhue.vn/dua-thuong-hieu-nuoc-uong-dong-chai-bach-ma-
vuon-xa-a14989.html
(Nguồn: Th.s: Nguyễn Ngọc Long - Sưu tầm & hiệu chỉnh (Quantri.vn biên
tập và hệ thống hóa)
http://baothuathienhue.vn/khanh-thanh-nha-may-nuoc-dong-chai-bach-ma-
a15018.html
http://xn--nctinhkhit-uzc0930gfka.com/Nuoc-tinh-khiet-Bach-Ma.html
http://luanvan365.com/luan-van/luan-van-xay-dung-va-phat-trien-thuong-
hieu-nuoc-uong-tinh-khiet-sapuwa-tu-nay-den-nam-2015-19732/
http://thoibaotaichinhvietnam.vn/pages/kinh-doanh/2016-03-10/ma-tran-thi-
truong-nuoc-uong-dong-chai-29470.aspx
http://www.doanhnhansaigon.vn/marketing-pr/7-chien-luoc-giup-coca-cola-
thanh-thuong-hieu-so-1-toan-cau/1089519/
http://nuockhoangviet.vn/aquafina/
https://skhcn.thuathienhue.gov.vn/?gd=8&cn=389&tc=2736
http://voer.edu.vn/m/vai-tro-cua-thi-truong/280121fc
http://voer.edu.vn/m/vai-tro-cua-thi-truong/280121fc

PHỤ LỤC
PHỤ LỤC 1: BẢNG HỎI ĐIỀU TRA
PHIẾU PHỎNG VẤN
(Dành cho khách hàng)
Mã phiếu: .....
Kính chào Anh/Chị, tôi là Nguyễn Thị Hải Vân sinh viên Trường Đại học Kinh Tế
Huế, hiện tôi đang thực hiện nghiên cứu đề tài “Phát triển thị trường tiêu thụ cho
dòng sản phẩm nước uống đóng chai Bạch Mã”. Tất cả ý kiến của Anh/Chị đều
có ý nghĩa với sự thành công của đề tài nghiên cứu. Rất mong Anh/Chị vui lòng
dành một ít thời gian để giúp tôi hoàn thành những câu hỏi liên quan dưới đây.
Những câu trả lời của anh chị sẽ được giữ bí mật tuyệt đối. Tôi rất mong nhận được
sự hợp tác của các Anh/Chị.
Anh /Chị hãy đánh dấu X vào đáp án mà mình lựa chọn.
PHẦN A: THÔNG TIN CHUNG CỦA KHÁCH HÀNG VỀ VIỆC SỬ DỤNG
NƯỚC BẠCH MÃ
Câu 1: Trong tất cả các loại nước uống đóng chai sau đây, Anh/Chị đang sử
dụng sản phẩm nước uống đóng chai nào?
Bạch Mã Sapuwa
Stream Khác: ................
(Nếu chọn đáp án là Bạch Mã thì vui lòng trả lời tiếp từ câu 3, nếu chọn đáp án
khác thì trả lời câu 2 và ngừng phỏng vấn)

Câu 2: Nếu Anh/Chị chọn phương án ngoài Bạch Mã, vui lòng cho biết lý do vì
sao chọn nhãn hàng đó để dùng?
(Có thể chọn nhiều đáp án)
Giá rẻ Sản phẩm chất lượng
Mẫu mã, bao bì đẹp Dễ thấy tại các cửa hàng
Không biết đến nước Bạch Mã
Khác (Xin nêu rõ): ................................................................................................
Câu 3: Lý do vì sao Anh/Chị chọn nước uống đóng chai Bạch Mã để dùng?
Sản phẩm chất lượng Giá cả hợp lý
Do uy tín nhãn hàng Thuận tiện khi mua hàng
Biết về nguồn gốc sản phẩm
Câu 4: Anh/Chị biết đến sản phẩm nước uống đóng chai Bạch Mã qua kênh
thông tin nào?
Gia đình, bạn bè Các chương trình tài trợ
Sách, Báo, tạp chí, Internet... Truyền hình
Các chương trình hội trại, hội chợ
Khác (Xin nêu rõ): ..................................................
Câu 5: Anh/Chị sử dụng nước Bạch Mã trong những dịp nào?
Đi chơi xa Sử dụng tại nơi làm việc

Sử dụng hằng ngày trong gia đình Tại các cuộc hội họp
Khác (Xin nêu rõ): ..................................................
(Nếu có sử dụng nước Bạch Mã hằng ngày trong gia đình thì trả lời từ câu 6.
Nếu chọn các đáp án khác thì chuyển xuống Câu 7)
Câu 6: Trong một tháng thì lượng tiêu thụ bình quân của gia đình Anh/Chị là
bao nhiêu?
Dưới 5 bình 5-7 bình
8-10 bình Trên 10 bình
Câu 7: Phương thức mua nước uống Bạch Mã của Anh/Chị là:
Tự đến đại lý mua và tự vận chuyển
Đến đại lý mua và đại lý chở về có tính phí vận chuyển
Đến đại lý mua và đại lý chở về không tính phí vận chuyển
Gọi điện đến đại lý đặt hàng và đại lý vận chuyển có tính phí
Gọi điện đến đại lý đặt hàng và đại lý vận chuyển không tính phí
Khác (Xin nêu rõ): ..........................................................................
(Nếu trả phí thì trả lời câu 7, 8. Nếu không thì tiếp tục từ phần B)
Câu 8: Nếu trả phí, Anh/Chị cho biết cước phí vận chuyển mà Anh/Chị phải
trả hiện tại (vui lòng cho biết cụ thể phí vận chuyển và khoảng cách vận
chuyển?
Phí vận chuyển: ......................
Khoảng cách: ..........................

Câu 9: Anh/Chị cho biết ý kiến của mình về mức phí này?
Rất không hợp lý Không hợp lý
Trung lập Hợp lý
Rất hợp lý
PHẦN B: ĐÁNH GIÁ CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI SẢN PHẨM NƯỚC
UỐNG ĐÓNG CHAI BẠCH MÃ
Câu 10: Anh chị vui lòng cho biết thứ tự các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định
sử dụng nước uống đóng chai Bạch Mã
(Thang đo thứ tự mức độ ảnh hưởng nhiều nhất là thứ 1- mức độ ảnh hưởng ít
nhất là thứ 6)
Tiêu chí Sắp xếp
Giá cả hợp lý
Chất lượng sản phẩm tốt
Địa điểm mua bán thuận tiện
Mẫu mã, bao bì đẹp, đóng gói cẩn thận
Thương hiệu uy tín
Đảm bảo sức khỏe
Câu 11: Anh/Chị vui lòng đánh dấu câu trả lời đánh giá đúng nhất quan điểm
theo các mức độ sau:
1. Rất không đồng ý 2. Không đồng ý
3. Trung lập 4. Đồng ý
5. Rất đồng ý

STT
Mức độ
Tiêu chí
1 2 3 4 5
11.1 Đánh giá của Anh/Chị về sản phẩm nước uống đóng chai Bạch Mã
1 Mẫu mã, bao bì, nhãn mác ấn tượng để phân
biệt với các thương hiệu khác trên thị trường
2 Hình dáng đẹp, kích cỡ phù hợp với người tiêu
dùng
3 Đa dạng về dung tích
4 Sản phẩm có chất lượng cao, đạt tiêu chuẩn chất
lượng ISO 9001: 2000
5 Cung cấp thông tin đầy đủ trên bao bì
11.2 Ý kiến của Anh/Chị về giá bán nước uống đóng chai Bạch Mã hiện
nay
1 Giá ít biến động
2 Giá bán sản phẩm phù hợp với chất lượng sản
phẩm
3 Thông tin về giá cả sản phẩm rõ ràng
4 So với các sản phẩm nước đóng chai đang có
mặt tại Thừa Thiên Huế, thì giá cả của Bạch Mã
không cao lắm
11.3 Ý kiến của Anh/Chị về hệ thống kênh phân phối sản phẩm nước uống
1 Dễ dàng khi mua sản phẩm tại các đại lý lớn nhỏ
trên thị trường Thừa Thiên Huế

2 Dễ dàng thấy sản phẩm có bán tại các cửa hàng
nhỏ lẻ trên thị trường Thừa Thiên Huế
3 Dễ dàng thấy sản phẩm tại các quán cà phê, nhà
hàng, khách sạn...
4 Dễ thấy tại các siêu thị trên thị trường Thừa Thiên
Huế
5 Khả năng đáp ứng kịp thời nhu cầu của các điểm
bán tốt
11.4 Ý kiến của Anh/Chị về chính sách xúc tiến sản phẩm nước uống đóng
chai Bạch Mã
1 Các chương trình quảng cáo, truyền thông thu hút
như: là nhà tài trợ chính trong giải đua xe đạp
TT.Huế mở rộng tranh cúp NUĐC Bạch Mã
2 Công ty thường tổ chức các chương trình bán
hàng, hỗ trợ đại lý, hay là phát nước miễn phí tới
người tiêu dùng
3 Các chương trình khuyến mãi được áp dụng
thường xuyên

