ทฤษฎีว่าด้วยพฤติกรรมของผู้บริโภค
- 3. 1.ทฤษฎีอรรถประโยชน์ (utillity) = ความพอใจทีผู้บริโภคได้รับจากการ บริโภคสินค้าและบริการ 2.ทฤษฎีเส้นความพอใจเท่ากัน (lndifference curve) = เส้นแสดงส่วนผสม ต่างๆกันของสินค้า 2 ชนิดทีทําให้ได้ความพอใจเท่ากัน ทฤษฎีทีใช้ศึกษา มีทังหมด 2 ทฤษฎีน้าาาาา
- 4. นา 1 แก้วให้ความพอใจ 20 util ข้าว 1 จานให้ความพอใจ 140 util ความพอใจทีผู้บริโภคได้รับจากการบริโภคสินค้าหรือบริการ ข้อสมมุติ 1.บุคคลสามารถวัดค่าความพอใจเปนหน่วยนับ (ตัวเลข)ได้ (โดยสมมุติให้ความพอใจมีหน่วยเปน util) เช่น อรรถประโยชน์ (utility)
- 5. 2.ความพอใจในการบริโภคสินค้าต่างชนิดกันจะไม่สัมพันธ์กัน การบริโภคสินค้า ชนิดหนึงจึงไม่มีผลต่อการบริโภคสินค้าอืน เช่นการดืมนา 3 แก้วมาก่อน ไม่มีผลต่อ การรับประทานอาหาร 3.ผู้บริโภคมีความรู้โดยสมบูรณ์ เกียวกับข้อมูลทีต้องใช้ประกอบการตัดสินใจ เช่นรู้ เปนอย่างดีว่าสินค้าแต่ละอย่างทีจะเลือกซือนันให้ความพอใจวัดค่าเปนตัวเลขได้ เท่าใด
- 6. อรรถประโยชน์รวม (Total Utility: TU) = ความพอใจทังหมดทีผู้บริโภคได้รับ จากการบริโภคสินค้า n หน่วย (n=จํานวนสินค้าทังหมดทีบริโภค เช่นถ้าดืม กาแฟทังหมด 3 แก้ว n=3 อรรถประโยชน์เพิม หรืออรรถประโยชน์หน่วยสุดท้าย (Marginal Utility: MU) = ความพอใจทีเพิมขึนเมือบริโภคสินค้า/บริการเพิมขึน 1 หน่วย ความหมายทีสําคัญ
- 7. การลดน้อยถอยลงของอรรถประโยชน์เพิม (mu) “เมือบุคคลใดบริโภคสินค้า/บริการชนิดหนึงเพิมขึน อรรถประโยชน์เพิม (MU)ของสินค้า/บริการนันจะลดลงเปน ลําดับ” Law of Diminishing Marginal Utility
- 8. กฎการลดน้อยถอยลงของอรถถประโยชน์เพิม (MU) จากตัวอย่างตามตารางอรรถประโยชน์ นายแดงกําลังหิวมาก ขนมครกคู่แรกทีรับประทานให้ความพอใจเพิมขึน (Mu)ถึง 12 util แต่ขนมครกคูู่ที2 จะให้ความพอใจเพิมเพียง 10 util เพราะ ความหิวลดลงไปแล้วด้วยเหตุนีขนมครกคู่ต่อไปจะให้ความพอใจเพิมเลย (MU=0) และคู่ที7 จะให้ความพอใจลดลง(MUติดลบ) เพราะอิมเต็มทีแล้ว(จะ ให้นับประทานต้องบังคับ)
- 9. หมายถึง สถานการณ์ทีผู้บริโภคได้รับความพอใจสูงสุดจากการเลือก ซือสินค้าด้วยงบประมาณทีมีจํากัด ถ้าอยู่ในภาวะดุลยภาพแล้ว ผู้บริโภคจะไม่เปลียนแปลงการบริโภคอีก คือไม่บริโภคเพิมขึนหรือลดลง ตราบใดทีปจจัยกําหนดการบริโภค (ราคา รายได้ รสนิยม ฯลฯ) ยังไม่มีการเปลียนแปลง ดุลยภาพของผู้บริโภค
- 10. ข้อสมมุติ สินค้าทุกหน่วยราคาเดียวกัน MU ของเงิน 1 บาท= 1 util เช่น ได้รับเงิน 20 บาท ให้ความพอใจ เพิม (MU) = 20 util แต่ถ้าจ่ายเงินออกไป 20 บาท ก็จะทําให้ความ พอใจลดลง = 20 util กรณีเลือกซือสินค้าชนิดเดียว
- 11. กรณีเลือกซือสินค้าชนิดเดียว หลักการตัดสินใจ ผู้บริโภคจะเปรียบเทียบระหว่างผลได้กับผล เสียจากการซือสินค้าเพิมแต่ละหน่วย ผลได้ =ความพอใจเพิม = MU สินค้า ผลเสีย = เสียเงิน ความพอใจ(จากเงิน)ลดน้อยลง ตราบใดทีผลได้มากกว่าผลเสียก็จะซือเพิม ขึน(ทีละ1หน่วย)ไปเรือยๆ
