Конструирование продукта и комплексная стратегия маркетинга

Конструирование продукта и комплексная стратегия маркетинга

• 1.
  КОНСТРУИРОВАНИЕ ПРОДУКТА И КОМПЛЕКСНАЯСТРАТЕГИЯ МАРКЕТИНГА Ярослав Трофимов School of Effective Marketing, джаз-клуб «Перрон №7»
• 2.
  В жизни бизнесмена наступаетмомент, когда ему хочется уже не просто зарабатывать, но быть владельцем исключительного бизнеса.
• 3.
  исключительный это какой?
• 4.
  extraordinary
• 5.
  сильная идея идеальное исполнение extraordinary =еще один прикольный стартап = эффективный, но скучный бизнес
• 6.
  сильная идея идеальное исполнение extraordinary =extra, новая ценность, превосходящая ожидания, создающая новый опыт = ordinary, 100% попадание в ожидания потребителя
• 7.
  Сделать что-нибудь нормально— это так оригинально! • Ключевая составлящая успеха бизнеса в современных условиях - это его эффективность. • Снижение издержек, себестоимо- сти, повсеместная автоматизация, улучшение качества обслужива- ния клиентов за счет CRM, глуби- ны анализа. • Все это - прямой путь к клиентско- му счастью. Пусть даже, у вас по- лучается скучный бизнес.
• 8.
  «Креативный» бизнес • нетакой как у всех, чаще всего: непонятно и невостребованно, не является следствием потреби- тельского инсайта, вещь в себе; • креативная «обертка» традицион- ного бизнеса • Понятность – фундамент успеха, непонятность – причина провала, особенно в ситуации кризиса. • Если идея вторична, а креатив – не составляющая процессов, зна- чит лучше без него.
• 10.
  Исключительный бизнес —это редчайший результат высочайшего уровня технического исполнения востребованной рыночной идеи.
• 12.
  23 брифа 75% компаний,у которых «нет статистики о том, что не нравится их клиентам», «инфор- мация отсутствует, уверены в том, что рынок, на котором они рабо- тают «стагнирует, покупательская способность падает, предложе- ние превышает спрос». 90%из тех, у кого есть «обратная связь» от клиентов, уверены в том, что рынок растет, развивается, спрос превышает предложение #кризис #рост В одно и то же время!
• 13.
  “У большинства бизнесменови менеджеров 2 главных беды — непонимание идеи при- ближенных вычислений (вытравленное еще школьной арифметикой), и непреодолимый психологический барьер начать разговаривать с потребителями” Сергей Хромов-Борисов, один из создателей бренда Мегафон, главный редактор журнала “Стратегический менеджмент”
• 14.
  Задачи маркетинга изменились
• 15.
  Они не «покупают». Мыне «продаем». Мы находим или создаем продукты для своих гостей, ориентируясь на их вкусы и глубокое понимание их интересов.
• 16.
  Хорошее качество Плохое качество Это как? Какобъясните?
• 17.
  Какое масло более качественное?
• 18.
  Бренды ощутимо влияют навоспринимаемое качество продукции Один и тот же товар, помещенный в различную упаковку, отражающую разные бренды, страны, в глазах потребителя будет иметь различную стоимость и уровень доверия. Желание приобрести один и тот же товар под разными брендами также будет отличаться.
• 19.
  Потребительское качество Производственное качество Техническиесредства и решения Мотиваторы Выгоды Демотиваторы Раздражители «Качество» }
• 20.
  Потребительское качество Производственное качество Техническиесредства и решения Мотиваторы Выгоды Демотиваторы Раздражители Совокупность параметров, описывающих объект, товар, услугу с точки зрения реальных ожиданий и потребностей клиента. Смысл «качества» у клиента. Технические параметры товара, услуги, объекта. «Смысл» качества с точки зрения того, кто производит товар, услугу. «Инструменты» достижения потребительского и технического качества. «Дрели», а не дырки в стенах. Неосознанные факторы, побуждающие поль- зователя сделать выбор в вашу пользу. Осознанные выгоды пользователя То, что раздражает пользователяНеочевидные факторы, отталкивающие пользователя.
