Меморандум АКОС о методах оценки эффективности PR-деятельности, 2015
- 2. Методы оценки качества PR-деятельности. Ключевые показатели эффективности, 2015 2 ОБНОВЛЕННАЯ ВЕРСИЯ МЕМОРАНДУМА АКОС О МЕТОДАХ ОЦЕНКИ ЭФФЕКТИВНОСТИ PR-ДЕЯТЕЛЬНОСТИ Ассоциация компаний-консультантов в области связей с общественностью (АКОС) представляет резуль- таты исследования основных направлений развития подходов к оценке эффективности PR. РЫНОК PR В РОССИИ: СОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ ИНСТРУМЕНТАРИЯ ОЦЕНКИ ЭФФЕКТИВНОСТИ PR Несмотря на многочисленные работы, оценка эффективности PR-деятельности продолжает оставаться одним из самых спорных и наиболее обсуждаемых вопросов профессионального сообщества. Это один из ключевых моментов, «краеугольный камень» PR-индустрии, без которого трудно представить ее даль- нейшее развитие, самоопределение сообщества в контексте маркетинговых и управленческих функций. Не секрет, что, невзирая на долгую историю, вопрос об особом месте PR, его отличиях от маркетинга и рекламы, все еще продолжает подниматься. И потому нередки случаи, когда для оценки результатив- ности PR-деятельности обращаются к смежным направлениям, оперируют одномерными количествен- ными показателями. Возможно, это простой и наиболее легкий для понимания клиентом инструмент демонстрации «PR-эффектов». Однако каждый такой пример уводит нас от закрепления образа PR как уникальной стратегической функции менеджмента, ключевой деятельности в поддержании и развитии репутационного капитала компании, что особенно важно в современных условиях на фоне стремительно растущей конкуренции, когда границы между digital, маркетингом и PR весьма размыты. Достижение поставленных АКОС задач по повышению прозрачности и легитимности рынка PR-услуг, содействия его дальнейшему развитию невозможно без соответствующих изменений в стандартах оценки качества. Необходимо развивать и внедрять комплексные модели измерения эффективности, которые отражали бы сущностные характеристики PR как деятельности, задающей вектор изменения социальных ценностей больших групп, характер общественных отношений. Представленные результаты и предлагаемые к рассмотрению критерии оценки помогут профессиональному сообществу в совершенствовании инструментария, улучшении качества диалога с клиентами и заинтересованными сторонами. ОПРОС АКОС: УНИКАЛЬНОСТЬ ПРОЕКТА Для решения обозначенных задач Ассоциация компаний-консультантов в области связей с общественностью инициировала опрос широкого круга экспертов российской PR-индустрии. Цель исследования — выявить лучшие практики в оценке эффективности PR. Инициатива стала продолжением работы Ассоциации 2009 года, когда на Baltic PR Weekend была представлена первая версия меморандума о методах оценки эффективности PR. Уникальность этого проекта состоит в том, что экспертам было предложено рассмотреть и выделить систему критериев для различных видов и уровней PR-деятельности — как тактических (работа с инфор- мационным полем), так и стратегических (воздействие на целевые аудитории). Опрос проводился по двум направлениям: общий раздел и digital-коммуникации. В нем приняло участие 35 экспертов.
- 3. 3 Исследование базируется на следующих методологических предпосылках: ‹‹ Задачи PR-деятельности можно сгруппировать в категории: информированность, лояльность (отношение), вовлеченность (поведение) — формирование или управление этими процессами. ‹‹ Каждая из этих категорий имеет свои особенности в зависимости от конкретного вида PR-услуг. ‹‹ При этом существует значительное различие между процессуальными и функциональными оценками эффективности реализации этих задач. АКТУАЛЬНОСТЬ КРИТЕРИЕВ ОЦЕНКИ (ПРАКТИЧЕСКИЙ ОПЫТ) ОЦЕНКА ИНФОРМАЦИОННОГО ПОЛЯ Проведенное исследование показало, что на практике по-прежнему чаще всего используются: ‹‹ Количество публикаций. ‹‹ Рекламный эквивалент. ‹‹ Охват потенциальной аудитории. Что вполне логично, именно эти критерии определяются экспертами как соответствующие ожиданиям клиентов: количество публикаций и охват потенциальной аудитории. При этом к числу современных профессиональное сообщество относит: ‹‹ Охват потенциальной аудитории. ‹‹ Долю публикаций, содержащих ключевые сообщения. Как и ранее, инструментами, дающими наиболее полные возможности для оценки эффективности, считаются: ‹‹ Доля публикаций, содержащих ключевые сообщения. ‹‹ Охват потенциальной аудитории. ‹‹ Тональность публикаций. ОЦЕНКА ВОЗДЕЙСТВИЯ НА ЦЕЛЕВУЮ АУДИТОРИЮ Наиболее часто использующиеся инструменты: ‹‹ Посещаемость веб-сайта/клики/поисковые запросы. ‹‹ Уровень спонтанной известности бренда. ‹‹ Уровень лояльности к бренду/компании. Ожиданиям клиентов соответствуют следующие критерии: ‹‹ Обеспечение заданного количества участников мероприятия. ‹‹ Посещаемость веб-сайта/клики/поисковые запросы. ‹‹ Уровень лояльности к бренду/компании. Как современные и дающие наиболее полную возможность для оценки эффективности PR-деятельности классифицируются: ‹‹ Уровень лояльности к бренду/компании. ‹‹ Изменение установок целевых аудиторий по отношению к бренду/компании. ‹‹ Уровень вовлеченности аудитории.
