Social media monitoring as business process
4 likes609 views
Документ рассматривает важность мониторинга социальных медиа для социализации бизнеса, подчеркивая, что компании должны не только использовать социальные медиа для PR, но и вовлекать клиентов в постоянный диалог. Основная задача мониторинга заключается в понимании ожиданий клиентов и активном реагировании на их запросы, что помогает создать более лояльный и «общительный» бренд. Эффективная система мониторинга является основой для оптимизации всех бизнес-процессов компании в сфере социальных медиа.
Social media monitoring as business process
- 1. Мониторинг социальных медиа для эффективной социализации бизнеса WHITE PAPER май, 2011
- 2. Мониторинг социальных медиа для эффективной социализации бизнеса Содержание Актуальность мониторинга социальных медиа...........................................................................................................................3 Ценность мониторинга социальных медиа .................................................................................................................................4 Мониторинг как бизнес-процесс ..................................................................................................................................................5 Форматы использования данных мониторинга ..........................................................................................................................6 Пошаговая технология внедрения мониторинга.........................................................................................................................7 Как все это работает вместе? ........................................................................................................................................................8 О smm3 ...........................................................................................................................................................................................9 2
- 3. Мониторинг социальных медиа для эффективной социализации бизнеса Актуальность мониторинга социальных медиа Сегодня многие компании уже обустроили свои представительства в социальных медиа или собираются сделать это в ближайшем будущем. Эти представительства часто создаются с целью вывода в социальные медиа лишь одного из бизнес-процессов (чаще – PR и рекламы) без учета рисков такого решения. Риски состоят в частичном выводе бизнес-процессов в социальные медиа (см. подробнее заметку в Facebook о проблемности такого решения). Однако в действительности клиенты ожидают другого, что провоцирует расхождение ожиданий клиентов и наблюдаемого поведения компаний в социальных медиа (см. рисунок). Все это говорит о ключевой роли соответствия (релевантности) поведения компании в социальных медиа и ожиданий клиентов в отношении этого поведения. Актуальность этой задачи ставит мониторинг социальных медиа среди приоритетов компании, работающих в социальных медиа. Данные по «IBM Institute for Business Value Analysis» (CRM Study 2011) 3
- 4. Мониторинг социальных медиа для эффективной социализации бизнеса Ценность мониторинга социальных медиа Работа в социальных медиа означает не социализацию онлайн-каналов PR или рекламы, а социализацию бизнеса компании. Основной целью социализации бизнеса является вовлечение потребителей в совместную оптимизацию их потребительского опыта - при поиске информации, покупке, обслуживании, освобождении от продукта, т.е. на каждом из этапов потребительского цикла. Компании не могут заставить клиентов воспринимать официальные представительства только как PR-каналы для информирования и развлечения аудитории. Клиенты ожидают поддержки, специальных предложений, внимания к идеям – и все это в режиме non-stop коммуникации. Оценка затрат на работу и заботу о клиентах в социальных медиа должна учитывать наличие персонализированного общения с отдельными клиентами (рабочее время соответствующих специалистов). А также учитывать необходимость тщательного планирования и организации компании внутри себя, чтобы перед глазами клиента она выглядела как слаженный и единый организм, а не рассогласованный и фрагментированный агрегат. Таким образом, клиенты и потенциальные потребители ожидают увидеть в социальных медиа компанию в образе прозрачного, открытого и «общительного