PHẦN C: ĐÁNH GIÁ TỔNG QUÁT VỀ SẢN PHẨM NƯỚC ĐÓNG CHAI
BẠCH MÃ
Câu 12: Một cách tổng quát Anh/Chị đánh giá như thế nào về sản phẩm nước
uống đóng chai Bạch Mã?
Rất không hài lòng Không hài lòng
Bình thường Hài lòng
Rất hài lòng
Câu 13: Để nâng cao tiêu thụ sản phẩm nước đóng chai Bạch Mã trong thời
gian tới, theo Anh/Chị Xí nghiệp cần phải làm gì?
Cải tiến về chất lượng, hình dáng, bao bì, nhãn mác
Mở rộng hệ thống các điểm bán
Tăng cường các chương trình quảng cáo
Khác (Xin nêu rõ): .......................................................
PHẦN D: THÔNG TIN CÁ NHÂN
Tên khách hàng: .......................................................................................................
Địa chỉ: .....................................................................................................................
Số điện thoại: ...........................................................................................................
Nghề nghiệp: ............................................................................................................
Câu 14: Giới tính
Nam ữ
Câu 15: Tuổi
Dưới 22 tuổi ừ 22- 35 tuổi
ừ 35-50 tuổi ên 50 tuồi

Câu 16: Anh/Chị cho biết mức thu nhập hàng tháng của Anh/Chị thuộc mức
nào dưới đây?
ưới 3.000.000
ừ 3.000.000 đến 5.000.000
ừ 5.000.000 đến 7.000.000
ên 7.000.000
XIN CHÂN THÀNH CẢM ƠN!

PHIẾU PHỎNG VẤN
(Dành cho đại lý)
Mã phiếu: ....
Kính chào Anh/Chị, tôi là Nguyễn Thị Hải Vân sinh viên Trường Đại học Kinh Tế
Huế, hiện tôi đang thực hiện nghiên cứu một đề tài “Phát triển thị trường tiêu thụ
cho dòng sản phẩm nước uống đóng chai Bạch Mã”. Tất cả ý kiến của Anh/Chị
đều có ý nghĩa với sự thành công của đề tài nghiên cứu. Rất mong Anh/Chị vui lòng
dành chút thời gian để giúp tôi hoàn thành những câu hỏi liên quan dưới đây.
Những câu trả lời của anh chị sẽ được giữ bí mật tuyệt đối. Tôi rất mong nhận được
sự hợp tác của các Anh/Chị.
Anh/Chị hãy đánh dấu X vào đáp án mà mình lựa chọn.
A. Thông tin đại lý
1. Tên đại lý: .............................................................................
2. Địa chỉ: .................................................................................
3. SĐT: ......................................................................................
B. Những thông tin cụ thể
Câu 1: Anh/Chị biết đến sản phẩm của Xí nghiệp sản xuất nước Bạch
Mã qua những kênh thông tin nào?
Truyền hình Gia đình, bạn bè giới
thiệu
Nhân viên bán hàng giới thiệu Sách, Báo, Internet
Các băng rôn quảng cáo Tại các chương trình tài trợ
Khác: ............................................................................................................

Câu 2: Anh/Chị đã kinh doanh các loại sản phẩm của Xí nghiệp sản xuất
nước uống đóng chai Bạch Mã trong bao lâu?
Dưới 1 năm
1-3 năm
3-5 năm
5-7 năm
Trên 7 năm
Câu 3: Các sản phẩm của Xí nghiệp mà đại lý kinh doanh trong thời
gian qua và cho biết sản lượng tiêu thụ trung bình một tháng tại đại lý
Anh/Chị?
(Có thể chọn nhiều đáp án và vui lòng ghi rõ số lượng)
Bình 20 lít: ......... Chai 350 ml: .......
Chai 500 ml: ....... Chai 1500ml: .......
Câu 4: Lý do Anh/Chị chọn kinh doanh sản phẩm của nước uống đóng
chai Bạch Mã?
Do uy tín của nhãn hàng
Do chính sách bán hàng, tiếp thị sản phẩm tốt
Do nhu cầu tiêu dùng nước uống đóng chai ngày càng tăng
Do chất lượng sản phẩm tốt
Giá cả hợp lý
Do hiểu biết về nguồn gốc của sản phẩm
Khác (Xin nêu rõ): ..........................................................

Câu 5: Chính sách ưu đãi của Xí nghiệp mà đại lý nhận được là gì?
Giảm giá bán
Tặng thêm sản phẩm khi vượt quá chỉ tiêu về số lượng mà công ty đưa ra
Chiết khấu thương mại
Tặng kèm sản phẩm
Câu 6: Anh/Chị có thật sự hài lòng với các chính sách mà Xí nghiệp áp
dụng không?
Rất không hài lòng
Không hài lòng
Trung lập
Hài lòng
Rất hài lòng
Câu 7: Hiện tại Anh/Chị đang áp dụng hình thức vận chuyển nước đến
người tiêu dùng theo cách nào?
Người tiêu dùng tự đến đại lý mua và tự vận chuyển
Người tiêu dùng đến đại lý mua và đại lý chở về có tính phí vận chuyển
Người tiêu dùng đến đại lý mua và đại lý chở về không tính phí vận
chuyển
Gọi điện đến đại lý đặt hàng và đại lý vận chuyển có tính phí
Gọi điện đến đại lý đặt hàng và đại lý vận chuyển không tính phí
Khác (Xin nêu rõ): ..........................................................................

Câu 8: Anh/Chị vui lòng cho biết cước phí vận chuyển hiện tại (vui lòng
cho biết mức phí cụ thể, và khoảng cách vận chuyển)?
Phí vận chuyển: .......................................
Khoảng cách vận chuyển: ......................
Câu 9: Anh/Chị vui lòng đánh dấu câu trả lời đánh giá đúng nhất theo
quan điểm của mình cho những mức độ sau:
1. Rất không đồng ý
2. Không đồng ý
3. Trung lập
4. Đồng ý
5. Rất đồng ý
STT Mức độ
Tiêu chí
1 2 3 4 5
9.1 Anh/Chị cho biết ý kiến của mình về sản phẩm nước uống đóng chai
Bạch Mã
1 Sản phẩm chất lượng
2 Mẫu mã bao bì, nhãn mác ấn tượng
3 Hình dáng đẹp, vừa tầm cỡ
4 Đa dạng về dung tích
5 Được đóng gói cẩn thận
6 Đảm bảo sức khỏe cho người tiêu dùng
7 Thông tin trên bao bì sản phẩm đầy đủ
9.2 Ý kiến của Anh/Chị về giá bán sản phẩm nước uống đóng chai Bạch
Mã

1 Giá rất ít biến động
2 Giá cả hợp lí
3 So với các đối thủ thì giá như vậy là có
thể cạnh tranh tốt
4 Chiết khấu giá hấp dẫn
9.3 Anh/Chị cho biết ý kiến của mình về chính sách phân phối sản
phẩm của Xí nghiệp
1 Xí nghiệp luôn đáp ứng chính xác đơn đặt
hàng theo yêu cầu của đại lý về số lượng
2 Thời gian giao hàng luôn đảm bảo đúng
thời gian như đã giao ước
3 Giao hàng đúng địa điểm mà đại lý yêu
cầu
4 Hàng hóa luôn được giao không bị hư
hỏng
5 Thủ tục hóa đơn được thanh toán nhanh
chóng
6 Nhân viên thông tin kịp thời cho Xí
nghiệp về các yêu cầu của đại lý
7 Xí nghiệp có phương tiện hỗ trợ việc vận
chuyển cho đại lý
8 Có chính sách đổi trả hợp lí
9.4 Anh/Chị cho biết ý kiến của mình về chính sách xúc tiến sản phẩm
nước uống đóng chai Bạch Mã
1 Thường xuyên có các chương trình
khuyến mãi hấp dẫn theo tháng, theo
quý...
2 Thông tin về các chương trình khuyến mãi
được công bố rõ ràng

3 Có các chương trình hỗ trợ bán hàng kịp
thời cho các đại lý (bảng hiệu...)
4 Có các chương trình hỗ trợ đại lý tìm ra
các nhà bán lẻ cho đại lý
Câu 10: Một cách tổng quát Anh/Chị có thật sự hài lòng với các
chính sách marketing mà Xí nghiệp đưa ra hay không?
Rất không hài lòng
Không hài lòng
Trung lập
Hài lòng
Rất hài lòng
Câu 11: Anh/Chị có ý kiến gì để giúp Xí nghiệp hợp tác kinh doanh
hiệu quả với đại lý tốt hơn?
Thường xuyên hỗ trợ cho đại lý về các công cụ quảng cáo
Nên có các chương trình khuyến mãi hấp dẫn hơn
Tổ chức hội nghị tri ân khách hàng và khen thưởng
Cải tiến về mẫu mã, chất liệu đóng gói tốt hơn
Khác (Xin nêu rõ): ................................................................................
XIN CHÂN THÀNH CẢM ƠN!