- 4. Методы оценки качества PR-деятельности. Ключевые показатели эффективности, 2015 4 ПЕРИОДИЧНОСТЬ ОЦЕНКИ При определении необходимой частоты проведения замеров эффективности PR-деятельности можно ориентироваться на следующие рекомендации профессионального сообщества: ‹‹ Еженедельный формат PR-отчетности востребован при реализации кризисных и digital-коммуникаций. ‹‹ Ежемесячная и квартальная отчетность актуальна для таких направлений, как: PR-сопровождение маркетинга B2C/B2B, корпоративные коммуникации, финансовые коммуникации и связи с инвестора- ми, внешние связи и GR, внутренние коммуникации. ‹‹ Осуществление коммуникационных исследований, а также оценку эффективности брендинга и про- движения территорий логичнее проводить раз в год. DIGITAL-КОММУНИКАЦИИ: ОЦЕНКА ЭФФЕКТИВНОСТИ PR Экспертные мнения о полноте и востребованности критериев оценки эффективности digital-коммуникаций свидетельствуют о существовании разрывов между ожиданиями клиентов и современными подходами. Так, на практике чаще используют количественные характеристики активности, что отвечает запросам рынка. Современными же эксперты считают интегральные показатели, которые позволяют делать вывод о качестве работы с аудиторией — вовлеченность/ER/engagement rate. В критериях оценки воздействия на целевые аудитории в digital ставка делается на уровень лояльности: это и наиболее востребованный, и в целом отвечающий задачам показатель. Следует обратить внимание, что к числу часто используемых и соответствующих ожиданиям клиентов эксперты относят уровень спонтанной известности, однако не считают его показателем, дающим полные возможности для понимания результатов. АКОС: «РАСШИРЯЕМ ГОРИЗОНТЫ ОЦЕНКИ» Обобщение результатов экспертного обсуждения на креативных группах (ECG), а также итогов опроса членов АКОС позволило обозначить основные тенденции и направления развития подходов к оценке эффективности PR и актуализировать документ, который Ассоциация подготовила в 2009 году. ‹‹ При проведении оценки эффективности различных направлений PR целесообразно использовать не отдельные количественные или качественные критерии, а интегральные показатели, учитывающие си- стемный эффект коммуникативного воздействия. Выбранные по результатам опроса параметры могут стать ориентирами для создания конкретных комплексных моделей оценки. ‹‹ Особое значение интегральные показатели имеют в оценках эффективности digital-коммуникаций. Исследование показало, что в этом направлении на сегодняшний день существуют «разрывы» между ожиданиями клиентов и современными подходами. В связи с чем важно расширять представления рынка и клиентов о том, что является современным и дает наиболее полные результаты. К рассмотре- нию предлагаются такие показатели, которые позволяют делать вывод о качестве работы с аудитори- ей — вовлеченность/ER/engagement rate. ‹‹ Выбор конкретных показателей важно определять в соответствии с видами PR-услуг: их целями и задачами, спецификой целевой аудитории. Проведенный опрос показал, что для каждого PR-направления характерен особый профиль критериев, на которые целесообразно ориентироваться при проведении PR-анализа. ‹‹ При оценке качества работы с целевыми аудиториями предлагается принимать во внимание отличия целевых установок PR: повышение узнаваемости, лояльности и доверия. Каждый из этих уровней модели PR-воздействия предполагает свою систему методов и методик. ‹‹ Для получения наиболее полной картины, охватывающей все стороны и уровни PR-деятельности (как стратегической функции управления компанией), следует с определенной регулярностью
- 5. 5 реализовывать программу по репутационному аудиту. Аудит целесообразно проводить в тех случаях, когда актуализируются задачи формирования или изменения стратегических целей развития, возникает необходимость в пересмотре сложившихся коммуникационных процессов, адаптации к новым условиям рынка, изменениям настроений и ожиданий различных категорий стейкхолдеров. ‹‹ Наиболее полной и достоверной оценка результатов PR-деятельности будет при проведении конкурентного анализа, сравнении собственных показателей с другими игроками рынка — лидерами и аутсайдерами, — а также среднеотраслевыми значениями. При формировании и разработке интегральных показателей эффективности в различных направлениях (оценка инфополя, взаимодействие с целевыми аудиториями) важно учитывать, что для каждого рынка характерен свой тип и формат PR-продвижения. РАБОЧАЯ ГРУППА ПО ОБНОВЛЕНИЮ РЕКОМЕНДАЦИЙ ПО ИСПОЛЬЗОВАНИЮ МЕТОДОВ ОЦЕНКИ КАЧЕСТВА PR-ДЕЯТЕЛЬНОСТИ И КЛЮЧЕВЫХ ПОКАЗАТЕЛЕЙ ЭФФЕКТИВНОСТИ РУКОВОДИТЕЛЬ РАБОЧЕЙ ГРУППЫ Лилия Глазова, генеральный директор PR News. УЧАСТНИКИ РАБОЧЕЙ ГРУППЫ Emerging Communications, «Гуров и партнеры», Insiders, «Михайлов и Партнеры», Comunica, Ex Libris. Подготовлено 01.07.2015
