Đề tài Phát triển thương hiệu yến sào khánh hòa sdt/ ZALO 09345 497 28
0 likes813 views
Luận văn thạc sĩ này nghiên cứu phát triển thương hiệu Yến Sào Khánh Hòa nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh cho công ty. Tài liệu hệ thống hóa lý luận về thương hiệu, đánh giá thực trạng định vị và sự hài lòng của khách hàng, đồng thời đưa ra giải pháp phát triển thương hiệu phù hợp. Nghiên cứu phục vụ cho các chiến lược phát triển thương hiệu bền vững trong bối cảnh kinh tế toàn cầu hóa.
![6
* Các yếu tố nhận diện thương hiệu:
- Tên thương hiệu
- Biểu tượng (logo)
- Khẩu hiệu (slogan)
- Nhạc hiệu.
- Bao bì
- Nhân vật đại diện [2, tr 17]
1.1.2. Phân loại thương hiệu
a. Thương hiệu cá biệt
b. Thương hiệu gia đình
c. Thương hiệu công ty
d. Thương hiệu quốc gia
1.1.3. Tầm quan trọng của thương hiệu
a. Đối với khách hàng
- Xác định nguồn gốc xuất xứ của sản phẩm
- Quy trách nhiệm cho nhà sản xuất sản phẩm
- Giảm thiểu rủi ro trong tiêu dùng
- Tiết kiệm chi phí tìm kiếm
- Khẳng dịnh giá trị bản thân
- Yên tâm về chất lượng
b. Đối với công ty
- Công cụ để nhận diện và khác biệt hóa sản phẩm
- Là phương tiện bảo vệ hợp pháp các lợi thế và các đặc điểm riêng có
của sản phẩm.
- Khẳng định đẳng cấp chất lượng trước khách hàng.
- Đưa sản phẩm ăn sâu vào tâm trí khách hàng.
- Nguồn gốc của lợi thế cạnh tranh
- Nguồn gốc của lợi nhuận [2, tr 24]](https://image.slidesharecdn.com/phattrienthuonghieuyensaokhanhhoa-211126123229/85/D-tai-Phat-tri-n-th-ng-hi-u-y-n-sao-khanh-hoa-sdt-ZALO-09345-497-28-8-320.jpg)
![7
1.1.4. Đặc tính thương hiệu
a. Khái niệm đặc tính thương hiệu
Đặc tính thương hiệu được định nghĩa như sau: ”Đặc tính của
thương hiệu là một tập hợp duy nhất các liên kết thuộc tính mà các
nhà chiến lược thương hiệu mong muốn tạo ra và duy trì. Những
sự liên kết này sẽ phản ánh cái mà thương hiệu hướng tới và là sự
cam kết của nhà sản xuất đối với khách hàng. (David Aaker 1996,
68). [2, tr16]
* Thương hiệu - như một sản phẩm
* Thương hiệu - như một tổ chức
* Thương hiệu - như một con người: Cá tính thương hiệu
* Thương hiệu - như một biểu tượng
b. Đặc tính thương hiệu và hình ảnh thương hiệu
1.1.5. Giá trị thương hiệu
“Giá trị thương hiệu là một tập hợp tài sản mang tính vô
hình gắn liền với tên và biểu tượng của một thương hiệu, nó góp
phần làm tăng thêm (hoặc giảm) giá trị của một sản phẩm hoặc
dịch vụ đối với công ty và các khách hàng của công ty. Các thành
phần chính của tài sản này gồm: (i) Sự nhận biết về tên thương
hiệu; (ii) Sự trung thành đối với thương hiệu; (iii) Chất lượng
được cảm nhận; (iv) Các liên hệ thương hiệu”. [1, tr88]
1.2. PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU
1.2.1.Khái niệm phát triển thương hiệu
* Khái niệm:
Phát triển thương hiệu là quá trình đưa thương hiệu đó đến với
người tiêu dùng, mục tiêu cuối cùng của phát triển thương hiệu chính
là tạo nên sự trung thành của khách hàng đối với thương hiệu. Như
vậy bản chất của phát triển thương hiệu chính là duy trì, gia tăng các](https://image.slidesharecdn.com/phattrienthuonghieuyensaokhanhhoa-211126123229/85/D-tai-Phat-tri-n-th-ng-hi-u-y-n-sao-khanh-hoa-sdt-ZALO-09345-497-28-9-320.jpg)
![8
giá trị mà doanh nghiệp tạo lập trong tâm trí khách hàng và công
chúng. Giá trị có thể là vô hình hay cảm tính được khách hàng trải
nghiệm thông qua sự tương tác, sử dụng sản phẩm, dịch vụ của
doanh nghiệp, vì vậy phát triển thương hiệu cần có chiến lược đầu tư
lâu dài, cụ thể và mang tính ổn định.[6, tr 30]
1.2.2. Nội dung phát triển thương hiệu
a. Xây dựng tầm nhìn, sứ mệnh thương hiệu và mục tiêu của
phát triển thương hiệu
b. Phân tích môi trường và đánh giá vị thế thương hiệu
c. Phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu
d. Định vị và tái định vị thương hiệu
* Định vị
Theo Philip Kotler thì: “Định vị là thiết kế sản phẩm và hình
ảnh của công ty làm sao để nó chiếm được một chỗ đặc biệt và có giá
trị trong tâm trí của các khách hàng mục tiêu”.
* Tái định vị thương hiệu
Tái định vị là những hoạt động nhằm khắc họa một hình ảnh
mới về thương hiệu đã có, trên cơ sở loại bỏ hay bổ sung hay đổi mới
các yếu tố trong hệ thống đặc tính đã có của thương hiệu, nhằm đáp
ứng những sự thay đổi của thị trường cũng như người tiêu dùng hay
mục tiêu chiếm lược của doanh nghiệp.
e. Lựa chọn chiến lược phát triển thương hiệu tối ưu
Chiến lược thương hiệu cá thể
Chiến lược thương hiệu gia đình
Chiến lược thương hiệu công ty (hay thương hiệu mẹ)
Chiến lược thương hiệu toàn cầu
f. Triển khai các chính sách phát triển thương hiệu.