• 21.
  Потребительское качество Производственное качество Техническиесредства и решения Мотиваторы Демотиваторы Атмосфера: тишина, расслабиться, интерьер, уютно, улучшает настроение. Используемые косметические ингредиенты, уровень сертификации мастеров, возможности оборудования. Оборудование определенных марок, планировочные решения, отдельные кабинеты для каждого клиента, звукоизоляция, дизайн интерьера и т.п. Избранность, закрытость, клубность, престиж. Пол (гендер) массажистов и мастеров обертываний. Салонкрасоты
• 22.
  Профессионализм мастера -0,74 Атмосфера в салоне - 0,58 Умение персонала молчать - 0,55 Внимательное обслуживание - 0,49 Ассортимент услуг и оборудования - 0,40 Репутация салона, рекомендации - 0,33 Эмоциональная оценка результата - 0,31 Чистота в салоне - 0,30 Новые тенденции - 0,21 Работа во внеурочное время - 0,18 Цены, скидки - 0,12 Креативность мастеров - 0,10 Месторасположение - 0,08 Размер салона - 0,06 Реклама салона - 0,05
• 23.
  Чистота в салоне- 0,30 Новые тенденции - 0,21 Работа во внеурочное время - 0,18 Цены, скидки - 0,12 Креативность мастеров - 0,10 Месторасположение - 0,08 Размер салона - 0,06 Реклама салона - 0,05
• 24.
  Стратегически, мы инвестируем вто, что малозначимо для пользователя и говорим о том, что ему не интересно! Продукт, построенный без исследования функции потребительского качества — скорее всего нужен вам, а не потребителю.
• 25.
  100% 0% Эффект Данинга-Крюгера За егооткрытие присудили Нобелевскую премию по психологии 2000 г. Не стоит общаться с людь- ми у которых нет реального опыта пользования вашим или подобным продуктом. Не стоит спрашивать об их «догадках» или «том, что они бы хотели»
• 26.
  ИнсайтОзарение. Внелогическое прозрение. Утверждение,основанное на глубоком понимании потребительских взглядов и убеждений Правдивый. Исходит из опыта, а не выдумки Полезный. Применим в концепции продукта или модели продвижения. Свежий. Ранее неизвестный рынку.
• 27.
  Найти инсайт —это... • Ранее неизвестные или упущен- ные из виду знания о поведении и мотивациях потребителей. • Неочевидные ответы на вопросы «почему они это делают», выска- занные языком потребителей. • Признак хорошего инсайта — потребитель думает: «Ну слава Богу, наконец-то кто-то меня понимает».
• 28.
  Фокусировка на текущихи прошлых проблемах Фокусировка на возможности влиять на будущие решения Фактаж Инсайтыvs. Ориентация на факты Ориентация на отношение и поведение Рациональное разъяснение покупки Не артикулированные, неочевидные ответы на вопрос «почему мы это делаем» Ориентация на роль и функцию товара (услуги) Ориентация на контекст и ситуацию потребления Обзор процесса выбора (покупки) Ориентация на сценарий и цель совершения выбора/покупки Профиль покупателя Личность покупателя
• 29.
  Структура интервью дляизучения опыта • Опишите свой опыт использования продукта. Почему он важен для вас? Расскажите историю • С какими проблемами и трудностями вы сталкивались в процессе покупки, выбора и пользования продуктом. Расскажите конкретную историю. • Как решались возникающие проблемы? • Что вы ощущали, когда возникала проблема? Опишите. • Что самое важное и значимое в этом продукте, на ваш взгляд? • Как вы будете выбирать продукт в следующий раз? На что обратите внимание?
• 30.
  Типы углубляющих вопросовпри интервью • Сенсорный опыт. Фокусировка на том, что человек слышал, видел, щу- пал, нюхал, др. Опрашиваемый мо- жет выдать стимул к действию. «Что вы увидели, когда прошлись по мага- зину?». • Мнения/ценности. Точка зрения че- ловека по тому или иному вопросу. «Как вы думаете, на что влияет тол- щина стенок шланга?». «Каким, по вашему мнению, должен быть хоро- ший магазин обуви»? • Опыт/поведение. Что человек делал/делает. «Когда вы поняли, что вам необходимо приобрести пылесос?». • Ощущения. «Что может расстро- ить вас при посещении кафе?». «Что вы ощутили, когда столкну- лись с проблемой». Вопросы, ап- пелирующие к чувствам, провоци- руют глубинные инсайты.
