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Storytelling- "La comunicazione è una bella cosa"
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- 2. 1 3 1- 5 1.1 .............................................................................................................5 1.2 ’ ’ .....................................................................................................................................6 1.3 ......................................................................................................................6 1.4 ................................................................................................................................................7 1.5 ....................................................................................................................................9 2 – 12 2.1 .............................................................................................................12 2.3 : ........................................................................................................14 2.4 : .........................................................................................................15 3 - 18 3.1 - ............................................................................................................................19 3.2 - “ ” ................................................................................................................19 3.2.1 – ..........................................................................................................................................19 3.2.2 - ………………………………………………………………………………………………………………………………………………………..19 3.2.3 – ...........................................................................................................................................21 4 - 23 4.1 ................................................................................................................................24
- 3. 2 4.2 ...............................................................................................................................................25 5 - 28 5.1 ........................................................................................................................................28 5.2 ...........................................................................................................................29 5.3 .............................................................................................................................32 ..........................................................................................................................................................34 35
- 4. 3 In termini generici la metodologia dello storytelling consiste nell'uso di procedure narrative al fine di promuovere valori ed idee. Lo storytelling è una metodologia che usa la narrazione come mezzo per inquadrare gli eventi della realtà e spiegarli secondo una logica di senso. L’atto del narrare, nello storytelling, si ritrova nell’esperienza umana e si può rappresentare in varie forme (individuali o collettive) che connettono pensiero e cultura. Soprattutto le emozioni dell’uomo, attraverso la narrazione, trovano il mezzo più efficace di espressione. Il pensiero narrativo possiede una molteplicità di significati, ma questi necessitano di essere tradotti, affinché si possano costruire una o più forme di comunicazione che siano rielaborate dai soggetti secondo i termini della narrazione. Il discorso narrativo permette di rendere comprensibile, comunicabile e ricordabile il vissuto. Il raccontare permette una sorta di “collegamento” dalla duplice funzione: da un lato diretto all’interiorità, nei termini di una narrazione in funzione riflessiva, dall’altro lato rivolto al contesto in cui si è immersi. Lo storytelling è un'arte e uno strumento per ritrarre eventi reali o fittizi attraverso parole, immagini, suoni. È uno strumento naturale attraverso il quale può avvenire una forma di comunicazione efficace: coinvolge contenuti, emozioni, intenzionalità e contesti. La storia raccontata ha una connotazione emotiva perché coinvolge le persone ed è, inoltre, attività collaborativa perché implica l’esistenza di un narratore e di un ascoltatore. Utilizzare il concetto di storytelling con precisione è però molto complesso. Il termine in sé è infatti molto difficile da definire univocamente data la sua applicabilità agli ambiti più disparati, inoltre, il suo essere intraducibile in italiano rende il processo di comprensione molto elaborato. Per queste motivazioni, nel primo capitolo, accanto alla definizione e alla comprensione del concetto di storytelling ci occupiamo di tutti quegli aspetti che meglio ci permettono di definire un quadro di riferimento. Nel secondo capitolo abbiamo studiato come con i nuovi media è possibile sviluppare una nuova forma di narrazione attraverso i concetti di transmedialità e narrazione crossmediale, focalizzando successivamente le nostre analisi sul mondo del mobile e dei social network. Nel terzo capitolo abbiamo ritenuto opportuno concentrarci sul tema del personal storytelling come metodo efficace per narrare il proprio Io online. In particolare, abbiamo analizzato tutti gli aspetti utili alla creazione di relazioni intorno a noi, fondamentali perché la storia su noi stessi appaia più coinvolgente e interessante. Nel quarto capitolo è stato analizzato come lo storytelling possa diventare un ottimo strumento al servizio della politica, al fine di mobilitare le emozioni degli elettori e coinvolgerli in una relazione
- 5. 4 durevole. Nel quinto capitolo, il nostro lavoro si è concentrato sullo storytelling applicato al turismo, analizzando come hotel, destinazioni e luoghi si prestino naturalmente alla narrazione di una storia capace di stimolare nel viaggiatore il desiderio di visitare i luoghi raccontati, creando immedesimazione.