- 6. Методы оценки качества PR-деятельности. Ключевые показатели эффективности, 2015 6 АКТУАЛЬНЫЕ КРИТЕРИИ/ИНСТРУМЕНТЫ ОЦЕНКИ ЭФФЕКТИВНОСТИ ДЛЯ РАЗЛИЧНЫХ КАТЕГОРИЙ PR-ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ОЦЕНКА ИНФОРМАЦИОННОГО ПОЛЯ Направление Критерии PR-сопровождение маркетинга B2C/B2B: ‹‹ Количество публикаций (share of voice). ‹‹ Охват потенциальной аудитории. Корпоративные коммуникации: ‹‹ Количество публикаций (share of voice). ‹‹ Уровень информационной открытости. ‹‹ Доля публикаций, содержащих ключевые сообщения. Финансовые коммуникации и связи с инвесторами: ‹‹ Наличие экспертных мнений/цитат третьих сторон и аналитиков. ‹‹ Доля публикаций, содержащих ключевые сообщения. ‹‹ Типология/специализация СМИ. ‹‹ Тональность публикаций. Внешние связи и GR: ‹‹ Уровень информационной открытости. ‹‹ Наличие экспертных мнений/цитат третьих сторон и аналитиков. ‹‹ Тональность публикаций. Кризисные коммуникации: ‹‹ Тональность публикаций. ‹‹ Количество публикаций (share of voice). ‹‹ Доля публикаций, содержащих ключевые сообщения. Внутренние коммуникации: ‹‹ Охват потенциальной аудитории. ‹‹ Уровень информационной открытости. ‹‹ Доля публикаций, содержащих ключевые сообщения. Политические коммуникации: ‹‹ Охват потенциальной аудитории. ‹‹ Доля публикаций, содержащих ключевые сообщения. ‹‹ Тональность публикаций. Брендинг и продвижение территорий: ‹‹ Охват потенциальной аудитории. ‹‹ Количество публикаций (share of voice). ‹‹ Тональность публикаций. Кросс-отраслевые и другие: ‹‹ Охват потенциальной аудитории. ‹‹ Количество публикаций.
- 7. 7 ОЦЕНКА ВОЗДЕЙСТВИЯ НА ЦЕЛЕВУЮ АУДИТОРИЮ Направление Критерии PR-сопровождение маркетинга B2C/B2B: ‹‹ Изменение установок целевых аудиторий по отношению к бренду/компании. ‹‹ Уровень спонтанной известности бренда. ‹‹ Уровень лояльности к бренду/компании (прошлая, актуальная, будущая лояльность). Корпоративные коммуникации: ‹‹ Изменение установок целевых аудиторий по отношению к бренду/компании. ‹‹ Уровень лояльности к бренду/компании (прошлая, актуальная, будущая лояльность). ‹‹ Глубина проникновения ключевых сообщений. Финансовые коммуникации и связи с инвесторами: ‹‹ Глубина проникновения ключевых сообщений. ‹‹ Уровень лояльности к бренду/компании (прошлая, актуальная, будущая лояльность). Внешние связи и GR: ‹‹ Глубина проникновения ключевых сообщений. ‹‹ Уровень наведенной известности бренда. ‹‹ Изменение установок целевых аудиторий по отношению к бренду/компании. Кризисные коммуникации: ‹‹ Изменение установок целевых аудиторий по отношению к бренду/компании. ‹‹ Глубина проникновения ключевых сообщений. ‹‹ Уровень лояльности к бренду/компании (прошлая, актуальная, будущая лояльность). Внутренние коммуникации: ‹‹ Уровень вовлеченности аудитории. ‹‹ Изменение установок целевых аудиторий по отношению к бренду/компании. ‹‹ Уровень лояльности к бренду/компании (прошлая, актуальная, будущая лояльность). Политические коммуникации: ‹‹ Уровень спонтанной известности бренда. Брендинг и продвижение территорий: ‹‹ Изменение установок целевых аудиторий по отношению к бренду/компании. ‹‹ Уровень лояльности к бренду/компании (прошлая, актуальная, будущая лояльность). Кросс-отраслевые и другие: ‹‹ Изменение установок целевых аудиторий по отношению к бренду/компании. ‹‹ Уровень лояльности к бренду/компании (прошлая, актуальная, будущая лояльность). ‹‹ Уровень наведенной известности бренда.
- 8. Ассоциация компаний-консультантов в области связей с общественностью (АКОС) 117105, Москва, Варшавское шоссе, д.9, стр.28 Тел.: +7 (495) 510 22 00 Факс: +7 (495) 228 48 38 E-mail: [email protected] www.akospr.ru