• 31.
  Не забудьте «разогреть»респондента • Перед началом основного блока интервьюполезно сначала пого- ворить с опрашиваемым на «об- щие» предметные темы • Цель — чтобы он «выговорился», слил основные штампы и баналь- ности и настроился на тему дис- куссии. • Важно! «Разогрев» не подлежит дальнейшему анализу при рас- шифровке!
• 32.
  Важные моменты припроведении интервью • Записывать интервью необходимо дословно! Ничего не сокращая, не изменяя никаких формулировок; • Недопустимо принимать «списочные» ответы «по пунктам» или под- талкивать респондента к ним. Требуйте историй. • При наличии минимального бюджета следует отдавать предпочтение аудиозаписи интервью и профессиональной расшифровке; • Не менее 18 интервью для сложных, нишевых продуктов и услуг. • Не менее 24 интервью для простых, массовых продуктов и услуг.
• 33.
  Однажды мы сженой захотели пойти в ресторан. От знакомых слышали о том, что есть такой «Ка- тран» и там вкусно готовят рыбу. После работы вечером поехали туда. Когда приехали, ждало разочарование - ресторан был уже закрыт, хотя было только начало двенадцатого вечера. Кушать все-равно хотелось и мы заметили, что рядом с Катраном есть еще Свеча. Всегда считали этот ре- сторан слишком пафосным и не хотели туда хо- дить, но уезжать не хотелось тоже и мы зашли в Свечу. Нам повезло и нашелся свободный столик с ди- ванами у моря. Мы уселись за него и попросили меню. Оно оказалось неудобным и больше по- хожим на какую-то газету или журнал с кучей лишней информации. Долго копались в нем и, наконец, решили не рисковать и заказали тарел- ку ассорти шашлыков. Из напитков взять было толком нечего - хорошего пива не было, только дешевые марки типа Старопрамен, Стелла, а вы- бор коктейлей тоже отсутствовал - их было штук пять всего. Взяли Текилу Санрайз. В полученных интервью нужно произвести выделение т.н. аттрибутов качества Вырывайте из контекста и отмечайте маркером любые фразы, слова, сло- восочетания так или иначе имеющие отношение к качеству описываемого объекта. Аттрибуты потребительского качества Аттрибуты производственного качества Предложенные пользователем технические средства и решения Выгоды для пользователя Раздражители пользователя «Работа пользователя» Анализируем интервью и выделяем: NB! Аттрибуты нужно вырывать из контекста
• 35.
  Аттрибуты потребительского качества Аттрибутыпроизводственного качества Предложенные пользователем технические средства и решения Выгоды для пользователя Раздражители пользователя «Работа пользователя» Анализировать по методике QFD Отбросить, они ни на что не влияют Перенести в диаграмму VPD (Services) Перенести в диаграмму VPD (Gains) Перенести в диаграмму VPD (Pains) Перенести в диграмму VPD (User Jobs) } Распределение аттрибутов:
• 36.
  Value Proposition UserProfile Fun/Gain Fun/Gain Creators Pain Relievers Services / Product concepts User Jobs Getting Done Annoyance/ Pain User Jobs
• 37.