- 6. 5 1- 1.1 Parlare di storytelling è come parlare di scienze della narrazione applicate agli ambiti più disparati, dal marketing alla comunicazione, dal consumo alle risorse umane fino alla politica e alla medicina. Il tema principale, che rientra nel nostro interesse conoscitivo, è come utilizzare le scienze della narrazione, che noi definiamo storytelling, nel marketing e nella comunicazione. In primis per narrare nell’ambito del marketing e della comunicazione ci sono alcuni aspetti fondamentali da tenere in considerazione: 1. Transmedialità delle piattaforme. Oggi non esiste più un solo medium, inteso come strumento cartaceo o digitale, ma è più appropriato parlare di habitat mediatici dove convivono tutti gli stakeholder. La cross-medialità è intesa anche come compresenza di piattaforme online e offline. 2. Posizionamento esistenziale. Per fare storytelling bisogna avere il coraggio di posizionarsi in modo esistenziale. Con ciò si intende l’azione volta ad attirare, con un linguaggio emotivo, il pubblico, assumendo una posizione esistenziale che abbia un punto di vista forte ed indichi una strategia da seguire. 3. Pianificazione strategica. Pianificare in modo strategico ha il principale scopo di ordinare in modo logico e strumentale tutti gli elementi chiave della comunicazione, ovvero i media, i contenuti ed i pubblici. 4. Naturalezza. La narrazione deve apparire naturale, spontanea, empatica e anche poetica, ma alle spalle vi deve essere una forte struttura ingegneristica pianificata. Nel business, la realtà dimostra che parlare di un oggetto o di un servizio attraverso un racconto divulgato su più piattaforme mediatiche, in un tempo prestabilito e secondo una strategia, funziona. Fare storytelling è, però, di più. È narrare di un oggetto fisico o virtuale, di un marchio, di un’istituzione o di una persona, creandone una storia apparentemente reale e naturale, divulgandola su più media e seguendo una precisa strategia di base.
- 7. 6 1.2 ’ ’ Come già sottolineato, definire il termine storytelling è molto complesso. Più facile è, però, dire cosa non è fare storytelling. Storytelling non è autobiografismo, ovvero non è semplicemente raccontare una storia, non è neanche caricare sporadicamente qualche foto sui social media o raccontare su pagine Web o blog aneddoti o semplici racconti. Storytelling è un termine intraducibile in italiano e per comprenderlo bisogna partire dalla distinzione terminologica tra storia, racconto e narrazione. Lo storytelling è il metodo per progettare, governare le identità e le relazioni attraverso le tecniche del racconto allo scopo di produrre valore economico, sociale, politico o esistenziale. Storytelling non significa, quindi, raccontare storie. Non esiste una locuzione italiana che traduca al meglio questo concetto. Potremmo tradurlo con “parlare o dire attraverso un racconto”. Non significa dunque semplicemente raccontare storie, ma costruire racconti o comunicare attraverso i racconti stessi. La storia è una cronologia, il racconto invece è una rappresentazione. Fare storytelling significa creare rappresentazioni testuali, visive, percettive, scegliendo gli strumenti adatti ai diversi pubblici. 1.3. Per fare storytelling, ma anche per leggere la realtà che viene costruita attraverso lo storytelling, è necessario avere quattro abilità o competenze, definite, nel dibattito sulla disciplina, storytelling skills. Lo storytelling è quindi un processo che implica la lettura dei pubblici, la costruzione di contenuti mirati per quei pubblici, la costruzione di immaginari visivi , in inglese history, è l’insieme dei fatti, delle cronologie o delle cronache di eventi collocati nello spazio e nel tempo. in inglese story, è la rappresentazione testuale, visiva, olfattiva o sonora attraverso cui viene raffigurata una cronologia, un fatto o un dato a seconda degli obiettivi strategici, delle contingenze e del pubblico. è il processo. Il modo in cui vengono messi insieme dati oggettivi e modi di esporli in uno spazio- tempo mediatico prestabilito. La realtà costituita dai fatti e dal modo in cui vengono raccontati. Il processo narrativo è ciò che mi permette di creare ed esprimere la realtà stessa.