* Chính sách truyền thông thương hiệu](https://image.slidesharecdn.com/phattrienthuonghieuyensaokhanhhoa-211126123229/85/D-tai-Phat-tri-n-th-ng-hi-u-y-n-sao-khanh-hoa-sdt-ZALO-09345-497-28-10-320.jpg)
Đề tài Phát triển thương hiệu yến sào khánh hòa sdt/ ZALO 09345 497 28
- 1. BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG PHẠM THỊ KIỀU TRINH PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU YẾN SÀO KHÁNH HÒA Chuyên ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH Mã số: 60.34.05 TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Đà Nẵng - Năm 2013
- 2. Công trình được hoàn thành tại ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG Người hướng dẫn khoa học : PGS.TS. LÊ VĂN HUY Phản biện 1: PGS.TS.Nguyễn Trường Sơn Phản biện 2: GS.TS. Đỗ Kim Chu Luận văn đã được bảo vệ tại Hội đồng chấm Luận văn tốt nghiệp Thạc sĩ Quản trị kinh doanh họp tại Đại học Đà Nẵng vào ngày 20 tháng 7 năm 2013 Có thể tìm hiểu luận văn tại: Trung tâm Thông tin - Học liệu, Đại học Đà Nẵng Thư viện trường Đại học Kinh tế, Đại học Đà Nẵng
- 3. 1 MỞ ĐẦU 1. Tính cấp thiết của đề tài Xu hướng toàn cầu hóa kinh tế, sự kiện Việt Nam gia nhập WTO đòi hỏi các doanh nghiệp Việt Nam cần phải có những chiến lược kinh doanh phù hợp với bối cảnh kinh tế. Việc xây dựng và phát triển thương hiệu một cách chuyên nghiệp là yêu cầu cấp bách của các doanh nghiệp. Công ty TNHH Nhà nước Một thành viên Yến sào Khánh Hòa đã có những thành công, từng bước tạo uy tín và nâng cao giá trị thương hiệu Yến sào Khánh Hòa đối với thị trường trong nước và quốc tế. Thương hiệu là kết tinh của trí tuệ con người, là linh hồn của doanh nghiệp, khi người tiêu dùng phải lựa chọn giữa các thương hiệu, họ tìm kiếm những lý do thuyết phục để đưa ra quyết định dễ dàng hơn. Trong thời gian qua có nhiều doanh nghiệp kinh doanh yến sào có mặt trên thị trường Việt Nam, làm ảnh hưởng đến lợi thế cạnh tranh của công ty. Xuất phát từ thực tiễn đó, tôi chọn đề tài nghiên cứu “Phát triển thương hiệu yến sào Khánh Hòa” góp phần giải quyết bài toán nâng cao năng lực cạnh tranh cho Công ty TNHH Nhà nước Một thành viên Yến sào Khánh Hòa 2. Mục tiêu nghiên cứu - Hệ thống hóa cơ sở lý luận về thương hiệu - Phân tích, đánh giá thực trạng định vị thương hiệu của Công ty TNHH Nhà nước Một thành viên Yến sào Khánh Hòa trong thời gian qua. - Đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với nhãn hiệu của công ty - Trên cơ sở đó đưa ra những giải pháp phát triển thương hiệu
- 4. 2 3. Phương pháp và phạm vi nghiên cứu - Phương pháp: + Khảo sát thực địa: xem xét, phân tích những vấn đề liên quan đến nhãn hiệu của các dòng sản phẩm của công ty. + Chuyên gia, chuyên khảo: Tham khảo ý kiến của đội ngũ cán bộ lãnh đạo quản lý, cán bộ phát triển thị trường. + Điều tra bảng hỏi, thu thập xử lý số liệu Phạm vi nghiên cứu: + Phạm vi nội dung: Tập trung đi sâu nghiên cứu phân tích đánh giá thực trạng định vị thương hiệu của Công ty TNHH Nhà nước Một thành viên Yến sào Khánh Hòa, đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với thương hiệu của công ty + Phạm vi không gian: Thị trường sản phẩm yến sào Khánh hòa trong nước và nước ngoài nhưng phạm vi nghiên cứu chính là tại thị trường trong nước. 4. Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài Đề tài đi sâu nghiên cứu các kiến thức cơ bản về thương hiệu, làm rõ bản chất thương hiệu và các chiến lược phát triển thương hiệu. Trên cơ sở nghiên cứu thực trạng xây dựng và phát triển thương hiệu Yến sào Khánh Hòa kết hợp với phân tích đánh giá những cơ hội, thách thức, điểm mạnh điểm yếu của Công ty Yến sào Khánh hòa; đề tài phân tích và đề xuất những chiến lược phát triển thương hiệu phù hợp, cân đối, hài hòa hơn giữa thương hiệu nội bộ bên trong tổ chức và thương hiệu bên ngoài tổ chức; đồng thời định hướng phát triển thương hiệu Yến sào Khánh hòa một cách bền vững.