  Однажды мы сженой захотели пойти в ресторан. От знакомых слышали о том, что есть такой «Ка- тран» и там вкусно готовят рыбу. После работы вечером поехали туда. Когда приехали, ждало разочарование - ресторан был уже закрыт, хотя было только начало двенадцатого вечера. Кушать все-равно хотелось и мы заметили, что рядом с Катраном есть еще Свеча. Всегда считали этот ре- сторан слишком пафосным и не хотели туда хо- дить, но уезжать не хотелось тоже и мы зашли в Свечу. Нам повезло и нашелся свободный столик с ди- ванами у моря. Мы уселись за него и попросили меню. Оно оказалось неудобным и больше по- хожим на какую-то газету или журнал с кучей лишней информации. Долго копались в нем и, наконец, решили не рисковать и заказали тарел- ку ассорти шашлыков. Из напитков взять было толком нечего - хорошего пива не было, только дешевые марки типа Старопрамен, Стелла, а вы- бор коктейлей тоже отсутствовал - их было штук пять всего. Взяли Текилу Санрайз. 1. Слышать (знать) о ресторане от зна- комых 2. Вкусно готовят 3. Ресторан закрыт вечером 4. Слишком пафосный 5. Свободный столик 6. Столик с диванами 7. Столик у моря 8. Неудобное меню 9. Много лишней информации в меню 10.Меню похоже на газету (журнал) 11.Плохой выбор напитков 12.Пиво только дешевых марок 13.Маленький выбор коктейлей Аттрибуты качества (первичный съем):
• 38.
  >1000аттрибутов качества истолько же болей, выгод и работ пользователя вы получите из 20 интервью
• 39.
  Перепишите или напечатайтекаждый аттрибут на самоклеющейся бумажке. Перепишите или напечатайте каждый аттрибут на самоклеющейся бумажке
• 40.
  Используя рабочую группу,структурируйте бумажки путем переклеивания их с места на место. 1. Каждый участник группы по очереди подходит к доске (стене) 2. Берет 1 бумажку и переклеивает ее в новое место, объясняя, почему он это сделал! 3. Фиксируйте все реплики - это огромный источник инсайтов. 4. Условием нахождения бумажки в колонке является то, что все бумажки в од- ной колонке относятся к одному и тому же свойству (параметру). 1. Один это тоже ок.Один это тоже ок! • Используя рабочую группу, структурируйте бумажки путем переклеи- вания их с места на место. • Условием нахождения бумажки в колонке является то, что все бумаж- ки в одной колонке относятся к одному и тому же свойству (параметру и верхняя бумажка в колонке их описывает). • Объединяйте по смыслу, а не по _слову_
• 41.
  Абстракция Эмоция Инсайт Факт Деталь Вкусная еда Еда, котораярадует Необычный вкус блюд Блюда турецкой кухни Достаточно специй
• 42.
  Эмоциональные и абстрактные аттрибутынужно исключить из общего рейтинга, т.к. они оттянут на себя внимание
• 43.
  Методика оценки — безразмернаяшкала. Респондент должен поставить вручную столько плюсиков, сколько захочет, дабы отразить степень своей реакции на каждый из вопросов. При обработке плюсы за оба вопроса про один аттрибут суммируются. Насколько счастливы (удовлетворены, довольны) вы будете, если в ресторане будет достаточный выбор коктейлей? Насколько несчастны (неудовлетворены, расстроены) вы будете, если выбор коктейлей в ресторане будет недостаточным? +++++++ 24 +++++++++++++++++ Создайте анкету с безразмерной шкалой,чтобы оценить каждый аттрибут как возможный мотиватор и демотиватор
• 44.
  Модель КаноУдовлетворенность пользователя Проявление атрибута Атрибут потребительского качества(линейная зависимость) Мотиватор (есть — круто, нет — не страшно) Демотиватор (нет — ужасно, есть — не важно)
• 45.
  + + + + + + + + + + - - - + - - - - - - - - - - - - + + + + + + - - - - - -
• 46.
  Value Proposition UserProfile Fun/Gain Fun/Gain Creators Pain Relievers Services / Product concepts User Jobs Getting Done Annoyance/ Pain User Jobs
• 47.
  Проектируем продукт путем выбораключевых функций и моделирования User Experience (либо анализируем существующий на соответствие ожиданиям потребителей)
• 48.
  Value Proposition UserProfile Product Features Benefits User Experience Fun/Gain Fun/Gain Creators Pain Relievers Services / Product concepts User Jobs Getting Done Annoyance/ Pain User Jobs Value Proposition User Profile Fun/Gain Fun/Gain Creators Pain Relievers Services / Product concepts User Jobs Getting Done Annoyance/ Pain User Jobs
• 49.