PHỤ LỤC 2: ĐẶC ĐIỂM THÔNG TIN MẪU ĐIỀU TRA
Frequency Table (Bảng tần suất)
I. ĐỐI VỚI KHÁCH HÀNG
Custom Tables
gioi tinh
nam Nu
Count Row N % Count Row N %
do tuoi
duoi 22 tuoi 8 33.3% 16 66.7%
tu 22 - 35 tuoi 21 36.8% 36 63.2%
tu 36 - 50 tuoi 19 43.2% 25 56.8%
tren 50 tuoi 8 53.3% 7 46.7%
thu nhap hang thang cua
Anh/Chi
duoi 3.000.000 12 42.9% 16 57.1%
tu 3.000.000 - 5.000.000 28 41.8% 39 58.2%
tu 5.000.000 - 7.000.000 13 37.1% 22 62.9%
tren 7.000.000 3 30.0% 7 70.0%
dang su dung san pham nao
Frequency Percent Valid Percent Cumulative
Percent
Valid
aquafina 20 14.3 14.3 14.3
bach ma 101 72.1 72.1 86.4
Stream 8 5.7 5.7 92.1
nanonew 3 2.1 2.1 94.3
sapuwa 2 1.4 1.4 95.7
Khac 6 4.3 4.3 100.0
Total 140 100.0 100.0
su dung san pham khac
Percent
Valid Asean 6 4.3 100.0 100.0
Missing khong tra loi 134 95.7
Total 140 100.0
- Lý do chọn nhãn hàng khác
Gia re
Percent
Valid
co 26 18.6 66.7 66.7
khong 13 9.3 33.3 100.0
Total 39 27.9 100.0
Total 140 100.0

mau ma, bao bi dep
Percent
Valid
co 21 15.0 53.8 53.8
khong 18 12.9 46.2 100.0
Total 39 27.9 100.0
Total 140 100.0
khong biet den nuoc Bach Ma
Percent
Valid
co 13 9.3 33.3 33.3
khong 26 18.6 66.7 100.0
Total 39 27.9 100.0
Total 140 100.0
san pham chat luong
Percent
Valid
co 27 19.3 69.2 69.2
khong 12 8.6 30.8 100.0
Total 39 27.9 100.0
Total 140 100.0
de thay tai cac cua hang
Percent
Valid
co 31 22.1 79.5 79.5
khong 8 5.7 20.5 100.0
Total 39 27.9 100.0
Total 140 100.0

y kien khac
Percent
Valid
co 2 1.4 5.1 5.1
khong 37 26.4 94.9 100.0
Total 39 27.9 100.0
Total 140 100.0
y kien khac
Percent
Valid
hinh dang, chat lieu chai
dep,dong goi can than
1 .7 50.0 50.0
uong thay ngon 1 .7 50.0 100.0
Total 2 1.4 100.0
Total 140 100.0
- Lý do chọn Bạch Mã
san pham chat luong
Percent
Valid Co 101 72.1 100.0 100.0
Total 140 100.0

gia ca hop ly
Percent
Valid
Co 60 42.9 59.4 59.4
Khong 41 29.3 40.6 100.0
Total 101 72.1 100.0
Total 140 100.0
do uy tin nhan hang
Percent
Valid
Co 43 30.7 42.6 42.6
Khong 58 41.4 57.4 100.0
Total 101 72.1 100.0
Total 140 100.0
thuan tien khi mua hang
Percent
Valid
Co 45 32.1 44.6 44.6
Khong 56 40.0 55.4 100.0
Total 101 72.1 100.0
Total 140 100.0
biet ve nguon goc san pham
Percent
Valid
Co 44 31.4 43.6 43.6
Khong 57 40.7 56.4 100.0
Total 101 72.1 100.0
Total 140 100.0
- Kênh thông tin
biet den qua gia dinh, ban be
Percent
Valid
Co 62 44.3 61.4 61.4
Khong 39 27.9 38.6 100.0
Total 101 72.1 100.0
Total 140 100.0

cac chuong trinh tai tro
Percent
Valid
Co 24 17.1 23.8 23.8
khong 77 55.0 76.2 100.0
Total 101 72.1 100.0
Total 140 100.0
Sach, bao, tap chi, internet
Percent
Valid
Co 31 22.1 30.7 30.7
khong 70 50.0 69.3 100.0
Total 101 72.1 100.0
Total 140 100.0
truyen hinh
Percent
Valid
Co 4 2.9 4.0 4.0
khong 97 69.3 96.0 100.0
Total 101 72.1 100.0
Total 140 100.0
cac chuong trinh hoi trai, hoi cho
Percent
Valid
Co 18 12.9 17.8 17.8
khong 83 59.3 82.2 100.0
Total 101 72.1 100.0
Total 140 100.0
y kien khac
Percent
Valid
Co 30 21.4 29.7 29.7
khong 71 50.7 70.3 100.0
Total 101 72.1 100.0
Total 140 100.0

y kien khac
Percent
Valid
co dai ly gan nha 1 .7 3.3 3.3
cua hang gan tro 2 1.4 6.7 10.0
dai ly gan nha 4 2.9 13.3 23.3
dai ly gioi thieu 1 .7 3.3 26.7
gan cua hang tap hoa co
ban
1 .7 3.3 30.0
gan dai ly 17 12.1 56.7 86.7
gan quay tap hoa co ban
nuoc
1 .7 3.3 90.0
qua dai ly gan nha 1 .7 3.3 93.3
to roi quang cao 1 .7 3.3 96.7
tren facebook 1 .7 3.3 100.0
Total 30 21.4 100.0
Total 140 100.0
- Thời điểm sử dụng nước Bạch Mã
trong dip di choi xa
Percent
Valid
Co 12 8.6 11.9 11.9
khong 89 63.6 88.1 100.0
Total 101 72.1 100.0
Total 140 100.0
su dung hang ngay trong gia dinh
Percent
Valid
Co 99 70.7 98.0 98.0
khong 2 1.4 2.0 100.0
Total 101 72.1 100.0
Total 140 100.0
su dung tai noi lam viec
Percent
Valid
Co 26 18.6 25.7 25.7
khong 75 53.6 74.3 100.0
Total 101 72.1 100.0
Total 140 100.0

tai cac cuoc hoi hop
Percent
Valid
Co 22 15.7 21.8 21.8
khong 79 56.4 78.2 100.0
Total 101 72.1 100.0
Total 140 100.0
y kien khac
Percent
Valid
Co 3 2.1 3.0 3.0
Khong 98 70.0 97.0 100.0
Total 101 72.1 100.0
Total 140 100.0
y kien khac
Percent
Valid
su dung de tam 1 .7 33.3 33.3
su dung de tam cho con
nho
1 .7 33.3 66.7
su dung khi di hoc 1 .7 33.3 100.0
Total 3 2.1 100.0
Total 140 100.0
luong tieu thu binh quan trong mot thang
Percent
Valid
duoi 5 binh 8 5.7 8.1 8.1
tu 5-7 binh 69 49.3 69.7 77.8
tu 8-10 binh 18 12.9 18.2 96.0
tren 10 binh 4 2.9 4.0 100.0
Total 99 70.7 100.0
Total 140 100.0
- Phương thức mua nước Bạch Mã
tu den dai ly mua va tu van chuyen
Percent
Valid
Co 71 50.7 70.3 70.3
Khong 30 21.4 29.7 100.0
Total 101 72.1 100.0
Total 140 100.0

den dai ly mua va dai ly cho ve co tinh phi
Percent
Valid
Co 1 .7 1.0 1.0
Khong 100 71.4 99.0 100.0
Total 101 72.1 100.0
Total 140 100.0
den dai ly mua va dai ly cho ve khong tinh phi
Percent
Valid
Co 2 1.4 2.0 2.0
Khong 99 70.7 98.0 100.0
Total 101 72.1 100.0
Total 140 100.0
goi dien den dai ly dat hang va dai ly van chuyen co tinh phi
Percent
Valid
Co 50 35.7 49.5 49.5
Khong 51 36.4 50.5 100.0
Total 101 72.1 100.0
Total 140 100.0
goi dien den dai ly dat hang va dai ly van chuyen khong tinh phi
Percent
Valid
Co 11 7.9 10.9 10.9
Khong 90 64.3 89.1 100.0
Total 101 72.1 100.0
Total 140 100.0
y kien khac
Percent
Valid Khong 101 72.1 100.0 100.0
Total 140 100.0