- 5. 3 5. Kết cấu của đề tài Đề tài gồm ba chương như sau: Chương 1: Cơ sở lý thuyết về thương hiệu và phát triển thương hiệu Chương 2: Phân tích tình hình phát triển thương hiệu tại công ty Yến sào Khánh Hòa Chương 3: Phát triển thương hiệu Yến sào Khánh Hòa 6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu Lê Anh Cường (2003), Tạo dựng và quản trị thương hiệu – Danh tiếng và lợi nhuận, Nhà xuất bản lao động và xã hội. Tác giả trình bày toàn bộ các khái niệm về thương hiệu, đặc tính thương hiệu, giá trị thương hiệu và có dẫn chứng nghiên cứu từ những học giả có tên tuổi trong lĩnh vực nghiên cứu thương hiệu như David Aker, J Walker Smith, Phillip Kotler, Kevin Lane Keller... Bên cạnh đó, tác giả còn nghiên cứu và làm rõ các nột dung như các mô hình chiến lược phát triển thương hiệu, phương thức giao tiếp marketing về phát triển thương hiệu, thiết kế thương hiệu... Dương Hữu Hạnh (2005) Quản trị tài sản thương hiệu, NXB Thống kê. Tác giả đưa ra các lý thuyết cơ bản về thương hiệu, chiến lược xây dựng thương hiệu thông qua các quyết định bao bì, câu khẩu hiệu. Bên cạnh đó tác giả đề xuất ý tưởng nhằm tái định vị thương hiệu. Nhóm biên soạn PGS.TS Lê Thế Giới (2011), Quản Trị Marketing định hướng giá trị, NXB Tài Chính. Đây là đề tài do nhóm giảng viên trường Đại học Kinh Tế Đà Nẵng biên soạn với tư duy Marketing mới, định hướng giá trị. Dựa trên quan điểm này, nhóm tác giả cho rằng để phát triển thương hiệu nhà quản trị tạo lợi thế cạnh tranh thông qua chiến lược định vị. Định vị phải được
- 6. 4 truyền thông liên tục đến khách hàng để khách hàng nhận biết thương hiệu, quen thuộc, tin tưởng và trung thành với thương hiệu. Bên cạnh đó nhóm tác giả còn đưa ra các chiến lược mở rộng nhãn hiệu, cách thức lôi kéo lòng trung thành của khách hàng. Huỳnh Thanh Minh (2007), Phát triển thương hiệu Vinasoy cho Công ty Sửa đậu nành Việt Nam, luận văn thạc sỹ Quản Trị Kinh Doanh. Ngoài những khái niệm về phát triển thương hiệu, tác giả đã đưa ra được các bước qui trình phát triển thương hiệu và các giải pháp phát triển thương hiệu Vinasoy. Phạm Văn Phương (2011), Phát triển thương hiệu nước lọc WATERMAN của Công ty CP Hiền Châu”, luận văn thạc sỹ Quản Trị Kinh Doanh. Tác giả Phạm Văn Phương tác giả đã nghiên cứu lý luận về hoạt động phát triển thương hiệu. Trong hệ thống cơ sở lý luận của tác giả nêu 2 vấn đề cơ bản sau đó là: trình bày những vấn đề cơ bản về thương hiệu như khái niệm, chức năng và vai trò của thương hiệu và cơ sở lý luận là tác giả trình bày những nội dung cơ bản về phát triển thương hiệu. Đặng thị Thanh Hương (2011), Phát triển thương hiệu Vinatex Đà Nẵng, Luận văn Thạc sỉ Quản Trị Kinh Doanh. Luận văn đánh giá được thực trạng của Công tác phát triển thương hiệu tại Công ty Vinatex Đà Nẵng và đưa ra được các hướng giải pháp để phát triển thương hiệu Vinatex, giúp doanh nghiệp thâm nhập tốt thị trường Châu Âu. Công ty TNHH Yến sào Khánh Hòa, Báo cáo kế hoạch kinh doanh năm 2009, 2010, 2011,2012 và Kế hoạch kinh doanh 2013. Đã cung cấp thông tin về tình hình kinh doanh của doanh nghiệp.
- 7. 5 Các tài liệu lấy từ các website: 1. http://www.lantabrand.com 2. http://adela.com 3. http://saga.vn 4. http://thuonghieuviet.com 5. http://brand.vn 6. http://vietnambranding.com 7. http://www.yensaokhanhoa.com.vn CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU 1.1. NHỮNG VẤN ĐỀ CƠ BẢN VỀ THƯƠNG HIỆU 1.1.1. Khái niệm thương hiệu Thương hiệu đã xuất hiện cách đây hàng thế kỷ với ý nghĩa để phân biệt hàng hóa của nhà sản xuất này với nhà sản xuất khác. Từ “brand” xuất phát từ ngôn ngữ Na Uy cổ “brandr”, nghĩa là “đóng dấu bằng sắt nung” (to burn) là cách thức các chủ vật nuôi đánh dấu lên các con vật của mình để nhận ra chúng. Theo Philip Kotler - “cha đẻ” của marketing hiện đại thế giới: “Thương hiệu có thể được hiểu như là: tên gọi, thuật ngữ, biểu tượng, hình vẽ hay sự phối hợp giữa chúng được dùng để xác nhận sản phẩm của người bán và để phân biệt với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh”. Còn theo Ambler & Styles thì: “Thương hiệu là một tập hợp các thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị lợi ích mà họ tìm kiếm”.