- 8. 7 significativi e la definizione, a priori, dei presentati nel tempo prestabilito e nei limiti del budget. Lo storyteller non definisce e organizza l’identità e le relazioni, ma costruisce gli habitat o eco-sistemi narrativi allineando i diversi canali a disposizione. 1.4. Fare storytelling vuol dire sfruttare la narrazione, una delle pratiche più antiche ed efficaci della buona comunicazione. Ma vuol dire anche informare ed emozionare il pubblico senza annoiare. Secondo Luisa Carrada le storie sono << le uniche che dalla notte dei tempi sanno unire informazioni, conoscenza, saggezza, emozioni, cura di sé e degli altri (…) Ci sono state civiltà che hanno ignorato la ruota, ma nessuna che non abbia conosciuto le storie>> (Il mestiere di scrivere, 2008). Non è semplice: ci sono dei punti da rispettare. ABC Copywriting ha creato un’infografica con gli ingredienti necessari per creare e raccontare una grande storia. Fiducia – Le persone che ascoltano la storia hanno fiducia nel narratore? Hanno fiducia in te? Conoscono il tuo brand? Questo aspetto è fondamentale Le quattro competenze narrative, ciascuna corrispondente ad un profilo professionale, sono: 1. . La prima figura professionale necessaria è lo stratega del racconto. È colui che decide perché raccontare ed è in grado di leggere il pubblico a cui raccontare, perché per ciascun individuo, la storia più importante è la propria. Lo storytelling non è autobiografismo: in ciascun racconto non si parla di sé agli altri, ma si parla degli altri affinché questi ultimi si rispecchino in esso. Lo strategic storyteller è un professionista evoluto in grado di leggere i pubblici attraverso la psicologia copionale ed è in grado di capire la storia di vita degli altri, allo scopo di raccontare al meglio la propria. 2. La seconda competenza è lo script- writing narrativo, che non consiste nella semplice abilità di scrivere o di scrivere in modo creativo, ma implica lo scrivere in modo narrativo creando mondi di senso e di destino. 3. . Il visual storyteller è colui che è capace di creare immaginari visivi. L’aspetto cruciale di questa competenza, una volta letto il pubblico e dopo la definizione dei contenuti, sta nel come mostrare al pubblico, in termini visivi, determinati contenuti e nel definire l’immaginario dei contenuti stessi. In sintesi il visual storytelling entra in gioco nel momento in cui occorre definire l’immaginario di una campagna pubblicitaria o comunicativa in cui le immagini in senso lato (dalle foto sui social media, alle inquadrature di un video) trasferiscono messaggi coerenti col racconto individuale, collettivo o dell’azienda stessa. 4. Il media narrative designer è colui che orchestra e disegna l’habitat mediatico ove avrà luogo il racconto (dalla carta stampata, al web, alla televisione o alla radio e nei diversi contesti on e offline). Il tutto nei limiti stabiliti da elementi fondamentali quali il budget e il tempo a disposizione .