y kien khac
Frequency Percent
Missing 9 140 100.0
phi van chuyen (dong)
2000 3000 4000
Count Row N % Count Row N % Count Row N %
khoang cach (km)
1 13 50.0% 13 50.0% 0 0.0%
2 0 0.0% 21 87.5% 3 12.5%
- Mức độ ảnh hưởng
gia ca hop ly
Percent
Valid
anh huong nhieu nhat 6 4.3 5.9 5.9
anh huong thu 2 15 10.7 14.9 20.8
anh huong thu 3 34 24.3 33.7 54.5
anh huong thu 4 26 18.6 25.7 80.2
anh huong thu 5 12 8.6 11.9 92.1
anh huong it nhat 8 5.7 7.9 100.0
Total 101 72.1 100.0
Total 140 100.0
chat luong san pham tot
Percent
Valid
anh huong thu 2 19 13.6 18.8 85.1
anh huong thu 3 7 5.0 6.9 92.1
anh huong thu 4 5 3.6 5.0 97.0
anh huong thu 5 2 1.4 2.0 99.0
anh huong it nhat 1 .7 1.0 100.0
Total 101 72.1 100.0
Total 140 100.0
dia diem mua ban thuan tien
Percent
Valid
anh huong thu 2 32 22.9 31.7 43.6
anh huong thu 3 29 20.7 28.7 72.3
anh huong thu 4 19 13.6 18.8 91.1
anh huong thu 5 6 4.3 5.9 97.0
Total 101 72.1 100.0
Total 140 100.0

mau ma, bao bi dep, dong goi can than
Percent
Valid
anh huong thu 2 5 3.6 5.0 7.9
anh huong thu 3 3 2.1 3.0 10.9
anh huong thu 4 8 5.7 7.9 18.8
anh huong thu 5 9 6.4 8.9 27.7
anh huong it nhat 73 52.1 72.3 100.0
Total 101 72.1 100.0
Total 140 100.0
thuong hieu uy tin
Percent
Valid
anh huong thu 2 4 2.9 4.0 10.9
anh huong thu 3 13 9.3 12.9 23.8
anh huong thu 4 11 7.9 10.9 34.7
anh huong thu 5 59 42.1 58.4 93.1
Total 101 72.1 100.0
Total 140 100.0
dam bao suc khoe
Percent
Valid
anh huong thu 2 26 18.6 25.7 31.7
anh huong thu 3 15 10.7 14.9 46.5
anh huong thu 4 32 22.9 31.7 78.2
anh huong thu 5 13 9.3 12.9 91.1
Total 101 72.1 100.0
Total 140 100.0

II. ĐỐI VỚI ĐẠI LÝ
- Thời gian kinh doanh
kinh doanh san pham trong bao lau
Percent
Valid
duoi 1 nam 5 3.0 3.0 3.0
tu 1-3 nam 8 4.8 4.8 7.9
tu 3-5 nam 24 14.5 14.5 22.4
tu 5-7 nam 51 30.9 30.9 53.3
tren 7 nam 77 46.7 46.7 100.0
Total 165 100.0 100.0
- Kênh thông tin
biet den san pham qua truyen hinh
Percent
Valid
Co 1 .6 .6 .6
Khong 164 99.4 99.4 100.0
Total 165 100.0 100.0
biet den san pham qua nhan vien ban hang gioi thieu
Percent
Valid
Co 150 90.9 90.9 90.9
Khong 15 9.1 9.1 100.0
Total 165 100.0 100.0
biet den san pham qua cac bang ron quang cao
Percent
Valid
Co 7 4.2 4.2 4.2
Khong 158 95.8 95.8 100.0
Total 165 100.0 100.0
biet den san pham qua gia dinh, ban be gioi thieu
Percent
Valid
Co 26 15.8 15.8 15.8
Khong 139 84.2 84.2 100.0
Total 165 100.0 100.0
biet den san pham qua sach, bao, internet
Percent
Valid
Co 13 7.9 7.9 7.9
Khong 152 92.1 92.1 100.0
Total 165 100.0 100.0

biet den san pham qua cac chuong trinh tai tro
Percent
Valid
Co 8 4.8 4.8 4.8
Khong 157 95.2 95.2 100.0
Total 165 100.0 100.0
y kien khac
Percent
Valid
Co 15 9.1 9.1 9.1
Khong 150 90.9 90.9 100.0
Total 165 100.0 100.0
y kien khac
Percent
Valid
nhan vien di thi truong tu
van
1 .6 6.7 6.7
qua mot lan di choi va
thay san pham nay
1 .6 6.7 13.3
tai hoi trai thanh nien 1 .6 6.7 20.0
tai noi lam viec 1 .6 6.7 26.7
tai tro giai dua xe dap 1 .6 6.7 33.3
tim hieu tren facebook 1 .6 6.7 40.0
to roi 3 1.8 20.0 60.0
to roi quang cao 4 2.4 26.7 86.7
to roi tai hoi trai 1 .6 6.7 93.3
tren facebook 1 .6 6.7 100.0
Total 15 9.1 100.0
Total 165 100.0
- Lý do nhãn hàng
uy tin cua nhan hang
Percent
Valid
Co 23 13.9 13.9 13.9
Khong 142 86.1 86.1 100.0
Total 165 100.0 100.0
chinh sach ban hang, tiep thi san pham tot
Percent
Valid
Co 34 20.6 20.6 20.6
Khong 131 79.4 79.4 100.0
Total 165 100.0 100.0

nhu cau tieu dung nuoc uong dong chai ngay cang tang
Percent
Valid
Co 98 59.4 59.4 59.4
Khong 67 40.6 40.6 100.0
Total 165 100.0 100.0
chat luong san pham tot
Percent
Valid
Co 140 84.8 84.8 84.8
Khong 25 15.2 15.2 100.0
Total 165 100.0 100.0
gia ca hop ly
Percent
Valid
Co 126 76.4 76.4 76.4
Khong 39 23.6 23.6 100.0
Total 165 100.0 100.0
hieu biet ve nguon goc san pham
Percent
Valid
Co 30 18.2 18.2 18.2
Khong 135 81.8 81.8 100.0
Total 165 100.0 100.0
y kien khac
Percent
Valid
Co 3 1.8 1.8 1.8
Khong 162 98.2 98.2 100.0
Total 165 100.0 100.0
y kien khac
Percent
Valid
dap ung nhu cau cua mot
so khach hang
1 .6 33.3 33.3
dap ung yeu cau cua moi
nguoi dan
1 .6 33.3 66.7
yeu cau cua khach hang 1 .6 33.3 100.0
Total 3 1.8 100.0
Total 165 100.0
- Sản phẩm kinh doanh

loai binh 20l
Percent
Valid
Co 163 98.8 98.8 98.8
Khong 2 1.2 1.2 100.0
Total 165 100.0 100.0
loai chai 500ml
Percent
Valid
Co 39 23.6 23.6 23.6
Khong 126 76.4 76.4 100.0
Total 165 100.0 100.0
loai chai 350ml
Percent
Valid
Co 10 6.1 6.1 6.1
Khong 155 93.9 93.9 100.0
Total 165 100.0 100.0
loai chai 1500ml
Percent
Valid
Co 8 4.8 4.8 4.8
Khong 157 95.2 95.2 100.0
Total 165 100.0 100.0
so luong binh 20l
Percent
Valid
60 1 .6 .6 .6
100 2 1.2 1.2 1.8
120 2 1.2 1.2 3.1
200 5 3.0 3.1 6.1
220 7 4.2 4.3 10.4
240 22 13.3 13.5 23.9
280 10 6.1 6.1 30.1
300 6 3.6 3.7 33.7
320 24 14.5 14.7 48.5
360 23 13.9 14.1 62.6
400 11 6.7 6.7 69.3
420 6 3.6 3.7 73.0
450 6 3.6 3.7 76.7
480 8 4.8 4.9 81.6
540 2 1.2 1.2 82.8
600 12 7.3 7.4 90.2
650 8 4.8 4.9 95.1

700 2 1.2 1.2 96.3
800 4 2.4 2.5 98.8
1000 1 .6 .6 99.4
1700 1 .6 .6 100.0
Total 163 98.8 100.0
Missing System 2 1.2
Total 165 100.0
so luong chai 500ml (24 chai/thung)
Percent
Valid
2 1 .6 2.6 2.6
5 6 3.6 15.4 17.9
6 2 1.2 5.1 23.1
7 1 .6 2.6 25.6
10 10 6.1 25.6 51.3
12 3 1.8 7.7 59.0
15 5 3.0 12.8 71.8
20 2 1.2 5.1 76.9
25 1 .6 2.6 79.5
30 4 2.4 10.3 89.7
70 1 .6 2.6 92.3
100 1 .6 2.6 94.9
150 1 .6 2.6 97.4
160 1 .6 2.6 100.0
Total 39 23.6 100.0
Total 165 100.0
Percent
Valid
5 2 1.2 20.0 20.0
7 1 .6 10.0 30.0
10 5 3.0 50.0 80.0
20 1 .6 10.0 90.0
70 1 .6 10.0 100.0
Total 10 6.1 100.0
Total 165 100.0