- 8. 6 * Các yếu tố nhận diện thương hiệu: - Tên thương hiệu - Biểu tượng (logo) - Khẩu hiệu (slogan) - Nhạc hiệu. - Bao bì - Nhân vật đại diện [2, tr 17] 1.1.2. Phân loại thương hiệu a. Thương hiệu cá biệt b. Thương hiệu gia đình c. Thương hiệu công ty d. Thương hiệu quốc gia 1.1.3. Tầm quan trọng của thương hiệu a. Đối với khách hàng - Xác định nguồn gốc xuất xứ của sản phẩm - Quy trách nhiệm cho nhà sản xuất sản phẩm - Giảm thiểu rủi ro trong tiêu dùng - Tiết kiệm chi phí tìm kiếm - Khẳng dịnh giá trị bản thân - Yên tâm về chất lượng b. Đối với công ty - Công cụ để nhận diện và khác biệt hóa sản phẩm - Là phương tiện bảo vệ hợp pháp các lợi thế và các đặc điểm riêng có của sản phẩm. - Khẳng định đẳng cấp chất lượng trước khách hàng. - Đưa sản phẩm ăn sâu vào tâm trí khách hàng. - Nguồn gốc của lợi thế cạnh tranh - Nguồn gốc của lợi nhuận [2, tr 24]
- 9. 7 1.1.4. Đặc tính thương hiệu a. Khái niệm đặc tính thương hiệu Đặc tính thương hiệu được định nghĩa như sau: ”Đặc tính của thương hiệu là một tập hợp duy nhất các liên kết thuộc tính mà các nhà chiến lược thương hiệu mong muốn tạo ra và duy trì. Những sự liên kết này sẽ phản ánh cái mà thương hiệu hướng tới và là sự cam kết của nhà sản xuất đối với khách hàng. (David Aaker 1996, 68). [2, tr16] * Thương hiệu - như một sản phẩm * Thương hiệu - như một tổ chức * Thương hiệu - như một con người: Cá tính thương hiệu * Thương hiệu - như một biểu tượng b. Đặc tính thương hiệu và hình ảnh thương hiệu 1.1.5. Giá trị thương hiệu “Giá trị thương hiệu là một tập hợp tài sản mang tính vô hình gắn liền với tên và biểu tượng của một thương hiệu, nó góp phần làm tăng thêm (hoặc giảm) giá trị của một sản phẩm hoặc dịch vụ đối với công ty và các khách hàng của công ty. Các thành phần chính của tài sản này gồm: (i) Sự nhận biết về tên thương hiệu; (ii) Sự trung thành đối với thương hiệu; (iii) Chất lượng được cảm nhận; (iv) Các liên hệ thương hiệu”. [1, tr88] 1.2. PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU 1.2.1.Khái niệm phát triển thương hiệu * Khái niệm: Phát triển thương hiệu là quá trình đưa thương hiệu đó đến với người tiêu dùng, mục tiêu cuối cùng của phát triển thương hiệu chính là tạo nên sự trung thành của khách hàng đối với thương hiệu. Như vậy bản chất của phát triển thương hiệu chính là duy trì, gia tăng các
- 10. 8 giá trị mà doanh nghiệp tạo lập trong tâm trí khách hàng và công chúng. Giá trị có thể là vô hình hay cảm tính được khách hàng trải nghiệm thông qua sự tương tác, sử dụng sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp, vì vậy phát triển thương hiệu cần có chiến lược đầu tư lâu dài, cụ thể và mang tính ổn định.[6, tr 30] 1.2.2. Nội dung phát triển thương hiệu a. Xây dựng tầm nhìn, sứ mệnh thương hiệu và mục tiêu của phát triển thương hiệu b. Phân tích môi trường và đánh giá vị thế thương hiệu c. Phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu d. Định vị và tái định vị thương hiệu * Định vị Theo Philip Kotler thì: “Định vị là thiết kế sản phẩm và hình ảnh của công ty làm sao để nó chiếm được một chỗ đặc biệt và có giá trị trong tâm trí của các khách hàng mục tiêu”. * Tái định vị thương hiệu Tái định vị là những hoạt động nhằm khắc họa một hình ảnh mới về thương hiệu đã có, trên cơ sở loại bỏ hay bổ sung hay đổi mới các yếu tố trong hệ thống đặc tính đã có của thương hiệu, nhằm đáp ứng những sự thay đổi của thị trường cũng như người tiêu dùng hay mục tiêu chiếm lược của doanh nghiệp. e. Lựa chọn chiến lược phát triển thương hiệu tối ưu Chiến lược thương hiệu cá thể Chiến lược thương hiệu gia đình Chiến lược thương hiệu công ty (hay thương hiệu mẹ) Chiến lược thương hiệu toàn cầu f. Triển khai các chính sách phát triển thương hiệu. * Chính sách truyền thông thương hiệu
- 11. 9 - Chính sách truyền thông ra bên ngoài: Các công cụ gồm: + Quảng cáo + Quan hệ công chúng + Khuyến mãi + Bán hàng cá nhân + Marketing trực tiếp. - Chính sách truyền thông thương hiệu nội bộ: Các công cụ truyền thông nội bộ gồm: + Thiết kế sổ tay thương hiệu + Tổ chức các khóa đào tạo về thương hiệu nội bộ + Thông qua Email, Website công ty. * Chính sách sản phẩm + Chất lượng cảm nhận + Giá trị cảm nhận + Dịch vụ hậu mãi * Chính sách phân phối * Chính sách về giá g. Kiểm tra và điều chỉnh các chương trình phát triển thương hiệu h. Bảo vệ thương hiệu Bảo vệ thương hiệu không chỉ là đăng kí bảo hộ nhãn hiệu mà phải tìm cách ngăn chặn tất cả các xâm phạm đến thương hiệu như xâm phạm từ bên ngoài thương hiệu như: hàng giả, hàng nhái, sự nhầm lẫn cố ý hay vô tình) sự sa sút từ bên trong thương hiệu (giảm uy tín do suy giảm chất lượng, giảm lòng tin của khách hàng,..).
- 12. 10 KẾT LUẬN CHƯƠNG 1 Thương hiệu có thể được hiểu như là: tên gọi, thuật ngữ, biểu tượng, hình vẽ hay sự phối hợp giữa chúng được dùng để xác nhận sản phẩm của người bán và để phân biệt với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh Phát triển thương hiệu là quá trình đưa thương hiệu đó đến với người tiêu dùng, mục tiêu cuối cùng của phát triển thương hiệu chính là tạo nên sự trung thành của khách hàng đối với thương hiệu. Như vậy bản chất của phát triển thương hiệu chính là duy trì, gia tăng các giá trị mà doanh nghiệp tạo lập trong tâm trí khách hàng và công chúng. CHƯƠNG 2 PHÂN TÍCH TÌNH HÌNH PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU TẠI CÔNG TY YẾN SÀO KHÁNH HÒA 2.1. KHÁI QUÁT VỀ CÔNG TY YẾN SÀO KHÁNH HOÀ 2.1.1. Quá trình hình thành và phát triển. a. Lịch sử hình thành: Công ty TNHH Nhà nước một thành viên Yến sào Khánh Hòa là doanh nghiệp Nhà nước được thành lập theo quyết định số 78/QĐ-UB ngày 16/01/1993 của UBND tỉnh Khánh Hòa. Đến ngày 26/10/2009 Công ty Yến sào Khánh Hòa chuyển đổi thành Công ty TNHH Nhà nước một thành viên Yến sào Khánh Hòa theo quyết định số 2692/QĐ-UBND của UBND tỉnh Khánh Hòa về việc phê duyệt điều lệ tổ chức và hoạt động của Công ty. - Tên Công ty bằng tiếng Anh : KHANH HOA SALANGANES NEST COMPANY - Trụ sở chính : 248 Thống Nhất - Nha Trang - Khánh Hòa.