- 12. ซือสินค้าหน่วยที1 เพราะ ได้ความพอใจเพิม = 18 (MU สินค้า) เสียความพอใจ = 9 (MU เงิน) ซือสินค้าหน่ยที2 เพราะ ได้ความพอใจเพิม = 15 (MU สินค้า) เสียความพอใจ = 9 (MU เงิน) ซือสินค้าหน่วยที3 เพราะ ได้รับความพอใจเพิม 12 (MU สินค้า) ี ิ ซือสินค้าหน่วยที4 เพราะ ได้รับความพอใจเพิม = 9 (MU สินค้า) เสียความพอใจ = 9 (MU เงิน) ไม่ซือสินค้าหน่วยที5 เพราะ ได้ความพอใจเพิม = 6 (MU สินค้า) เสียความพอใจ = 9 (MU เงิน) ไม่ซือสินค้าหน่วยที6 เพราะ ได้รับความพอใจเพิม = 3 (MU ิ ้ เหตุผลในการตัดสินใจ
- 13. สรุป ผู้บริโภคจะได้รับความพอใจสูงสุด เมือเลือกซือสินค้าจน MU ของสินค้า = ราคาสินค้า (P) พอดี ข้อสังเกต สินค้าหน่วยที 1 ถึง 3 ในตัวอย่าง ผู้บริโภคได้รับความ พอใจเพิม(MU) จากสินค้ามากกว่าความพอใจทีเสียไปจากการ จ่างเงินซือสินค้า (MU ของเงิน) จึงเกิดสิงทีเรียกว่า “ส่วนเกินผู้ บริโภค” (consumer surplus) เหตุผลในการตัดสินใจ
- 14. หมายถึง ส่วนต่างระหว่างราคาทีผู้บริโภคยินดีจ่าย กับ ราคาทีจ่าย จริง เช่น สินค้าหน่วยที 1 ให้ MU=18 แสดงว่าผู้บริโภคยินดีจ่ายไม่เกิน 18 บาทสําหรับสินค้าหน่วยนี (ความพอใจทีได้เพิม=18 จะคุ้มค่า เงินทีเสียไปพอดี) แต่เนืองจากสินค้าราคา 9 บาท จึงมีส่วนเกิน ของผู้บริโภค = 18 - 9 = 9 Util ส่วนเกินของผู้บริโภค
- 16. กรณีเลือกซือสินค้าหลายชนิด ราคาเท่ากัน ข้อสมมุติ สินค้าแต่ละชนิด ทุกหน่วยราคาเดียวกัน งบประมาณในการจ่ายซือมีจํากัด เกณฑ์การตัดสินใจ จะเลือกซือสินค้าจน MU ของสินค้าทุกชนิดเท่ากันหมด หรือ ซือจนกระทัง MU(1) = MU(2) = MU(3) = ... = MU(n) = K และใช้งบประมาณทีมีอยู่หมดพอดี
- 17. MU(A) = MU(B) มี 2 ทีคือ = 28 และ = 24 MU(A) = MU(B) =28 ซือ A=4 B=3 รวม 7 หน่วย ใช้เงิน 70 บาท MU(A) = MU(B) =24 ซือ A=5 B=7รวม 12หน่วย ใช้เงิน120บาท
- 18. ตัดสินใจ ซือ A = 5หน่วย และซือ B = 7หน่วย อรรถประโยชน์รวมจากซือ A=5 คือ อรรถประโยชน์รวมจากซือ B =7 คือ อรรถประโยชน์รวมจากการซือ A และ B TU(5) = MU(1) + MU(2) + MU(3) + MU(4) + MU(5) =40 + 36 +32 +28 + 24 = 160 util TU(7) =MU(1) +MU(2) + MU(3) + MU(4) + MU(5) + MU(6) + MU(7) = 30 +29 + 28 +27 + 26 + 25 + 24 = 189 util =160 + 189 = 349 util
- 19. ข้อสมมุติ สินค้าแต่ละชนิด ทุกหน่วยราคาเดียวกัน งบประมาณในการจ่ายซือมีจํากัด เกณฑ์การตัดสินใจ จะเลือกซือสินค้าจน MU ของสินค้า แต่ละชนิด หารด้วยราคาสินค้านันเท่ากันหมด และใช้ งบประมาณทีมีอยู่หมดพอดี กรณีเลือกซือสินค้าหลายชนิด ราคาต่างกัน