Percent
Valid
2 1 .6 12.5 12.5
7 1 .6 12.5 25.0
10 3 1.8 37.5 62.5
15 1 .6 12.5 75.0
50 1 .6 12.5 87.5
100 1 .6 12.5 100.0
Total 8 4.8 100.0
Total 165 100.0
chinh sach cua Xi nghiep
Percent
Valid
tang them san pham khi
vuot qua so luong ma
cong ty dua ra
50 30.3 30.3 30.3
chiet khau thuong mai 115 69.7 69.7 100.0
Total 165 100.0 100.0
- Hình thức vận chuyển
nguoi tieu dung tu den dai ly mua va tu van chuyen
Percent
Valid
Co 110 66.7 66.7 66.7
Khong 55 33.3 33.3 100.0
Total 165 100.0 100.0
nguoi tieu dung den dai ly mua va dai ly cho ve co tinh phi
Percent
Valid
Co 1 .6 .6 .6
Khong 164 99.4 99.4 100.0
Total 165 100.0 100.0
nguoi tieu dung den dai ly mua va dai ly cho ve khong tinh phi
Percent
Valid
Co 2 1.2 1.2 1.2
Khong 163 98.8 98.8 100.0
Total 165 100.0 100.0

goi dien den dai ly dat hang va dai ly van chuyen co tinh phi
Percent
Valid
Co 71 43.0 43.0 43.0
Khong 94 57.0 57.0 100.0
Total 165 100.0 100.0
goi dien den dai ly dat hang va dai ly van chuyen khong tinh phi
Percent
Valid
Co 10 6.1 6.1 6.1
Khong 154 93.3 93.3 99.4
5 1 .6 .6 100.0
Total 165 100.0 100.0
y kien khac
Percent
Valid
Co 2 1.2 1.2 1.2
Khong 163 98.8 98.8 100.0
Total 165 100.0 100.0
y kien khac
Percent
Valid
ban truc tiep cho khach
hang
1 .6 50.0 50.0
goi dien den dai ly va dai
ly chuyen den voi so
luong nhieu vaf phi tinh
vao gia ban
1 .6 50.0 100.0
Total 2 1.2 100.0
Total 165 100.0
khoang cach van chuyen (km)
1 2
Count Column N % Count Column N %
cuoc phi van chuyen
(dong)
2000 10 45.5% 1 2.0%
3000 12 54.5% 44 86.3%
4000 0 0.0% 4 7.8%
5000 0 0.0% 1 2.0%
16000 0 0.0% 1 2.0%

PHỤ LỤC 3: ĐỘ TIN CẬY CRONBACH'S ALPHA CỦA CÁC CHÍNH SÁCH MARKETING
Phụ lục 3.1: Chính sách sản phẩm
Reliability Statistics
Cronbach's
Alpha
N of Items
.782 5
Item Statistics
Mean Std. Deviation N
mau ma, bao bi, nhan
mac an tuong de phan
biet voi cac thuong hieu
khac tren thi truong
4.05 .498 101
hinh dang dep, kich co
phu hop voi nguoi tieu
dung
3.99 .479 101
da dang ve dung tich 4.12 .454 101
san pham co chat luong
cao, dat tieu chuan chat
luong ISO 9001:2000
4.19 .441 101
cung cap thong tin day
du tren bao bi
4.01 .500 101
Item-Total Statistics
Scale Mean if
Item Deleted
Scale
Variance if
Item Deleted
Corrected
Item-Total
Correlation
Cronbach's
Alpha if Item
Deleted
16.31 2.015 .531 .751
dung
16.37 2.014 .564 .739
da dang ve dung tich 16.24 2.003 .625 .720
luong ISO 9001:2000
16.17 2.021 .635 .718
cung cap thong tin day
du tren bao bi
16.35 2.109 .450 .779
Phụ lục 3.2: Chính sách giá
Cronbach's
Alpha
N of Items
.816 4

Item Statistics
Mean Std.
Deviation
N
gia it bien dong 4.13 .440 101
gia ban san pham phu hop voi chat luong san pham 4.06 .420 101
thong tin ve gia ca san pham ro rang 4.10 .480 101
so voi cac san pham nuoc uong dong chai dang co mat tai Hue, thi gia
ca cua Bach Ma khong cao lam
4.07 .406 101
Scale Mean if
Item Deleted
Scale
Variance if
Item Deleted
Corrected
Item-Total
Correlation
Cronbach's
Alpha if Item
Deleted
gia it bien dong 12.23 1.118 .711 .733
gia ban san pham phu
hop voi chat luong san
pham
12.30 1.271 .554 .805
thong tin ve gia ca san
pham ro rang
12.26 1.073 .673 .752
so voi cac san pham
nuoc uong dong chai
dang co mat tai Hue, thi
gia ca cua Bach Ma
khong cao lam
12.29 1.247 .617 .778
Phụ lục 3.3: Chính sách phân phối
Cronbach's
Alpha
N of Items
.833 5
Item Statistics
de dang khi mua san pham
tai cac dai ly lon nho tren thi
truong Thua Thien Hue
3.93 .495 101
de dang thay san pham co
ban tai cac cua hang nho le
tren thi truong Thua Thien
Hue
3.92 .483 101
de dang thay san pham tai
cac quan ca phe, nha hang,
khach san
3.77 .546 101
de thay tai cac sieu thi tren
thi truong Thua Thien Hue
2.16 .367 101
kha nang dap ung kip thoi
nhu cau cua cac diem ban tot
3.87 .365 101

Scale Mean if
Item Deleted
Scale
Variance if
Item Deleted
Corrected
Item-Total
Correlation
Cronbach's
Alpha if Item
Deleted
de dang khi mua san
pham tai cac dai ly lon
nho tren thi truong Thua
Thien Hue
13.72 1.742 .873 .722
de dang thay san pham
co ban tai cac cua hang
nho le tren thi truong
Thua Thien Hue
13.73 1.838 .807 .745
de dang thay san pham
tai cac quan ca phe, nha
hang, khach san
13.88 1.806 .699 .782
de thay tai cac sieu thi
tren thi truong Thua
Thien Hue
15.50 2.832 .131 .905
kha nang dap ung kip
thoi nhu cau cua cac
diem ban tot
13.78 2.212 .721 .784
Scale: CHINH SACH PHAN PHOI (THIET LAP LAI)
Cronbach's Alpha N of Items
.905 4
Item Statistics
de dang khi mua san pham tai
cac dai ly lon nho tren thi truong
Thua Thien Hue
3.93 .495 101
de dang thay san pham co ban
tai cac cua hang nho le tren thi
3.92 .483 101
de dang thay san pham tai cac
quan ca phe, nha hang, khach
san
3.77 .546 101
kha nang dap ung kip thoi nhu
cau cua cac diem ban tot
3.87 .365 101

Scale Mean if
Item Deleted
Scale Variance if
Item Deleted
Corrected Item-
Total Correlation
Cronbach's Alpha
if Item Deleted
de dang khi mua san pham tai
cac dai ly lon nho tren thi truong
Thua Thien Hue
11.56 1.508 .887 .839
de dang thay san pham co ban
tai cac cua hang nho le tren thi
11.57 1.587 .831 .861
de dang thay san pham tai cac
quan ca phe, nha hang, khach
san
11.72 1.542 .732 .905
kha nang dap ung kip thoi nhu
cau cua cac diem ban tot
11.62 1.937 .750 .899
Phụ lục 3.4: Chính sách xúc tiến
Cronbach's
Alpha
N of Items
.809 3
Item Statistics
cac chuong trinh quang cao, truyen
thong thu hut
4.40 .492 101
thuong to chuc cac chuong trinh
ban hang, ho tro dai ly, phat nuoc
mien phi toi nguoi tieu dung
4.34 .605 101
cac chuong trinh khuyen mai duoc
ap dung thuong xuyen
2.37 .703 101
Scale Mean if
Item Deleted
Scale
Variance if
Item Deleted
Corrected
Item-Total
Correlation
Cronbach's
Alpha if Item
Deleted
cac chuong trinh quang
cao, truyen thong thu hut
6.70 1.251 .816 .625
thuong to chuc cac
chuong trinh ban hang,
ho tro dai ly, phat nuoc
mien phi toi nguoi tieu
dung
6.76 1.123 .704 .689
cac chuong trinh khuyen
mai duoc ap dung thuong
xuyen
8.73 1.118 .523 .914

Phụ lục 3.5: Chính sách sản phẩm
Cronbach's
Alpha
N of Items
.705 7
Item Statistics
san pham chat luong 4.26 .454 165
mac an tuong
4.04 .299 165
hinh dang dep, vua tam
co
4.03 .280 165
da dang ve dung tich 4.38 .487 165
duoc dong goi can than 4.08 .389 165
dam bao suc khoe cho
nguoi tieu dung
4.28 .453 165
thong tin tren bao bi san
pham day du
4.13 .421 165
Scale Mean if
Item Deleted
Scale
Variance if
Item Deleted
Corrected
Item-Total
Correlation
Cronbach's
Alpha if Item
Deleted
san pham chat luong 24.96 2.029 .508 .645
mac an tuong
25.18 2.487 .333 .691
co
25.19 2.471 .389 .682
da dang ve dung tich 24.84 2.186 .324 .702
duoc dong goi can than 25.13 2.360 .318 .695
nguoi tieu dung
24.93 1.965 .568 .626
pham day du
25.08 2.103 .501 .648
Phụ lục 3.6: Chính sách giá
Cronbach's
Alpha
N of Items
.740 4
Item Statistics
gia rat it bien dong 4.32 .466 165
gia ca hop ly 4.20 .431 165
so voi cac doi thu thi gia
nhu vay la co the canh
tranh tot
4.12 .433 165
chiet khau gia hap dan 4.10 .509 165