- 13. 11 - Điện thoại : (058) 3822472 – 3826462 - Fax : (058) 3829267 - Website : www.yensaokhanhhoa.com.vn - Giấy phép kinh doanh số : 103819 ngày 29/01/1993. - Chủ tịch kiêm Tống Giám đốc : Ông LÊ HỮU HOÀNG b. Quá trình phát triển: 2.1.2. Chức năng nhiệm vụ, lĩnh vực hoạt động chủ yếu. 2.1.3. Môi trường kinh doanh của công ty. 2.1.4. Năng lực kinh doanh của công ty. a. Tình hình hoạt động kinh doanh b. Tình hình nguồn vốn c. Tình hình lao động. d. Tình hình máy móc, trang thiết bị và công nghệ. 2.1.5. Các hoạt động chủ yếu của Công ty. a. Tình hình thu mua nguyên vật liệu và sản xuất nước Yến cao cấp Sanest của Công ty. b. Các loại hình kinh doanh khác. 2.2. PHÂN TÍCH TÌNH HÌNH PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU YẾN SÀO THỜI GIAN QUA 2.2.1. Các yếu tố thương hiệu Tên thương hiệu Tên thương hiệu Sanest – Yến sào Khánh Hòa dễ đọc, dễ nhớ và có ý nghĩa. Tên viết tắt Sanest được viết tắt từ hai từ gốc tiếng Anh là Salagane’s nest với ý nghĩa là tổ con chim yến, thể hiện nguồn gốc của sản phẩm Tên địa danh Khánh Hòa gắn liền với tên thương hiệu Sanest – Yến sào Khánh Hòa giúp cho việc bảo hộ thương hiệu sản phẩm một
- 14. 12 cách dễ dàng hơn, đảm bảo an toàn cho thương hiệu khỏi bị đánh cắp bản quyền. Biểu tượng (Logo) Logo của thương hiệu Yến sào Khánh Hòa là hình ảnh cách điệu của biển đảo đàn chim yến bay. Bốn chữ tàu trên logo có nghĩa Yến sào hoàng đế Việt Nam, để chỉ món yến sào là món ăn bổ dưỡng, ngày xưa chỉ dành cho bậc vua chúa, quyền quý. Với hình ảnh biển đảo, đàn chim yến bay đã tạo được ấn tượng sâu sắc với khách hàng, thể hiện được nguồn gốc sản phẩm, đồng thời giúp cho việc bảo hộ thương hiệu thuận lợi hơn. Khẩu hiệu (slogan) Câu Slogan : « Sanest – Nguồn bổ dưỡng thiên nhiên diệu kỳ » với hàm ý sản phẩm của Sanest là sản phẩm bổ dưỡng cao có nguồn gốc từ thiên nhiên. Câu Slogan đạt Giải thưởng Slogan ấn tượng năm 2007 do Hiệp hội chống hàng giả và bảo vệ thương hiệu Việt Nam trao tặng trên cơ sở đồng hành với sự phát triển của cộng đồng mà Công ty Yến sào Khánh Hòa quyết tâm thực hiện. Bao bì sản phẩm Bao bì của các dòng sản phẩm của công ty Yến sào Khánh Hòa được thiết kế sang trọng, tiện dụng và có độ an toàn cao. Bao bì với màu đỏ và màu vàng làm chủ nền, đây là hai màu chỉ dùng cho vua chúa hoàng tộc.
- 15. 13 2.2.2 Tầm nhìn, sứ mệnh và mục tiêu phát triển thương hiệu a. Tầm nhìn thương hiệu Yến sào Khánh Hòa “Yến sào Khánh Hòa sẽ trở thành một trong những thương hiệu có uy tín trong khu vực Đông Nam Á, vươn ra cả thị trường Châu Á, Châu Âu và dẫn đầu thị trường Việt Nam trong lĩnh vực sản xuất và kinh doanh các dòng sản phẩm yến sào” b. Sứ mệnh thương hiệu Yến sào Khánh Hòa “Nhà khai thác chuyên nghiệp trực tiếp chế biến, Yến sào Khánh Hòa đồng hành cùng sức khỏe cộng đồng, cam kết mang đến cho khách hàng những sản phẩm bổ dưỡng, an toàn, có chất lượng tốt nhất, giá cả hợp lý nhất và dịch vụ chăm sóc khách hàng tốt nhất nhằm mang lại giá trị thặng dư cho công ty, lợi ích thiết thực cho cán bộ công nhân viên và góp phần phát triển cộng đồng" c. Mục tiêu của việc phát triển thương hiệu Mục tiêu của việc phát triển thương hiệu Yến sào Khánh Hòa trong thời gian qua: - Tăng cường sự nhận biết về hình ảnh sản phẩm và các dấu hiệu nhận biết về thương hiệu Yến sào Khánh Hòa. - Tạo nhận thức cho khách hàng, sản phẩm Yến sào Khánh Hòa có chất lượng bổ dưỡng cao, và dịch vụ chăm sóc khách hàng tốt nhất. - Làm cơ sở định hướng các chiến lược và chính sách về phát triển sản phẩm, định giá bán, phân phối và quảng cáo, khuyến mãi. 2.2.3. Công tác phân tích môi trường kinh doanh và đánh giá vị thế thương hiệu
- 16. 14 2.2.4. Thực trạng phân đoạn thị trường và xác định thị trường mục tiêu * Phân đoạn thị trường: Thời gian qua Công ty có thực hiện phân đoạn thị trường theo các tiêu thức sau: - Theo tính chất sản phẩm: - Theo vị trí địa lý: * Lựa chọn thị trường mục tiêu 2.2.5. Định vị thương hiệu Yến sào Khánh Hòa Với định hướng là “Đồng hành cùng sức khỏe công đồng”, thời gian qua Công ty luôn muốn khách hàng có sự tin cậy cao đối với thương hiệu Yến sào Khánh Hòa thông qua các cam kết định vị: Chất lượng bổ dưỡng cao - Dịch vụ tốt 2.2.6. Chiến lược phát triển thương hiệu Yến sào Khánh Hòa Hiện trạng, Yến sào Khánh Hòa đang áp dụng chiến lược phát triển thương hiệu công ty, bao gồm tất cả các sản phẩm và dịch vụ của công ty. Thương hiệu công ty giúp tạo ra tài sản thương hiệu cho hàng loạt thương hiệu cá thể hay thương hiệu con. 2.2.7. Triển khai các chính sách phát triển thương hiệu Yến sào Khánh Hòa a. Chính sách truyền thông thương hiệu: * Chính sách truyền thông thương hiệu ra bên ngoài - Quảng cáo: + Trên truyền hình và báo chí + Pano di động trên phương tiện vận chuyển + Quảng cáo trên tờ rơi, băng rôn, áp phích