- 20. การใช้ทฤษฎีอรรถประโยชน์สร้างเส้นอุปสงค์ เส้นอุปสงค์ แสดงความสัมพันธ์ระหว่างราคากับปริมาณซือ โดยสมมุติให้ปจจัยอืนคงที (เช่นราคาสินค้าอืน,รายได้ ฯลฯ จากตัวอย่างเดิม ราคา A = 10บาท ราคา B = 20 บาท รายได้ (งบประมาณซือ) = 100 บาท ถ้าให้ราคา A และรายได้คงที จะสามารถสร้างเส้นอุปสงค์ต่อ สินค้า B ได้ โดยสมมุติให้ราคา B เปลียนไปเปน 10 บาท
- 21. การวิเคราะห์ด้วยเส้นความพอใจเท่ากัน และเส้นงบประมาณ สมมุติว่าสินค้า 2 ชนิด และสามารถใช้ทดแทนกัน ได้ในระดับหนึง ความพอใจวัดค่าเปนตัเลขไม่ได้ แต่บอกได้ว่าพอใจ เท่ากัน มากกว่า หรือน้อยกว่า
- 22. เส้นความพอใจเท่ากัน (Indifference Curve : IC) หมายถึง เส้นแสดงส่วนผสมต่างๆกันของสินค้า 2 ชนิดที ทําให้ผู้บริโภคได้รับความพอใจเท่ากัน เช่น ในการบริโภคให้ได้ความพอใจระดับหนึง มีทาง เลือกบริโภคสินค้าX ผสกับ Y ได้หลายทางเลือก ดังนี
- 24. ลักษณะของเส้นความพอใจเท่ากัน (Indifference Curve) ทอดลงจากซ้ายไปขวาและโค้งเว้าเข้าหาจุด origin มีข้อ ยกเว้นอยู่ 2 กรณีทีเส้นความพอใจเท่ากันจะไม่เปนเส้น ทอดลงจากซ้ายไปขวาและโค้งเว้าเข้าหาจุด Origin คือ ถ้าสินค้า 2 ชนิดนันทดแทนกันได้สมบูรณ์ ถ้าสินค้า 2 ชนิดนันทดแทนกันไม่ได้เลย 1.
- 27. เส้น IC มีได้หลายเส้น (รวมเรียกว่า indifference map) แต่ละเส้นแสดงความพอใจระดะหนึง เส้นทีสูงกว่าแสดง ถึงระดับความพอใจทีมากกว่าเสมอ ลักษณะของเส้นความพอใจเท่ากัน (Indifference Curve)
- 28. หมายถึง เส้นแสดงส่วนผสมต่างๆกัน ของสินค้า 2 ชนิด ทีสามารถซือได้ด้วยเงินจํานวนเท่ากัน เส้นงบประมาณ(Budget Line) หรือ เส้นราคา(Price Line)
- 30. สร้างขึนได้โดยการหาจุดตัดแกนตังและจุดตัดแกนนอนสร้างขึนได้โดยการหาจุดตัดแกนตังและจุดตัดแกนนอนสร้างขึนได้โดยการหาจุดตัดแกนตังและจุดตัดแกนนอน แล้วลากเส้ นต่อจุดทังสองแล้วลากเส้ นต่อจุดทังสองแล้วลากเส้ นต่อจุดทังสอง ลักษณะของเส้นงบประมาณ
- 32. จุด A อยู่บนเส้นงบประมาณ การซือสินค้าทีจุดนีจะใช้เงิน = 200 พอดี จุด B อยู่สูงกว่าเส้นงบประมาณ การซือสินค้าทีจุดนีใช้เงินเกิน 200 จุด C อยู่ใต้เส้นงบประมาณ การซือสินค้าทีจุดนีจะใช้เงินตากว่า 200
- 33. การเปลียนแปลงของเส้นงบประมาณ มี 3 กรณี งบประมาณรายจ่ายเปลียน(ราคาสินค้า X Y คงที) ราคาสินค้า Y เปลียน(งบประมาณรายจ่ายและราคาสินค้า X คงที) ราคาสินค้า X เปลียน(งบประมาณรายจ่ายและราคาสินค้า Y คงที)
- 34. ความหมาย คือสถานการณ์ทีผู้บริโภคได้รับความพอใจสูงสุดจากการ บริโภคสินค้า / บริการภายใต้เงือนไขงบประมาณการใช้จ่ายทีมีจํากัด จุดดุลยภาพ อยู่ ณ จุดเส้นความพอใจเท่ากันสัมผัสกับเส้นงบประมาณ ดุลยภาพ
- 35. เส้นแนวทางการบริโภคตามรายได้ ( Incom Consumption Curve : ICC ) หมายถึง เส้นแนวทางบริโภคทีได้ดุลยภาพ เมือรายได้ของผู้ บริโภค (งบประมาณการใช้จ่าย) เปลียนไป
- 36. หมายถึง เส้นแนวทางการบริโภคทีได้ดุลยภาพ เมือราคาสินค้า ชนิดหนึงเปลียนไป (รายได้และราคาสินค้าอีกชนิดหนึงคงที) เส้นแนวทางการบริโภคตามราคา (Price Consumption Curve : PCC)