  Features (ordinary): Benefits (extra): UX: Предложенныепользователем решения (в интервью); Решения User Job Getting Done (трое из ларца); Текущие (запланированные) функции продукта; Средства достижения FunGain «Болеутоляющие» Исполнимые, технические реализуемые возможные свойства продукта: Проект пользовательского опыта, исходя из правой части шаблона ценностного предложения. Строится после фильтрации Features, выбора Benefits и определения тех Gains, Pains и User Jobs с которыми реально работает наш продукт. Проект UX — это прообраз итога будущих QFD-интервью (то, что мы ожидаем, расска- жет пользователь нашего нового продукта, если опросить его по 5 QFD-вопросам). Для составления используйте структуру QFD-интервью. Мотиваторы по шкале Кано, «имидже- вые», яркие сервисы, Fun Creators и др. Свойства продукта, вызывающие восторг, удивление, иную сильную реакцию пользователя, но не являющиеся необходимыми для работы продукта.
• 50.
  Итоговые ТОП-10 атрибутовкачества (по рангу) Весь возможный перечень Features • Quality Attribute 1 • Quality Attribute 2 • Quality Attribute 3 • Quality Attribute 4 • Quality Attribute 5 • Quality Attribute 6 • Quality Attribute 7 • Quality Attribute 8 • Quality Attribute 9 • Quality Attribute 10 • Feature 1 • Feature 2 • Feature 3 • Feature 4 • Feature 5 • Feature 6 • Feature 7 • Feature 8 • Feature 9 • Feature 10 ...
• 51.
  • Quality Attribute1 • Quality Attribute 2 • Quality Attribute 3 • Quality Attribute 4 • Quality Attribute 5 • Quality Attribute 6 • Quality Attribute 7 • Quality Attribute 8 • Quality Attribute 9 • Quality Attribute 10 Feature1 Feature2 Feature3 Feature4 Feature5 Feature6 Feature7 Feature8 Feature9 Feature10 Feature11 Feature12
• 52.
  Вводим систему условных обозначений ЭтотFeature напрямую влияет на этот атрибут качества Этот Feature косвенно влияет на этот атрибут качества Этот Feature слабо влияет на этот атрибут качества Пустая ячейка — Feature никак не влияет на данный атрибут.
• 53.
  • Quality Attribute1 • Quality Attribute 2 • Quality Attribute 3 • Quality Attribute 4 • Quality Attribute 5 • Quality Attribute 6 • Quality Attribute 7 • Quality Attribute 8 • Quality Attribute 9 • Quality Attribute 10 Feature1 Feature2 Feature3 Feature4 Feature5 Feature6 Feature7 Feature8 Feature9 Feature10 Feature11 Feature12
• 54.
  Диагностируем проблемы продукта Атрибут качестване управляется ни одним из Features Feature не влияет на потребительское качество Атрибут качества недостаточно управляем
• 55.
  • Quality Attribute1 • Quality Attribute 2 • Quality Attribute 3 • Quality Attribute 4 • Quality Attribute 5 • Quality Attribute 6 • Quality Attribute 7 • Quality Attribute 8 • Quality Attribute 9 • Quality Attribute 10 Feature1 Feature2 Feature3 Feature4 Feature5 Feature6 Feature7 Feature8 Feature9 Feature10 Feature11 Feature12
• 56.
  Дорабатываем Features List №2 позначимости для пользователей атрибут качества мы ничем не «закрываем» №4, 5, 7, 9 атрибуты не имеют сильного Feature для управления Feature #6, 12 вообще не нужны, их следует убрать из Feature List, не инвестировать в их реализацию
• 57.
  Анализируем конкурентов и своюреальную позицию в выборе пользователей
• 58.
  QFD Benchmarking Важностьдляпотребителя Что? Потребительское Качество Кто? Конкуренты и мы Качество1 Brand1 Brand2 Brand3 Brand4 Brand5 Brand6 Brand7 Brand8 Brand9 Brand10 Качество 2 Качество 3 Качество 4 Качество 5 Качество 6 Качество 7 Качество 8 Качество 9 Качество 10
• 59.