- 17. 15 + Ngoài ra còn quảng cáo thông qua catalogue, túi xách, vật kỷ niệm, quà tặng: áo, thố chưng yến, nồi chưng yến, bình giữ nhiệt, lịch,…. - Khuyến mãi : + Các chương trình khuyến mãi được áp dụng đồng đều cho tất cả các dòng sản phẩm của công ty để khích cầu khách hàng. + Đối tượng được hưởng khuyến mãi có thể là nhà phân phối, các shop lẻ hoặc người tiêu dùng. + Thời gian triển khai chương trình khuyến mãi thường vào các dịp lễ và tết cổ truyền. ∗ Tài trợ các lễ hội: ∗ Hội chợ: - Marketing trực tiếp: + Thông qua thư chào hàng, catalogue giới thiệu về Yến sào Khánh Hòa về sản phẩm và dịch vụ hỗ trợ khách hàng. + Dịch vụ hỗ trợ khách hàng: - Bán hàng trực tiếp + Hình ảnh cửa hàng giới thiệu sản phẩm + Yến sào Khánh Hòa sử dụng đội ngũ nhân viên thị trường, tổ dịch vụ kỹ thuật, nhân viên bán hàng tại các cửa hàng giới thiệu sản phẩm giới thiệu, tư vấn, hướng dẫn sử dụng và bán sản phẩm. + Hàng năm tổ chức hội nghị khách hàng, và thường xuyên tổ chức các cuộc gặp mặt, thăm hỏi và tặng quà cho khách hàng nhân dịp lễ tết hoặc vào dịp đặc biệt của khách hàng. * Chính sách truyền thông thương hiệu nội bộ - Công ty cũng chưa thiết kế sổ tay thương hiệu hay ít nhất là một thống báo lớn về các nội chính của chính sách phát triển thương hiệu.
- 18. 16 b. Chính sách sản phẩm c. Chính sách phân phối d. Chính sách giá 2.2.8. Bảo vệ thương hiệu Yến sào Khánh Hòa - Khi xây dựng Thương hiệu “Yến sào Khánh Hòa”, Công ty đã thực hiện chiến lược xây dựng phát triển thương hiệu với việc định vị thương hiệu bao hàm các hình ảnh, màu sắc, nhãn hiệu rất cụ thể và chi tiết trong bảng đăng ký quyền SHTT thương hiệu, nhãn hiệu với Cục SHTT. Các hình ảnh về đảo yến, chim yến cấu thành nhãn hiệu là tài sản sở hữu của Công ty TNHH Nhà nước một thành viên Yến sào Khánh Hòa. 2.3. NHỮNG KẾT LUẬN RÚT RA TỪ CÔNG TÁC PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU YẾN SÀO KHÁNH HÒA 2.3.1 Những kết quả đã đạt được trong công tác phát triển thương hiệu * Thương hiệu Yến sào Khánh Hòa đã được khách hàng biết đến nhiều hơn so với các thương hiệu khác. * Khẳng định thương hiệu bằng chất lượng. Các sản phẩm được sản xuất theo tiêu chuẩn ISO 9001:2008, HACCP và các tiêu chuẩn châu Âu. Thương hiệu Yến sào Khánh Hòa đã tạo được được những hình ảnh tốt đẹp trong tâm trí khách hàng như: tính bổ dưỡng của sản phẩm cao, uy tín thương hiệu tốt, sản phẩm an toàn … và ngày càng được nhiều khách hàng tín nhiệm. Điều này được thể hiện khá rõ qua kết quả điều tra về mức độ cảm nhận của khách hàng khi sử dụng Yến sào Khánh Hòa: * Hệ thống cửa hàng giới thiệu sản phẩm của công ty đã tạo được ấn tượng tốt cho khách hàng, bộ mặt này đã làm tăng uy tín thương hiệu cho công ty
- 19. 17 * Nhờ quan tâm công tác phất triển thương hiệu, sản lượng yến sào của Công ty tăng trưởng liên tục và hiện đứng đầu cả nước về thị phần. * Sản phẩm Công ty định được giá bán cao, sản lượng ổn định, giúp Công ty luôn hoàn thành kế hoạch lợi nhuận đề ra. * Đạt nhiều giải thưởng về Thương hiệu nổi tiếng, Thương hiệu mạnh Việt Nam. Nhận được nhiều chứng nhận, giải thưởng, bằng khen của các tổ chức trong và ngoài nước. * Công ty TNHH Nhà nước một thành viên Yến sào Khánh Hòa là doanh nghiệp duy nhất tại Khánh Hòa đạt Thương hiệu mạnh Việt Nam 2012, và vinh dự nhận giải thưởng Thương hiệu mạnh Việt Nam lần thứ 9. 2.3.2 Những tồn tại trong công tác phát triển thương hiệu * Khâu quảng bá thương hiệu chưa thật ấn tượng * Dịch vụ hậu mãi chưa thật sự tốt * Công tác bảo vệ thương hiệu chưa tốt * Công tác phân tích môi trường kinh doanh và đánh giá vị thế thương hiệu chưa được Công ty thực hiện và quan tâm đúng mức. * Triển khai các chính sách phát triển thương hiệu Yến sào Khánh Hòa - Chính sách truyền thông thương hiệu ra bên ngoài: + Quảng cáo: Nội dung quảng cáo chủ yếu Công ty chỉ tập trung vào quảng cáo giới thiệu hình ảnh sản phẩm là chính. Công ty chưa tập trung vào quảng cáo thuyết phục trên cơ sở khai thác những đặc điểm nổi bậc của thương hiệu, của sản phẩm và bám sát mục tiêu định vị về chất lượng cao. Phương tiện quảng cáo chưa thật sự đa dạng và được lựa chọn một cách hiệu quả. Hình thức quảng cáo chưa được sống động, ấn tượng để lôi kéo sự chú ý của khách hàng.