Scale Mean if
Item Deleted
Scale
Variance if
Item Deleted
Corrected
Item-Total
Correlation
Cronbach's
Alpha if Item
Deleted
gia rat it bien dong 12.41 1.085 .623 .626
gia ca hop ly 12.53 1.165 .598 .646
tranh tot
12.61 1.275 .453 .722
chiet khau gia hap dan 12.63 1.137 .471 .721
Phụ lục 3.7: Chính sách phân phối
Cronbach's
Alpha
N of Items
.772 8
Item Statistics
luon dap ung chinh xac
don dat hang theo yeu
cau cua dai ly ve so
luong
4.21 .425 165
thoi gian giao hang luon
dam bao nhu da giao uoc
3.94 .502 165
giao hang dung dia diem
ma dai ly yeu cau
4.20 .416 165
hang hoa duoc giao
khong bi hu hong
4.07 .391 165
thu tuc hoa don duoc
thanh toan nhanh chong
4.13 .401 165
nhan vien thong tin kip
thoi cho Xi nghiep ve cac
yeu cau cua dai ly
3.75 .719 165
co phuong tien ho tro
viec van chuyen cho dai
ly
4.22 .433 165
co chinh sach doi tra hop
ly
4.21 .410 165

Scale Mean if
Item Deleted
Scale
Variance if
Item Deleted
Corrected
Item-Total
Correlation
Cronbach's
Alpha if Item
Deleted
luong
28.53 4.214 .647 .720
thoi gian giao hang luon
dam bao nhu da giao uoc
28.80 4.637 .293 .779
ma dai ly yeu cau
28.54 4.238 .649 .721
hang hoa duoc giao
khong bi hu hong
28.67 4.480 .537 .740
28.61 4.275 .656 .721
nhan vien thong tin kip
thoi cho Xi nghiep ve cac
yeu cau cua dai ly
28.99 4.634 .120 .846
ly
28.52 4.190 .647 .720
ly
28.53 4.263 .645 .722
Phụ lục 3.7.1: Chính sách phân phối (thiết lập lại)
Cronbach's
Alpha
N of Items
.896 6
Item Statistics
luong
4.21 .425 165
ma dai ly yeu cau
4.20 .416 165
hang hoa duoc giao
khong bi hu hong
4.07 .391 165
4.13 .401 165
ly
4.22 .433 165
ly
4.21 .410 165

Scale Mean if
Item Deleted
Scale
Variance if
Item Deleted
Corrected
Item-Total
Correlation
Cronbach's
Alpha if Item
Deleted
luong
20.84 2.869 .684 .883
ma dai ly yeu cau
20.85 2.763 .793 .866
hang hoa duoc giao
khong bi hu hong
20.98 3.073 .589 .896
20.92 2.841 .764 .871
ly
20.82 2.768 .750 .873
ly
20.84 2.845 .738 .875
Phụ lục 3.8: Chính sách phân phối xúc tiến
Cronbach's
Alpha
N of Items
.779 4
Item Statistics
thuong xuyen co cac chuong trinh khuyen
mai hap dan theo thang, theo quy,...
4.18 .573 165
thong tin ve cac chuong trinh khuyen mai
duoc cong bo ro rang
4.16 .573 165
co cac chuong trinh ho tro ban hang kip
thoi cho cac dai ly (bang hieu...)
2.25 .711 165
co cac chuong trinh ho tro dai ly tim ra cac
nha ban le cho dai ly
2.14 .562 165
Scale Mean if
Item Deleted
Scale
Variance if
Item Deleted
Corrected
Item-Total
Correlation
Cronbach's
Alpha if Item
Deleted
thuong xuyen co cac chuong
trinh khuyen mai hap dan
theo thang, theo quy,...
8.55 2.140 .648 .694
thong tin ve cac chuong trinh
khuyen mai duoc cong bo ro
rang
8.56 2.150 .641 .698
co cac chuong trinh ho tro
ban hang kip thoi cho cac
dai ly (bang hieu...)
10.47 1.885 .598 .726
dai ly tim ra cac nha ban le
cho dai ly
10.58 2.416 .472 .778

PHỤ LỤC 4: ĐÁNH GIÁ TỔNG QUÁT MỨC ĐỘ HÀI LÒNG VỀ CHÍNH SÁCH MARKETING
Phụ lục 4.1: Đánh giá về chính sách sản phẩm
Kiểm định One - sample T- test
One-Sample Statistics
N Mean Std. Deviation Std. Error
Mean
101 4.05 .498 .050
dung
101 3.99 .479 .048
da dang ve dung tich 101 4.12 .454 .045
luong ISO 9001:2000
101 4.19 .441 .044
cung cap thong tin day du
tren bao bi
101 4.01 .500 .050
One-Sample Test
Test Value = 3
t df Sig. (2-tailed) Mean
Difference
95% Confidence
Interval of the
Difference
Lower Upper
21.200 100 .000 1.050 .95 1.15
dung
20.752 100 .000 .990 .90 1.08
da dang ve dung tich 24.789 100 .000 1.119 1.03 1.21
luong ISO 9001:2000
27.091 100 .000 1.188 1.10 1.28
tren bao bi
20.303 100 .000 1.010 .91 1.11

Kiểm định ANOVA
- Theo giới tính
Test of Homogeneity of Variances
Levene Statistic df1 df2 Sig.
mau ma, bao bi, nhan mac
an tuong de phan biet voi
cac thuong hieu khac tren thi
truong
.238 1 99 .627
hinh dang dep, kich co phu
hop voi nguoi tieu dung
1.236 1 99 .269
da dang ve dung tich 1.324 1 99 .253
san pham co chat luong cao,
dat tieu chuan chat luong
ISO 9001:2000
5.613 1 99 .020
tren bao bi
1.557 1 99 .215
ANOVA
Sum of Squares df Mean Square F Sig.
an tuong de phan biet voi cac
thuong hieu khac tren thi
truong
Between Groups .033 1 .033 .131 .718
Within Groups 24.720 99 .250
Total 24.752 100
Between Groups .554 1 .554 2.445 .121
Total 22.990 100
da dang ve dung tich
Between Groups .261 1 .261 1.270 .263
Total 20.574 100
ISO 9001:2000
Between Groups .626 1 .626 3.296 .072
Total 19.426 100
tren bao bi
Between Groups .902 1 .902 3.707 .057
Total 24.990 100
-

- Theo độ tuổi
truong
.559 3 97 .644
1.706 3 97 .171
ISO 9001:2000
2.415 3 97 .071
tren bao bi
.395 3 97 .757
ANOVA
truong
Between Groups .052 3 .017 .068 .977
Total 24.752 100
Between Groups .021 3 .007 .030 .993
Total 22.990 100
Between Groups 1.157 3 .386 1.926 .130
Total 20.574 100
ISO 9001:2000
Between Groups .812 3 .271 1.411 .244
Total 19.426 100
tren bao bi
Between Groups .119 3 .040 .155 .927
Total 24.990 100
- T

- heo thu nhập
truong
.129 3 97 .943
1.082 3 97 .360
ISO 9001:2000
3.379 3 97 .021
tren bao bi
.206 3 97 .892
ANOVA
truong
Between Groups .525 3 .175 .701 .554
Total 24.752 100
Between Groups .172 3 .057 .243 .866
Total 22.990 100
Between Groups .287 3 .096 .458 .712
Total 20.574 100
ISO 9001:2000
Between Groups .845 3 .282 1.470 .227
Total 19.426 100
tren bao bi
Between Groups .433 3 .144 .570 .636
Total 24.990 100

Phụ lục 4.2: Đánh giá về chính sách giá
Mean
gia it bien dong 101 4.13 .440 .044
pham
101 4.06 .420 .042
pham ro rang
101 4.10 .480 .048
so voi cac san pham nuoc
uong dong chai dang co
mat tai Hue, thi gia ca cua
Bach Ma khong cao lam
101 4.07 .406 .040
One-Sample Test
Test Value = 3
Difference
95% Confidence Interval of
the Difference
Lower Upper
gia it bien dong 25.803 100 .000 1.129 1.04 1.22
pham
25.347 100 .000 1.059 .98 1.14
pham ro rang
23.025 100 .000 1.099 1.00 1.19
uong dong chai dang co
mat tai Hue, thi gia ca cua
Bach Ma khong cao lam
26.444 100 .000 1.069 .99 1.15
- Theo giới tính
gia it bien dong 2.449 1 99 .121
gia ban san pham phu hop
voi chat luong san pham
.275 1 99 .601
thong tin ve gia ca san pham
ro rang
.006 1 99 .941
uong dong chai dang co mat
tai Hue, thi gia ca cua Bach
Ma khong cao lam
.239 1 99 .626