- 9. 8 per garantire la buona riuscita della propria azione di storytelling. Emozioni – Le storie hanno bisogno di uno sviluppo che tocchi le emozioni. Grandi narrazioni si basano su grandi emozioni, si possono usare conflitti, soluzioni, tensioni, misteri e rivelazioni. Relazione – Il pubblico deve identificarsi nel racconto. Questo passaggio permetterà di creare un rapporto speciale: identificarsi con il personaggio di una storia vuol dire lasciarsi trasportare nella narrazione. Semplicità – Una storia semplice è una storia forte. È necessario togliere tutto ciò che non serve alla narrazione, eliminare gli eventi meno importanti, unire personaggi minori in uno, ridurre al minimo menzioni ad altri luoghi. Personale – Il destinatario vuole dare un significato personale alla storia. È consigliabile indicare la struttura e
- 10. 9 suggerire dei riferimenti, ma lasciando sempre spazio alle persone per applicare una propria morale della favola. Immersione – A volte il pubblico si immerge completamente in una storia, vive le esperienze raccontate in prima persona e diventa il personaggio principale. Familiare – L’audience valuta nuove storie confrontandole con quelle che già conosce. Storie diverse possono condividere una struttura collaudata, uno sviluppo riconoscibile e facile da inquadrare. 1.5. Tra il 1930 e il 1940 lo storytelling incontra, nella radio prima e nella televisione dopo, il marketing e la comunicazione. In quegli anni, in America, i primi “Mad men” strutturano, nei brevi passaggi pubblicitari, piccole storie (generalmente a puntate). Tali storie raccontano qualcosa di un brand, al di là delle semplici caratteristiche tecniche, in modo da creare nel pubblico curiosità, aspettative, suspense e una forte fidelizzazione. Il caso più emblematico di questo genere di storytelling è rappresentato dalle “Soap Opera”. L’Italia arriva con ritardo ai livelli americani, anche a causa degli effetti devastanti della Secondo Andrea Fontana (2011) sette sono i principi chiave dello storytelling: 1. . Una narrazione penetra nelle storie di vita dei suoi lettori e ne determina nuovi percorsi; 2. ’. Una narrazione oggi è trans-mediale: entra ed esce da più canali comunicativi; 3. . Una storia genera sempre un mondo. Il prodotto mediale è uno spazio che talvolta entra in relazione con la vita quotidiana; 4. ’ Il mondo della narrazione diventa parte integrante del mondo reale e dalla storia si estraggono linee di sviluppo della nostra identità; 5. ’ I racconti oggi si aprono, si chiudono e si riaprono. Non solo i pezzi di storia sono dispersi su diversi segmenti all’interno dello stesso medium ma si diffondono in media diversi; 6. ’ Le narrazioni (politiche, organizzative, di consumo) sono sempre più soggettive. Si affidano al punto di vista di un personaggio/autore del racconto, questo genera maggior identificazione; 7. Una narrazione genera una performance di attivazione in termini culturali, è un cultural activator: una attività che dà alla comunità qualcosa da fare.
- 11. 10 Seconda Guerra mondiale prima, e della crisi petrolifera poi, e vede l’apice dello storytelling a metà degli anni settanta, con la diffusione massiccia nelle case dell’apparecchio televisivo e con il consacrarsi del Carosello (1957-1977), contenitore di storie e non solo di pubblicità. Con la fine degli anni novanta nulla, alla radio, in televisione, sul Web, dura più di un battito di ciglia. Le canzoni e lo storytelling vengono sostituite da claim, immagini accattivanti e dai banner, poiché ora è la quantità che conta, perché il numero di persone che possono essere raggiunte in pochi istanti è assolutamente inimmaginabile. Sono la New Age e il Web 2.0 che salvano lo storytelling e la comunicazione di qualità riportando, grazie anche alla massiccia diffusione della banda larga e dei Social Network, i ritmi ed i modi ad un livello sostenibile, esaltando nuovamente i contenuti e le cosiddette storie a puntate. La quantità concede il giusto spazio alla qualità e la struttura stessa della comunicazione si modifica. In televisione, alla radio, sui siti di video sharing, lo storytelling a puntate si diffonde in modo virale, poiché il brand non è più il soggetto della comunicazione, ma solo il punto a cui la storia stessa deve giungere per comunicare il messaggio giusto. Così si diffondono le storie fantastiche, imprevedibili, articolate, nella maggior parte dei casi intrise di effetti speciali, in grado di catturare il pubblico semplicemente con la trama. L’applicazione dello storytelling al corporate rispecchia tutti gli elementi fin qui trattati. Lo Storytelling Management è una disciplina ampia e articolata che, basandosi sui principi della narrazione applicata all'impresa, genera un vasto assortimento di strumenti cartacei, digitali e relazionali che possono essere applicati a diverse aree o funzioni aziendali, come per esempio i principi strategici, il brand management, la comunicazione integrata, l’advertising, la formazione e il product design. Andrea Fontana ci spiega più nello In conclusione, le fasi e i passaggi chiave sono: 1) Analizzare e coinvolgere i pubblici e gli interlocutori perché la storia che conta è quella degli altri; 2) Utilizzare tutte le tecniche riconducibili alla disciplina del biographical intelligence che legge la storia di vita dei lettori; 3) Produrre la sceneggiatura (core-story) da applicare all’oggetto o alla comunicazione; 4) Capire e creare la comunicazione integrata e gli habitat mediatici più adeguati per raggiungere gli obiettivi prefissati.