- 20. 18 + Quan hệ công chúng: Thời gian qua mức độ quan tâm và đầu tư của Công ty đối với các chính sách quan hệ công chúng còn chưa cao. + Chi phí xúc tiến: Việc phân bổ chi phí xúc tiến là chưa hợp lý - Chính sách truyền thông thương hiệu nội bộ: Chính sách truyền thông thương hiệu nội bộ của Công ty Yến sào Khánh Hòa chưa được quan tâm đúng mức. KẾT LUẬN CHƯƠNG 2 Sản phẩm yến sào đang trở thành sản phẩm tiêu dùng cần thiết cho sức khỏe con người trong đời sống xã hội. Hiện nay trên thị trường có khá nhiều đối thủ cạnh tranh, nên công ty cần quan tâm sâu sắc đến công tác xây dựng hình ảnh và quảng bá thương hiệu để tạo lợi thế cạnh tranh. Có như vậy mới mong muốn người tiêu dùng quan tâm và tín nhiệm cao đối với thương hiệu Yến sào Khánh Hòa. Là đơn vị quản lý, khai thác, chế biến và kinh doanh xuất nhập khẩu trực tiếp sản phẩm Yến sào, thương hiệu Yến sào Khánh Hòa đã được sự đánh giá cao của người tiêu dùng về chất lượng bổ dưỡng cao của sản phẩm, dịch vụ chăm sóc khách hàng tốt. Trong thời gian đến Công ty TNHH NN MTV Yến sào Khánh Hòa cần làm tốt hơn nữa công tác phát triển thương hiệu, nâng cao uy tín và các ưu điểm sẵn có nhằm củng cố và gia tăng thị phần để xứng đáng là thương hiệu yến sào đứng đầu quốc gia và vươn ra thị trường thế giới.
- 21. 19 CHƯƠNG 3 PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU YẾN SÀO KHÁNH HÒA TẠI CÔNG TY TNHH NN MTV YẾN SÀO KHÁNH HÒA 3.1. CƠ SỞ ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP 3.1.1. Chiến lược phát triển của Công ty Yến sào Khánh Hòa đến năm 2020 3.1.2. Mục tiêu marketing của Yến sào Khánh Hòa giai đoạn 2012-2020 + Kích thích nhu cầu + Tối đa hoá sự thoả mãn của người tiêu dùng + Nâng cao hình ảnh thương hiệu + Đẩy mạnh công tác truyền thông, quảng bá. 3.1.3. Những cơ hội và thách thức đối với công ty trong thời gian đến Cơ hội Thách thức Điểm mạnh Điểm yếu 3.2. PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU YẾN SÀO KHÁNH HÒA 3.2.1. Xác định mục tiêu phát triển thương hiệu - Nâng cao mức độ nhận biết về thương hiệu Yến sào Khánh Hòa. Ít nhất 95% khách hàng sử dụng sản phẩm yến sào nhận biết được thương hiệu Yến sào Khánh Hòa và nhớ đầu tiên chiếm trên 50% số người được hỏi. - Tạo cho khách hàng nhận thức và liên tưởng tốt về thương hiệu Yến sào Khánh Hòa. Giaỉ pháp: + Đối với Công ty: xây dựng được các bước phát triển thương
- 22. 20 hiệu phù hợp tiếp theo, qua đó giúp công ty đạt được những mục tiêu marketing đề ra. + Đối với người tiêu dùng: - Nâng cao mức độ nhận biết của người tiêu dùng đối với thương hiệu, tạo sự liên tưởng phong phú cho thương hiệu. - Gia tăng sự thỏa mãn của khách hàng, qua đó tăng số lượng khách hàng trung thành. - Khắc họa hình ảnh thương hiệu trong tâm trí khách hàng thông qua những đặc điểm và sự khác biệt, làm cho họ cảm nhận được vượt trội về chất lượng sản phẩm hơn so với các đối thủ cạnh tranh. 3.2.2. Tình hình thị trường và đối thủ cạnh tranh 3.2.3. Lựa chọn thị trường mục tiêu * Đối với thị trường xuất khẩu * Đối với thị trường nội địa: khách hàng của công ty gồm có: + Đối với khách hàng cá nhân + Đối với khách hàng tổ chức + Đối với khách hàng đại lý mua về bán lại 3.2.4. Xác định sự khác biệt của Yến Sào Khánh Hòa 3.2.5. Định vị thương hiệu Yến sào Khánh Hòa Mức độ ưu tiên Tiêu chí định vị Thông điệp định vị theo từng tiêu chí 1 Bổ dưỡng “Yến sào Khánh Hòa – Nguồn bổ dưỡng thiên nhiên diệu kỳ” 2 Sản phẩm có độ an toàn cao “ Đồng hành cùng sức khỏe cộng đồng” 3 Cam kết về xuất sứ “Nhà khai thác chuyên nghiệp trực tiếp sản xuất”
- 23. 21 3.2.6. Lựa chọn chiến lược phát triển thương hiệu Trước đến nay, công ty đang theo đuổi chiến lược phát triển thương hiệu công ty, đó là một quyết sách đúng đắn và phù hợp với thực trạng của công ty. 3.2.7. Triển khai các chính sách phát triển thương hiệu. a. Chính sách truyền thông thương hiệu * Chính sách truyền thông thương hiệu ra bên ngoài - Mục tiêu truyền thông: + Tăng cường sự hiểu biết và khắc sâu vào tâm trí công chúng mục tiêu sự tin tưởng về chất lượng sản phẩm, tính bổ dưỡng và uy tín của sản phẩm Yến sào Khánh Hòa + Tăng độ nhận biết thương hiệu và xây dựng hình ảnh là một thương hiệu chuyên kinh doanh các dòng sản phẩm yến sào chuyên nghiệp, dẫn đầu thị trường Việt Nam và vươn ra quốc tế. - Kênh truyền thông: truyền thông qua truyền hình, màn hình LCD trong tòa nhà văn phòng (TVC), báo và tạp chí (Print Ad, PR), Internet và các vật dụng quảng cáo tại điểm bán. - Định hướng truyền thông: Phối hợp giữa truyền thông đại chúng (Mass Media) và truyền thông ngách (Niche Media) để khai thác triệt để hiệu quả truyền thông. - Quảng cáo: + Quảng cáo trên truyền hình: Quảng cáo trên Đài phát thanh và truyền hình Khánh Hòa + Kịch bản phim quảng cáo DVD 5’, phát hành đĩa DVD và đăng tải trên các trang mạng xã hội + Quảng cáo áp phích, cẩm nang, bảng hiệu + Quảng cáo Pano di động trên các xe tải, xe vận chuyển nội bộ, xe buyt