бренда». Только такой бренд можем рассчитывать на лояльность клиентов. Но до налаживания систематического общения (работы и заботы о клиентах) в социальных медиа компании нужно уметь активно и эффективно слушать и слышать голоса клиентов в социальных медиа, их тональность и мотивы. Эту задачу и призван решать мониторинг социальных медиа. В этом заключается его ценность: сделать компанию более знающей, более общительной, более ценной для клиентов. Понимая, что прежде чем говорить, нужно слушать, мы приходим к выводу, что именно мониторинг является базовым процессом, настройка которого гарантирует работе и заботе о клиентах в социальных медиа долгосрочный успех. Благодаря мониторингу компания может узнать: 1. Говорят ли (о компании, ее продуктах и конкурентах)? 2. Сколько говорят? 3. Как часто говорят? 4. Где говорят? 5. О чем говорят (темы – цена, качество, престижность продукта и т.п.)? 6. С каким настроением говорят? 7. Почему так говорят (мотивы)? 8. Зачем говорят (запросы и пожелания)? 9. И, наконец, что с этим делать? 4
- 5. Мониторинг социальных медиа для эффективной социализации бизнеса Мониторинг как бизнес-процесс До того, как компания решит заняться мониторингом, необходимо четко определиться с тем, какие конкретные задачи внутри различных бизнес-процессов будут решаться благодаря мониторингу. С помощью мониторинга социальных медиа компания осуществляет переработку слабоструктурированной информации в релевантную информацию, пригодную для поддержки различных бизнес- процессов (PR, маркетинга, продаж, поддержки, R&D). Это делает сам мониторинг отдельным бизнес-процессом социализирующегося бизнеса. Компания может использовать полученные данные в 3 различных форматах: исследованиях, реактивном вовлечении и проактивном вовлечении (см. рисунок). 5
- 6. Мониторинг социальных медиа для эффективной социализации бизнеса Форматы использования данных мониторинга Исследования Данные мониторинга как таковые могут служить источником ценной информации в том случае, если они обрабатываются с целью получения инсайтов. Ценность инсайтов состоит в том, что компания получает представление не только о том, сколько и где обсуждают компанию и ее продукты, но и о том, как и зачем (настроения и мотивы) обсуждают. В обработанном виде эта информация служит основой для стратегических разработок в области маркетинговых кампаний, ценовых предложений и продуктового планирования. Подробнее об исследованиях инсайтов можно прочитать в специальное статье. Реактивное вовлечение (оперативный отклик) Если компания поставила себе цель оперативно реагировать на релевантные сообщения пользователей (вопросы, жалобы, критику и запросы), то мониторинг социальных медиа настраивается в отдельном режиме. Критически важной составляющей в таком случае является минимизация задержки при поиске (между размещением сообщения и его нахождением) и отклике (между получением, обработкой и реакцией на сообщение). Если в первом случае существует множество эффективных технологических решений, то настройка организованного отклика для каждой компании будет уникальным управленческим решением, поскольку требует вовлечения соответствующих лиц из различных отделов, их обучения индивидуальной и командной работе. Проактивное вовлечение Когда компания наладила и отладила оперативный отклик, получила богатый опыт общения с клиентами и - самое главное – смогла воплотить этот процесс на уровне организационной культуры, тогда настает момент перейти к более активным действиям. Проактивное вовлечение представляет собой сотруднический формат работы в социальных медиа, когда компания находит наиболее лояльных (фаны бренда), активных (адвокаты бренда) или компетентных (лидеры мнений) клиентов вовлекает в поддержку бизнес-процессов PR, продаж, поддержки и разработок, экономя собственные ресурсы. Важно, что компания готова стать прозрачной не только как «общительный» бренда, но и как «сотрудничающий» бренд. Ведь именно клиенты, привлеченные людьми, являются более лояльными (см. исследование). Данные форматы предъявляют определенные требования как к технологической, так и к организационной стороне мониторинга. В действительности основной задачей является не технологическая, а организационная настройка мониторинга как бизнес-процесса компании. Происходит эта настройка поэтапно и параллельно с поэтапным процессом социализации бизнеса. Этот процесс состоит из 4 последовательных этапов и на каждом из этапов компании потребуется отдельный формат мониторинга (см. подробнее здесь). Ниже мы представим типовую технологию настройки и внедрения мониторинга социальных медиа в компании. 6