- 12. 11 specifico quali sono le principali sfide oggi a questa applicazione: - Necessità di un management preparato e che crede nello storytelling, nelle sue tecniche e nei suoi risultati. - Avere il tempo per lavorare e costruire la strategia nel modo adeguato. - Problema culturale specifico dell’Italia dove manca una cultura verticale dei processi, in particolare nell’ambito comunicativo e di marketing. - Assenza di un pensiero sistemico complessivo, L’organizzazione è un sistema complesso che solo visto nel suo insieme permette la presa di decisioni sensate. La comunicazione classica non crea tensioni e finisce bene, quella narrativa deve creare una forte tensione problematica e non necessariamente finisce bene, deve contenere del conflitto. Gli obiettivi dello storytelling che lo distinguono da una comunicazione classica sono: 1. Motivare il pubblico 2. Ingaggiare il pubblico 3. Empatizzare il pubblico, rispecchiare le sue emozioni autobiografiche profonde e creare un destino condiviso.
- 13. 12 2 – 2.1. Raccontare è diventato un gesto naturale al giorno d’oggi: ognuno è capace di narrare una storia, soprattutto quella che nasce in un modo o nell’altro dall’esperienza quotidiana. Ed è proprio lo Storytelling ad essere al centro dell’attenzione nello sviluppo delle nuove strategie di marketing e in generale di comunicazione: oggi più che mai è diventato chiaro come “raccontare” sia diverso, oltre che più efficace, dal semplice “dire”. Anche quando l’oggetto delle narrazioni non sono più soltanto storie, ma brand, prodotti o nuove tendenze. Il passaggio dal “marketing emozionale”, quello delle pubblicità per vendere un prodotto, al “marketing del racconto”, è stato un passaggio necessario in questo periodo in cui i consumatori non credono più alle belle parole o ai bei video per sponsorizzare un brand, ma vogliono storie concrete, racconti di esperienze reali, con contenuti importanti e approfondimenti personali. In questo senso sono l’esperienza e l’interattività gli strumenti più utilizzati per ottenere la più alta partecipazione del pubblico. L’utilizzo di schemi narrativi ha un ruolo importante nell’influenzare il comportamento dei consumatori e nel migliorare il rapporto con i brand. La narrazione sta cambiando sempre più velocemente: sono moltissime le forme inedite di racconto che le nuove tecnologie permettono, moltiplicando le possibilità per i creativi che pongono al centro della propria strategia lo storytelling. 2.2 ’ È proprio con l’avvento dei nuovi media che oggi si parla di concetti come transmedialità e narrazione crossmediale. La narrazione crossmediale è quel procedimento attraverso cui una storia viene raccontata con mezzi di comunicazione differenti, sia nel senso che la stessa vicenda viene esposta più volte, nelle varie forme << La distanza più breve tra due persone è sempre una storia!>> (Max Giovagnoli)
- 14. 13 corrispondenti ai diversi media, sia nel senso che essa si sviluppa lungo un percorso che prevede una serie di passaggi, paralleli all’avanzamento della trama, da un medium ad un altro. A ben vedere, non è qualcosa di radicalmente diverso da quanto avveniva già nella Grecia antica, quando gli stessi miti venivano narrati, in forma diversa, nell’epica, nella lirica, nel dramma; ma certo si tratta anche di qualcosa di nuovo, che sta dando origine, come è naturale, ad una terminologia anch’essa in gran parte inedita. Uno strumento importante per comprendere meglio tali termini e le differenze che essi implicano è fornito dalla classica e ben nota distinzione (Teoria della letteratura, 1925), tra fabula e intreccio: semplificando, si può affermare che la fabula è la sequenza degli eventi disposti in ordine logico e cronologico, mentre l’intreccio è il modo in cui il narratore li dispone nel raccontarli. Ora, nel momento in cui si torna a narrare una storia già esposta altrove, nell’ambito però di un diverso medium, si hanno le seguenti possibilità: 1. stessa fabula e stesso intreccio: è il classico “remake” in cui si mira ad una riproduzione il più possibile esatta. 2. stessa fabula ma intreccio diverso: è probabilmente il caso più frequente, in questo caso sarà opportuno parlare di “retelling”, con riferimento al fatto che la stessa storia viene narrata di nuovo, ma in modo diverso; 3. diversa fabula e diverso intreccio: è il caso forse più interessante tra le tre potenziali combinazioni; sarà opportuno ricorrere alla categoria del “reimagining”, il quale prevede che una storia sia non soltanto raccontata, ma anche immaginata in modo differente. Dunque ci sono multiple e stimolanti interpretazioni che vengono offerte con l’utilizzo dei nuovi media.