- 24. 22 + Quảng cáo kệ trưng bày mẫu - Khuyến mãi - Quan hệ công chúng - Bán hàng trực tiếp - Marketing trực tiếp - Chi phí xúc tiến * Truyền thông thương hiệu nội bộ: - Thiết kế sổ tay về thương hiệu Yến sào Khánh Hòa. b. Chính sách sản phẩm * Chất lượng sản phẩm * Bao bì c. Chính sách phân phối - Duy trì và phát triển những kênh bán hàng hiện có của công ty (kênh bán buôn, bán lẻ thông qua nhà phân phối và kênh bản lẻ trực tiếp của Công ty). - Đa dạng hoá các thành phần tham gia kênh phân phối. d. Chính sách giá: Nguyên tắc định giá là hướng vào chi phí, khu vực địa lý và khả năng chấp nhận giá của khách hàng so với đối thủ cạnh tranh chủ yếu. Minh bạch hóa về giá bán lẻ trên thông tin đại chúng và webside của công ty cho khách hàng theo dõi. 3.2.8. Kiểm tra và điều chỉnh các chương trình phát triển thương hiệu - Điều tra thăm dò ý kiến khách hàng về thương hiệu Yến sào Khánh Hòa - Đánh giá tốc độ tăng trưởng sản lượng, doanh thu trước, trong và sau khi thực hiện các chương trình phát triển thương hiệu.
- 25. 23 3.2.9. Bảo vệ thương hiệu - Tuyên truyền, phổ biến kiến thức về các đặc điểm nhận biết của sản phẩm Yến sào Khánh Hòa chính hãng, phân biệt được sự khách nhau của sản phẩm Yến Khánh Hòa và các sản phẩm của thương hiệu yến sào khác. Đặc biệt phổ biến kiến thức về cách nhận biết tem chống giả trên niêm trên bao bì sản phẩm yến sào của Viện khoa học hình sự - Bộ công an. - Trang bị đèn soi tem chống giả cho hệ thống phân phối - Phối hợp với cơ quan chức năng, quản lý thị trường thường xuyên tăng cường tăng cường công tác chống hàng giả. - Phối hợp với công an kinh tế, Sở công thương và Cơ quan quản lý thị trường tổ chức các lớp học phổ biến nghị định của chính phủ về kinh doanh yến sào, gian lận thương mại cho các Tổng Đại lý, đại lý. Qua đó, tạo sự chung tay góp sức của hệ thống phân phối vào công tác chống hàng nhái, hàng giả. - Có chính sách thưởng cho người phát hiện hàng giả. - Kiên quyết và có những biện pháp hợp lý để xử lý những đơn vị vi phạm quyền sở hữu trí tuệ và đánh cắp thương hiệu. KẾT LUẬN Thị trường kinh doanh yến sào ngày càng khó khăn hơn, mức độ cạnh tranh trở nên rất khốc liệt. Tùy vào đặc thù của mình, mỗi doanh nghiệp kinh doanh yến sào ra sức tìm kiếm các đối sách kinh doanh phù hợp, nhằm lôi kéo khách hàng ngày càng nhiều từ đối thủ cạnh tranh. Yến sào Khánh Hòa với nhiều lợi thế sẵn có như thị phần lớn, hệ thống phân phối rộng khắp, cơ sở vật chất và tiềm lực tài chính
- 26. 24 mạnh, uy tín thương hiệu cao…Không vì thế chủ quan, mà nên chọn cho mình một hướng đi riêng để đối phó áp lực cạnh tranh, từng bước mở rộng thị phần một cách bền vững. Một trong những hướng đi phù hợp đó chính là tập trung làm tốt công tác phát triển thương hiệu Yến sào Khánh Hòa. Trên cơ sở lý luận về phát triển thương hiệu, đề tài đã tập trung phân tích thực trạng toàn bộ quá trình phát triển thương hiệu tại Công ty thời gian qua, đánh giá những mặt đạt được và những mặt tồn tại. Kết hợp từ những thông tin thu thập được từ khách hàng, những phân tích từ môi trường kinh doanh và những định hướng Công ty… Đề tài đã xác định được tầm nhìn, sứ mệnh và mục tiêu của phát triển thương hiệu Yến sào Khánh Hòa. Qua việc phân đoạn thị trường, xác định thị trường mục tiêu đề tài đã đưa ra các tiêu chí định vị, làm định hướng cho các giải pháp phát triển thương hiệu Yến sào Khánh Hòa Với những nỗ lực nghiên cứu của mình, hy vọng đề tài sẽ được lãnh đạo Yến sào Khánh Hòa quan tâm, xem xét áp dụng vào thực tiển phát triển thương hiệu tại đơn vị. Do thời gian và kiến thức còn hạn chế, đề tài không tránh khỏi những sai sót. Kính mong sự chỉ dẫn của thầy cô để đề tài được hoàn thiện và có thể ứng dụng vào thực tiển Công ty.