  QFD Benchmarking Важностьдляпотребителя Что? Потребительское Качество Кто? Конкуренты и мы Качество1 Brand1 Brand2 Brand3 Brand4 Brand5 Brand6 Brand7 Brand8 Brand9 Brand10 Качество 2 Качество 3 Качество 4 Качество 5 Качество 6 Качество 7 Качество 8 Качество 9 Качество 10 1 5 3 2 4 5 5 1 2 3 5 5 5 5 3 4 3 2 1 5 4 3 3 2 5 5 1 2 2 4 3 5 5 2 3 4 6 4 5 3 1 1 2 1 2 4 5 5 2 1 3 1 5 1 2 4 3 3 5 3 1 1 1 1 2 1 4 5 2 2 5 4 5 1 2 4 5 6 2 1 4 1 2 1 2 4 5 5 2 1 1 1 2 1 2 4 5 5 2 1
• 60.
  QFD Benchmarking Важностьдляпотребителя Что? Потребительское Качество Кто? Конкуренты и мы Качество1 Brand1 Brand2 Brand3 Brand4 Brand5 Brand6 Brand7 Brand8 Brand9 Brand10 Качество 2 Качество 3 Качество 4 Качество 5 Качество 6 Качество 7 Качество 8 Качество 9 Качество 10 1 5 3 2 4 5 5 1 2 3 5 5 5 5 3 4 3 2 1 5 4 3 3 2 5 5 1 2 2 4 3 5 5 2 3 4 6 4 5 3 1 1 2 1 2 4 5 5 2 1 3 1 5 1 2 4 3 3 5 3 1 1 1 1 2 1 4 5 2 2 5 4 5 1 2 4 5 6 2 1 4 1 2 1 2 4 5 5 2 1 1 1 2 1 2 4 5 5 2 1
• 61.
  QFD Benchmarking Важностьдляпотребителя Что? Потребительское Качество 1 23 Кто? Конкуренты имы Качество 1 Brand1 Brand2 Brand3 Brand4 Brand5 Brand6 Brand7 Brand8 Brand9 Brand10 Качество 2 Качество 3 Качество 4 Качество 5 Качество 6 Качество 7 Качество 8 Качество 9 Качество 10 1 5 3 2 4 5 5 1 2 3 5 5 5 5 3 4 3 2 1 5 4 3 3 2 5 5 1 2 2 4 3 5 5 2 3 4 6 4 5 3 1 1 2 1 2 4 5 5 2 1 3 1 5 1 2 4 3 3 5 3 1 1 1 1 2 1 4 5 2 2 5 4 5 1 2 4 5 6 2 1 4 1 2 1 2 4 5 5 2 1 1 1 2 1 2 4 5 5 2 1
• 62.
  Строим карты эмпатии • На основании собранных интер- вью строим карты эмпатии, описыващие личности наших пользователей; • На основе карт эмпатии, опреде- ляем неочевидные точки контакта с пользователями и создаем активности для продвижения в этих точках контактах;
• 63.
  И это ещене все... выделяем инсайты • В интервью выделяем неочевид- ные мотивации, ответы на вопрос «почему пользователи совершают те или иные действия»; • Инсайты могут служить отличной основой для рекламных коммуни- каций;
• 64.
  30 бесед 100 анкет 3недели
• 65.
  Что в итоге? • Четкое понимание приоритетов стратегии: на что делать акцент в продукте, на что — в коммуникации; • Четкое понимание какие техсред- ства нужны вашему бизнесу (т.к. управляют потребительским каче- ством), а какие можно сократить; • Ценность и экстраординарность про- дукта, за счет устранения болей и выполнения «работ» пользователя; • Целостная стратегия, от ожиданий пользователя к свойствам продукта; • Значительно более высокий уровень осознанности бизнеса, понимания потребностей клиентов;
• 66.
  В мире уженет конкуренции продуктов и услуг. Есть конкуренция моделей управления и уровня осознанности.
• 67.
  “Проблема широкого ассортимента нев попытке «дать всё всем», а в отсутствии понимания, почему выбирают именно тебя!” Сергей Славинский, Syndicated Brands
• 68.
  Спасибо за внимание Ярослав Трофимов [email protected] facebook.com/inspireadv +38 (067) 557 64 59