- 15. 14 Transmedia Storytelling: è una forma di comunicazione che, muovendosi attraverso diversi tipi di media, contribuisce ad ogni passaggio con nuove e distinte informazioni all'esperienza dell'utente. Usando diversi formati di media, si contribuisce a creare dei "punti di entrata" attraverso i quali l'utente può immergersi completamente nella narrazione. L'obiettivo di questa immersione è di decentralizzare il rapporto tra autore ed utente. Vi sono due fattori prominenti che guidano la crescita della comunicazione transmediale: Il primo è la proliferazione dei nuovi media come i video games, internet e le piattaforme mobili con le loro applicazioni. Il secondo è l'incentivo economico per i creatori di media che abbassano i costi di produzione condividendo gli assets. La comunicazione transmediale spesso usa il principio della ipersocialità attraverso pratiche di creazione delle storie anche da parte di persone che non hanno direttamente a che fare con la produzione principale. La narrazione e l’esperienza cui sono chiamate le diverse audience, sono al contrario trasversali; altrimenti non avrebbe senso coinvolgere mezzi e piattaforme così diversi, simultaneamente. Un esempio di comunicazione transmediale è la serie Tv Monster Caffè. Il Monster Caffè di Roma come location, ritrovo e “covo cool” di un gruppetto strampalato di amici amanti dei motori e del bon vivre. Sette personaggi con sette modi diversi d’intendere la velocità, l’energia e la manutenzione degli affetti e dei rapporti di oggi. Maniaci e easy rider, narcisi o amanti del lusso in tempi di crisi affrontano ironicamente la “singletudine” e i problemi avventurosi della quotidianità incontrandosi per qualche minuto nel locale appena inaugurato da uno di loro, Igor. Monster caffè è una serie transmediale con due registri: comico e melò. 12 episodi da 15 minuti in tv integrati da 12 pillole tematiche e da un puzzle game nel web ai quali si aggiungono contenuti extra per gli smartphone e concorsi a premi sui social network. 2.3 : Se parliamo di narrazione e mobile, non possiamo assolutamente non descrivere la nuova idea del sito www.ilmiolibro.it, il quale raggruppa la più grande writing
- 16. 15 community italiana, dove è possibile realizzare il sogno di veder la propria storia pubblicata grazie al sistema di self publishing. Il nuovo sito è ottimizzato per smartphone e tablet e su di esso vengono pubblicate storie soprattutto brevi. Gli elaborati sono ovviamente proposti da tutti gli autori che potranno così vedere le proprie opere lette dagli utenti del sito. Un formato short per una lettura veloce, da sfruttare in momenti dove riprendere il filo narrativo di un romanzo o di un saggio lungo sarebbe troppo complesso. Dunque la chiave per la realizzazione di questo progetto è stata l’idea di aver realizzato un sito espressamente per esser letto in “movimento” con i contenuti ottimizzati per i diversi device, rivalutando la narrazione breve. Iscrivendosi gratuitamente, si può stampare il libro a tempo di record, creare ebook e, se si vuole, si potrà costruire la propria pagina pubblica di autore con la biografia personale, i propri libri e progetti. Dopo averlo creato, si potrà pubblicare il proprio libro sul sito www.ilmiolibro.it e guadagnare per ogni copia venduta, seguendo il report delle vendite sul sito e vedendosi accreditati i compensi a tempo record. Addirittura si potrà vendere il proprio libro anche nel circuito laFeltrinelli. Il sito mette, inoltre, a disposizione i migliori strumenti per favorire il networking e avere maggiore visibilità per vendere il proprio libro. Tutti possiamo essere storyteller, basta essere sinceri ed emozionare con i propri racconti. 