ANOVA
gia it bien dong
Between Groups .001 1 .001 .003 .960
Total 19.327 100
Between Groups .003 1 .003 .016 .901
Total 17.644 100
ro rang
Between Groups .131 1 .131 .567 .453
Total 23.010 100
Ma khong cao lam
Between Groups .006 1 .006 .034 .854
Total 16.515 100
- Theo độ tuổi
1.813 3 97 .150
ro rang
.107 3 97 .956
Ma khong cao lam
1.356 3 97 .261
ANOVA
gia it bien dong
Between Groups .147 3 .049 .247 .863
Total 19.327 100
Between Groups .300 3 .100 .560 .643
Total 17.644 100

ro rang
Between Groups .407 3 .136 .582 .628
Total 23.010 100
Ma khong cao lam
Between Groups .530 3 .177 1.073 .364
Total 16.515 100
- Theo thu nhập
1.318 3 97 .273
ro rang
.507 3 97 .678
Ma khong cao lam
1.387 3 97 .251
ANOVA
gia it bien dong
Between Groups .415 3 .138 .709 .549
Total 19.327 100
Between Groups .877 3 .292 1.692 .174
Total 17.644 100
ro rang
Between Groups .174 3 .058 .247 .864
Total 23.010 100
Ma khong cao lam
Between Groups .519 3 .173 1.050 .374
Total 16.515 100

Phụ lục 4.3: Đánh giá về chính sách phân phối
Mean
y kien ve muc
phi
52 4.06 .235 .033
One-Sample Test
Test Value = 3
Difference
95% Confidence Interval of the
Difference
Lower Upper
y kien ve muc phi 32.396 51 .000 1.058 .99 1.12
N Mean Std. Deviation Std. Error Mean
101 3.93 .495 .049
Hue
101 3.92 .483 .048
khach san
101 3.77 .546 .054
nhu cau cua cac diem ban
tot
101 3.87 .365 .036
One-Sample Test
Test Value = 3
t df Sig. (2-tailed) Mean Difference 95% Confidence Interval of the
Difference
Lower Upper
18.891 100 .000 .931 .83 1.03

Hue
19.144 100 .000 .921 .83 1.02
khach san
14.227 100 .000 .772 .66 .88
23.986 100 .000 .871 .80 .94
- Theo giới tính
12.974 1 99 .000
Hue
16.329 1 99 .000
khach san
11.513 1 99 .001
tot
16.991 1 99 .000
ANOVA
Between Groups 1.215 1 1.215 5.162 .025
Total 24.515 100
Hue
Between Groups 1.051 1 1.051 4.661 .033
Total 23.366 100

khach san
Between Groups 1.206 1 1.206 4.181 .044
Total 29.762 100
Between Groups .712 1 .712 5.590 .020
Total 13.327 100
- Theo độ tuổi
.778 3 97 .509
Hue
.781 3 97 .507
khach san
.144 3 97 .933
tot
2.111 3 97 .104
ANOVA
Between Groups .249 3 .083 .331 .803
Total 24.515 100
Hue
Between Groups .684 3 .228 .975 .408
Total 23.366 100
khach san
Between Groups .543 3 .181 .601 .616
Total 29.762 100
kha nang dap ung kip thoi Between Groups .060 3 .020 .147 .931

nhu cau cua cac diem ban tot Within Groups 13.266 97 .137
Total 13.327 100
- Theo thu nhập
1.231 3 97 .303
Hue
1.229 3 97 .303
khach san
.498 3 97 .684
tot
5.946 3 97 .001
ANOVA
Between Groups .341 3 .114 .457 .713
Total 24.515 100
Hue
Between Groups .378 3 .126 .532 .662
Total 23.366 100
khach san
Between Groups 1.707 3 .569 1.968 .124
Total 29.762 100
Between Groups .476 3 .159 1.198 .315
Total 13.327 100

Phụ lục 4.4: Đánh giá về chính sách xúc tiến
Mean
101 4.40 .492 .049
thuong to chuc cac
chuong trinh ban hang, ho
tro dai ly, phat nuoc mien
phi toi nguoi tieu dung
101 4.34 .605 .060
xuyen
101 2.37 .703 .070
One-Sample Test
Test Value = 3
t df Sig. (2-
tailed)
Mean
Difference
the Difference
Lower Upper
28.545 100 .000 1.396 1.30 1.49
thuong to chuc cac
chuong trinh ban hang, ho
tro dai ly, phat nuoc mien
phi toi nguoi tieu dung
22.218 100 .000 1.337 1.22 1.46
xuyen
-9.056 100 .000 -.634 -.77 -.49
- Theo giới tính
cac chuong trinh quang cao,
truyen thong thu hut
.818 1 99 .368
thuong to chuc cac chuong
trinh ban hang, ho tro dai ly,
phat nuoc mien phi toi nguoi
tieu dung
.011 1 99 .918
cac chuong trinh khuyen mai
duoc ap dung thuong xuyen
.821 1 99 .367

ANOVA
Between Groups .046 1 .046 .191 .663
Total 24.158 100
tieu dung
Between Groups .329 1 .329 .899 .345
Total 36.554 100
Between Groups .156 1 .156 .313 .577
Total 49.446 100
- Theo độ tuổi
2.106 3 97 .104
tieu dung
1.148 3 97 .334
.055 3 97 .983
ANOVA
Between Groups .376 3 .125 .511 .676
Total 24.158 100
tieu dung
Between Groups .724 3 .241 .654 .583
Total 36.554 100
Between Groups .060 3 .020 .040 .989
Total 49.446 100

- Theo thu nhập
77.581 3 97 .000
tieu dung
.108 3 97 .955
10.550 3 97 .000
ANOVA
Between Groups 1.853 3 .618 2.685 .051
Total 24.158 100
tieu dung
Between Groups 4.827 3 1.609 4.919 .003
Total 36.554 100
Between Groups 4.159 3 1.386 2.970 .036
Total 49.446 100

Phụ lục 4.5: Đánh giá tổng quát về sản phẩm
Mean
mot cach tong quat danh
gia nhu the nao ve san
pham
101 3.94 .238 .024
One-Sample Test
Test Value = 3
t df Sig. (2-
tailed)
Mean
Difference
Difference
Lower Upper
mot cach tong quat danh
gia nhu the nao ve san
pham
39.791 100 .000 .941 .89 .99
Phụ lục 4.6: Ý kiến đề xuất của khách hàng cá nhân
cai tien ve chat luong, hinh dang, bao bi, nhan mac
Percent
Valid
co 62 44.3 61.4 61.4
khong 39 27.9 38.6 100.0
Total 101 72.1 100.0
Total 140 100.0
mo rong he thong cac diem ban
Percent
Valid
co 93 66.4 92.1 92.1
khong 8 5.7 7.9 100.0
Total 101 72.1 100.0
Total 140 100.0
tang cuong cac chuong trinh quang cao
Percent
Valid
co 84 60.0 83.2 83.2
khong 17 12.1 16.8 100.0
Total 101 72.1 100.0
Total 140 100.0
y kien khac

Percent
Valid
co 3 2.1 3.0 3.0
khong 98 70.0 97.0 100.0
Total 101 72.1 100.0
Total 140 100.0
y kien khac
Percent
Valid
nen can nhac lai ve gia 1 .7 33.3 33.3
lau lau nen co chuong trinh
khuyen mai cho khach hang
1 .7 33.3 66.7
nen co chuong trinh khuyen mai 1 .7 33.3 100.0
Total 3 2.1 100.0
Total 140 100.0
Phụ lục 4.5: Đánh giá về chính sách sản phẩm
Mean
san pham chat luong 165 4.26 .454 .035
mac an tuong
165 4.04 .299 .023
co
165 4.03 .280 .022
da dang ve dung tich 165 4.38 .487 .038
duoc dong goi can than 165 4.08 .389 .030
nguoi tieu dung
165 4.28 .453 .035
pham day du
165 4.13 .421 .033
One-Sample Test
Test Value = 3
T df Sig. (2-
tailed)
Mean
Difference
the Difference
Lower Upper
san pham chat luong 35.672 164 .000 1.261 1.19 1.33
mac an tuong
44.720 164 .000 1.042 1.00 1.09
co
47.283 164 .000 1.030 .99 1.07
da dang ve dung tich 36.424 164 .000 1.382 1.31 1.46
duoc dong goi can than 35.826 164 .000 1.085 1.03 1.14
nguoi tieu dung
36.456 164 .000 1.285 1.22 1.35
pham day du
34.580 164 .000 1.133 1.07 1.20