- 7. Мониторинг социальных медиа для эффективной социализации бизнеса Пошаговая технология внедрения мониторинга Задачи компании Задачи мониторинга Услуги smm3 Подгонка бизнес-задач и задач мониторинга Поддержка различных бизнес-процессов Выбор формата и платформы мониторинга (составление технологических и мониторингом соцмедиа организационных требований к мониторингу) Получение максимально полного набора Построение и оптимизация структуры сообщений о компании, продуктах, поисковых запросов конкурентах Максимизация эффективности затрат на Сравнительный анализ шумности различных мониторинг поисковых запросов Получение максимально релевантного (нешумного) набора сообщений Расчет стоимости фильтрации, анализа, разметки и рубрикации упоминаний Анализ сообщений и идентификация Разработка и согласование правил фильтрации релевантных упоминаний шума, разметки тональности и рубрикации Обучение сотрудников навыкам анализа упоминаний Разметка тональности упоминаний данных мониторинга Составление гайда аналитику-мониторщику Рубрикация упоминаний Онлайн-тренинги аналитиков Эффективное распределение задач по Постановка задач на отклик и вовлечение Составление корпоративного гайда отклику на CRM-запросы* клиентов соответствующим сотрудникам отделов сотрудничества при мониторинге соцмедиа (совместная работа) компании Архивация проанализированных упоминаний в Разработка методики анализа обработанных Использование данных мониторинга для единой базе данных мониторинга (шаблоны типовых исследований (инсайтов) Составление отчетов по накопленной базе отчетов) упоминаний Составление оргсхемы, правил поведения Эффективный тайм-менеджмент Определение эффективного графика занятости отдельных специалистов по мониторингу и мониторинга участников мониторинга оптимального плана-графика работ 7
- 8. Мониторинг социальных медиа для эффективной социализации бизнеса Как все это работает вместе? Когда компания внедряет предложенную технологию мониторинга, она получает работающий бизнес-процесс мониторинга социальных медиа. Он является основой для оптимизации менеджмента социальных медиа – контент-менеджмента, коммьюнити-менеджмена, менеджментом лидеров мнений и т.д.. Мы говорим о менеджменте, так как в социальных медиа компания работает с людьми, а не кликами и покупками: создает среду для удобного общения с клиентами, поддерживает и обучает их, вовлекает в поддержку бренда. Данная среда, обеспеченная как с технологической, так и с организационной точки зрения, является хорошо известной системой Social CRM (Customer Relationship Management). Будь то работа и забота об отдельных клиентах или о сообществе – компания успешна, если готова стать общительным и сотрудничающим брендом, вовлекающим клиентов в воспроизводство потребительской ценности, которая и гарантирует компании имидж и прибыльность. 8
- 9. Мониторинг социальных медиа для эффективной социализации бизнеса О smm3 Коммуникационная консалтинговая компания smm3 – это не еще одно digital- агентство, которое расскажет вашей компании о важности создания бренд-групп в социальных медиа, сделает buzz о вашем продукте или услуге, а также разработает дорогую вирусную кампанию, эффективность которой вы никогда не узнаете. COMMUNICATION CONSULTING COMPANY Являясь частью компании France Group, занимающейся бизнес-консалтингом, E-mail: [email protected] smm3 объединила в себе профессионалов в области бизнеса, а также Skype: kamardudar квалифицированных специалистов в социологии, которые вместе представляют Phone: +375 (33) 603 8036 (Беларусь) эффективную команду по социализации вашего бизнеса. Site: www.smm3.org Подход | Решения | Услуги | Портфолио | smm-словарь | Блог ВНИМАНИЕ! Информация (текст, таблицы, графики и отдельные визуальные объекты), содержащаяся в отчете, является объектом интеллектуальной собственности компаний smm3tm и не может быть воспроизведена (в полном объеме или частично) на других ресурсах без согласия правообладателей. Права на используемые в данном отчете логотипы компаний, а также изображения некоторых продуктов принадлежат данным компаниям соответственно. 9