2.4 : L’essere umano è intrinsecamente legato alle storie e ai racconti, fin da bambino. Ecco perché per un brand è importante diventare a sua volta storyteller. Il contenuto del marketing è radicalmente cambiato: se prima il prodotto era al centro dell’attenzione, successivamente i bisogni del cliente sono diventati più importanti; oggi tocca alle aziende far muovere i consumatori nella direzione giusta, raccontandogli, con esperienze uniche ed emozionali, il perché dovrebbero scegliere un determinato brand. Con lo sviluppo dei social media, lo storytelling è diventato sempre più virale; bisogna fare attenzione a non prendere i social come l’ennesimo canale di comunicazione tradizionale, ma utilizzarli come dei canali di conversazione. Di seguito elenchiamo perciò i 4 aspetti fondamentali per uno storytelling di successo sui media: 1. Autenticità: bisogna essere sinceri nel racconto; 2. Semplicità non è necessario raccontare il dettaglio che serve a poco; 3. Universalità: il racconto deve valere ed essere uguale per tutti; 4. Emozione: la story deve suscitare emozioni nel cliente. Quindi il vantaggio dello storytelling sui social è il fatto di poter sfruttare diverse piattaforme, ma la difficoltà sta appunto
- 17. 16 nel raccontare in maniera precisa con gli strumenti che si hanno a disposizione. Per poter fare storytelling sui social è necessario: Raccontare qualcosa sulla nascita del brand: tutte le grandi fiabe iniziano con “C’era una volta”. Mostrare storie quotidiane, di persone reali: e il “vissero felici e contenti”? Bisogna mostrare cos’è successo alla vita dell’azienda, com’è lavorarci, cosa si fa. Condividere valori: le grandi cause spesso fanno parte dei valori aziendali. Che sia la battaglia contro lo spreco di risorse naturali, la difesa degli animali o dell’ambiente, il consumatore vuole saperlo. Integrare contenuti provenienti dagli utenti: quando si dice all’amico “Non sai cosa mi è successo ieri sera” è più interessante se questo propone a sua volta un racconto. Condividere le storie degli utenti è importante. Soffermandoci ed analizzando le singole piattaforme social, noteremo come ognuna si differenzia per diversi motivi; per questo è importante selezionare bene il proprio social network di riferimento nel quale costruire la propria story. FACEBOOK: è possibile completare la timeline con contenuti storici, e aggiungere informazioni nell’apposita sezione evidenziando i valori aziendali, le attività di rilievo e i dettagli. TWITTER: si noti come lo storytelling sia sempre più importante. In passato un aggiornamento, con lo scopo di migliorare la possibilità di narrazione, aveva creato scalpore perché rendeva questo social molto simile a Facebook (più spazio alle immagini). Inoltre anche in questo caso avere una bio di impatto è sempre una carta vincente ed un buon biglietto da visita. INSTAGRAM: è possibile condividere immagini d’effetto o, come ha fatto Starbucks, creare un video che racconta una storia. “How we met”, l’incontro di due persone in un bar, sembra quasi l’inizio di un romanzo. Instagram è il principale social per visual storytelling; per farlo in maniera corretta è consigliato dagli esperti del settore mantenere un profilo curato e attivo. Il 2016 sarà un anno nel quale si dovrà prestare molta attenzione ad Instagram per quanto riguarda il digital advertising. YOUTUBE: fantastico strumento di promozione e storytelling emozionale, è fondamentale capire e conoscere le potenzialità offerte <<Lo storytelling è l’arte di dare forma e significato a un’informazione che altrimenti sarebbe noiosa>>. (Christian Salmon)