- Theo thời gian kinh doanh
san pham chat luong 2.299 4 160 .061
an tuong
.942 4 160 .441
hinh dang dep, vua tam co .731 4 160 .572
duoc dong goi can than 2.259 4 160 .065
dam bao suc khoe cho nguoi
tieu dung
11.234 4 160 .000
pham day du
3.208 4 160 .014
ANOVA
san pham chat luong
Between Groups .289 4 .072 .346 .847
Total 33.794 164
an tuong
Between Groups .065 4 .016 .178 .950
Total 14.703 164
hinh dang dep, vua tam co
Between Groups .021 4 .005 .064 .992
Total 12.848 164
Between Groups 1.939 4 .485 2.096 .084
Total 38.945 164
duoc dong goi can than
Between Groups .124 4 .031 .200 .938
Total 24.812 164
dam bao suc khoe cho nguoi
tieu dung
Between Groups 1.515 4 .379 1.888 .115
Total 33.612 164
pham day du
Between Groups .264 4 .066 .367 .832
Total 29.067 164

Phụ lục 4.6: Đánh giá về chính sách giá
Mean
gia rat it bien dong 165 4.32 .466 .036
gia ca hop ly 165 4.20 .431 .034
tranh tot
165 4.12 .433 .034
chiet khau gia hap dan 165 4.10 .509 .040
One-Sample Test
Test Value = 3
T df Sig. (2-
tailed)
Mean
Difference
the Difference
Lower Upper
gia rat it bien dong 36.253 164 .000 1.315 1.24 1.39
gia ca hop ly 35.802 164 .000 1.200 1.13 1.27
tranh tot
33.047 164 .000 1.115 1.05 1.18
chiet khau gia hap dan 27.697 164 .000 1.097 1.02 1.18
- Theo thời gian kinh doanh
gia rat it bien dong 4.609 4 160 .002
gia ca hop ly 2.056 4 160 .089
so voi cac doi thu thi gia nhu
vay la co the canh tranh tot
.762 4 160 .552
chiet khau gia hap dan .397 4 160 .810
ANOVA
gia rat it bien dong
Between Groups .623 4 .156 .712 .585
Total 35.612 164
gia ca hop ly
Between Groups .335 4 .084 .446 .775
Total 30.400 164

so voi cac doi thu thi gia nhu
vay la co the canh tranh tot
Between Groups 1.556 4 .389 2.128 .080
Total 30.812 164
chiet khau gia hap dan
Between Groups .990 4 .248 .955 .434
Total 42.448 164
Phụ lục 4.7: Đánh giá về chính sách phân phối
N Mean Std. Deviation Std. Error Mean
luon dap ung chinh xac don
dat hang theo yeu cau cua
dai ly ve so luong
165 4.21 .425 .033
giao hang dung dia diem ma
dai ly yeu cau
165 4.20 .416 .032
hang hoa duoc giao khong bi
hu hong
165 4.07 .391 .030
thu tuc hoa don duoc thanh
toan nhanh chong
165 4.13 .401 .031
co phuong tien ho tro viec
van chuyen cho dai ly
165 4.22 .433 .034
co chinh sach doi tra hop ly 165 4.21 .410 .032
One-Sample Test
Test Value = 3
t df Sig. (2-tailed) Mean Difference 95% Confidence Interval of the
Difference
Lower Upper
dai ly ve so luong
36.664 164 .000 1.212 1.15 1.28
dai ly yeu cau
37.041 164 .000 1.200 1.14 1.26
hu hong
35.203 164 .000 1.073 1.01 1.13

toan nhanh chong
36.140 164 .000 1.127 1.07 1.19
36.345 164 .000 1.224 1.16 1.29
co chinh sach doi tra hop ly 37.970 164 .000 1.212 1.15 1.28
Theo thời gian kinh doanh
dai ly ve so luong
1.117 4 160 .350
dai ly yeu cau
6.272 4 160 .000
hu hong
3.589 4 160 .008
toan nhanh chong
5.011 4 160 .001
2.343 4 160 .057
co chinh sach doi tra hop ly .635 4 160 .638
ANOVA
dai ly ve so luong
Between Groups 1.123 4 .281 1.578 .183
Total 29.576 164
dai ly yeu cau
Between Groups .744 4 .186 1.075 .371
Total 28.400 164
hu hong
Between Groups 1.559 4 .390 2.645 .036
Total 25.127 164
toan nhanh chong
Between Groups .530 4 .132 .821 .513
Total 26.327 164
co phuong tien ho tro viec Between Groups 1.316 4 .329 1.792 .133

van chuyen cho dai ly Within Groups 29.387 160 .184
Total 30.703 164
co chinh sach doi tra hop ly
Between Groups .091 4 .023 .132 .971
Total 27.576 164
Phụ lục 4.8: Đánh giá về chính sách xúc tiến
- Chinh sach cua Xi nghiep
Mean
co that su hai long voi
chinh sach
165 4.07 .260 .020
One-Sample Test
Test Value = 3
T df Sig. (2-
tailed)
Mean
Difference
the Difference
Lower Upper
co that su hai long voi
chinh sach
52.900 164 .000 1.073 1.03 1.11

Mean
thuong xuyen co cac
chuong trinh khuyen mai
hap dan theo thang, theo
quy,...
165 4.18 .573 .045
thong tin ve cac chuong
trinh khuyen mai duoc
cong bo ro rang
165 4.16 .573 .045
165 2.25 .711 .055
dai ly tim ra cac nha ban
le cho dai ly
165 2.14 .562 .044
One-Sample Test
Test Value = 3
T df Sig. (2-
tailed)
Mean
Difference
the Difference
Lower Upper
thuong xuyen co cac
chuong trinh khuyen mai
hap dan theo thang, theo
quy,...
26.344 164 .000 1.176 1.09 1.26
thong tin ve cac chuong
trinh khuyen mai duoc
cong bo ro rang
25.936 164 .000 1.158 1.07 1.25
-13.585 164 .000 -.752 -.86 -.64
dai ly tim ra cac nha ban
le cho dai ly
-19.671 164 .000 -.861 -.95 -.77
Theo thời gian kinh doanh
1.999 4 160 .097
rang
1.931 4 160 .108

8.963 4 160 .000
cho dai ly
10.281 4 160 .000
ANOVA
Between Groups 4.038 4 1.010 3.239 .014
Total 53.903 164
rang
Between Groups 4.245 4 1.061 3.419 .010
Total 53.903 164
ban hang kip thoi cho cac dai
ly (bang hieu...)
Between Groups 3.491 4 .873 1.760 .139
Total 82.812 164
cho dai ly
Between Groups 2.600 4 .650 2.114 .082
Total 51.794 164

Phụ lục 4.9: Đánh giá tổng quát về chính sách marketing
Mean
mot cach tong quat
anh/chi co that su hai long
voi cac chinh sach
marketing
165 3.77 .477 .037
One-Sample Test
Test Value = 3
T df Sig. (2-tailed) Mean
Difference
Difference
Lower Upper
mot cach tong quat
anh/chi co that su hai long
voi cac chinh sach
marketing
20.746 164 .000 .770 .70 .84

Phụ lục 4.10: Ý kiến, đề xuất của đại lý
thuong xuyen ho tro cho dai ly ve cac cong cu quang cao
Percent
Valid
co 146 88.5 88.5 88.5
khong 19 11.5 11.5 100.0
Total 165 100.0 100.0
nen co cac chuong trinh khuyen mai hap dan hon
Percent
Valid
co 134 81.2 81.2 81.2
khong 31 18.8 18.8 100.0
Total 165 100.0 100.0
to chuc hoi nghi tri an khach hang va khen thuong
Percent
Valid
co 69 41.8 41.8 41.8
khong 96 58.2 58.2 100.0
Total 165 100.0 100.0
cai tien ve mau ma, chat lieu dong goi tot hon
Percent
Valid
co 45 27.3 27.3 27.3
khong 120 72.7 72.7 100.0
Total 165 100.0 100.0
y kien khac
Percent
Valid
co 13 7.9 7.9 7.9
khong 152 92.1 92.1 100.0
Total 165 100.0 100.0

y kien khac
Percent
Valid
co gang dam bao thoi
gian giao hang
1 .6 7.7 7.7
co gang khong de hut
hang
1 .6 7.7 15.4
dap ung kip thoi nhu cau
dai ly
1 .6 7.7 23.1
dap ung tot yeu cau cua
dai ly
1 .6 7.7 30.8
dap ung yeu cau cua dai
ly
1 .6 7.7 38.5
ho tro bang hieu cho dai
ly
2 1.2 15.4 53.8
ho tro dai ly ban hang 1 .6 7.7 61.5
ho tro dai ly tim khach
hang
1 .6 7.7 69.2
nen cho bang hieu 1 .6 7.7 76.9
nhan vien ban hang co
gang giup dai ly dua
nhung de xuat len Xi
nghiep
1 .6 7.7 84.6
tiep thu y kien cua khach
hang
2 1.2 15.4 100.0
Total 13 7.9 100.0
Total 165 100.0

Đề tài: Phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm nước uống đóng chai, 9 ĐIỂM!

More Related Content

What's hot (20)

Similar to Đề tài: Phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm nước uống đóng chai, 9 ĐIỂM! (20)

More from Viết thuê trọn gói ZALO 0934573149 (20)

Recently uploaded (20)

Đề tài: Phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm nước uống đóng chai, 9 ĐIỂM!