- 18. 17 da questo strumento ma, come tutti gli strumenti, bisogna anche definire una strategia di marketing adeguata per lo sviluppo dello storytelling. Per essere un buon marketer è importante essere un buon narratore: bisogna raccontare storie che si diffondano, creare prodotti rimarchevoli, vivere e far vivere il racconto, emozionando. Il tutto per sviluppare un rapporto continuativo con i consumatori, sfruttando questa opportunità per migliorare e veicolare la value proposition del brand e delle communities di riferimento. In un mondo complesso come quello della rete, in cui le storie fluiscono di continuo, intercettare il filo narrativo sul quale viaggia questa necessità diventa cruciale per sintonizzarsi sulla stessa frequenza, in termini sia di codice che di contesto. Questo ci rimanda ad una delle regole fondamentali dello storytelling : per farsi ascoltare e far prevalere il proprio racconto è necessario, in primis, aprirsi all’ascolto e al dialogo. Il digital storytelling è umile, partecipativo, emozionante. Umile perché per raccontare una buona storia è necessario mettersi nei panni dell’ascoltatore e questo è un atto di umiltà. Non esiste una storia che si racconta solo per se stessa. Il valore di una storia sta nella sua capacità di coinvolgere e far partecipare gli altri. Emozionante perché una buona storia è di per sé un modo per trasmettere emozioni.
- 19. 18 3 – Lo storytelling ha lo scopo di raccontare storie che rendono protagonista un prodotto o un servizio e lo mostrano attraente e innovativo. Ma cosa accade se i protagonisti di una storia siamo noi? Lo storytelling come strumento di Personal Branding fa in modo che chi legge possa capire cosa c’è dietro ciascun nome. Valorizzarsi e comunicare il proprio valore, farsi un nome, farsi stimare, crea un asset che può essere utile per continuare ad essere rilevanti nel mercato del lavoro. Luigi Centenaro, fondatore del PersonalBrandingCanvas.com pone due domande: “Quante persone conosciamo che sono brave in ciò che fanno, ma non sanno vendersi? Quante persone conosciamo, invece, che sono meno brave di noi eppure hanno più successo?” Fare storytelling di sé significa giocare a carte scoperte, andando oltre ciò che viene scritto sul curriculum vitae. Il racconto può partire dalla presentazione di un personaggio che vive una certa situazione di equilibrio, scopre di, o è spinto a cambiare, affronta varie prove ed in seguito, riesce a tornare in una situazione di nuovo equilibrio trovando la strada per raggiungere ciò che vuole. Per esempio, Steve Jobs ha lasciato il segno nel mondo digitale, egli sapeva quanto erano importanti la comunicazione, le interazioni e le relazioni con gli utenti. Le sue presentazioni avevano tutti gli elementi di un grande film: eroi e cattivi, immagini sorprendenti, un cast di sostegno e come un regista cinematografico, creava uno storyboard della trama. Trovava un’unica frase descrittiva per posizionare ogni prodotto. Una frase molto lunga che avrebbe poi riempito di dettagli durante il corso della presentazione, perché gli ascoltatori hanno bisogno di vedere l’intero quadro prima dei dettagli. Quasi tutte le presentazioni di Jobs erano divise in tre parti poiché il pubblico riesce a mantenere solo tre o quattro punti nella memoria a breve termine. Il suo discorso alla Statford University è un esempio lampante di personal storytelling, in linea con gli elementi più importanti citati precedentemente. Raccontarsi è un passaggio ulteriore da fare quando si pensa di aver finalmente C’è un acronimo per spiegare in sei punti come dovrebbe essere un storia: “ ” ovvero Simple, Unexpected, Concrete, Credibility, Emotion, Stories.
- 20. 19 unito i famosi puntini di Steve Jobs, ma la scelta dei fatti porta con sé un’operazione di sintesi, poiché non bisogna dilungarsi con un romanzo, ma con un racconto breve, ben scritto e davvero rappresentativo. E’ necessario avere chiaro da dove si viene per mostrare dove si vuol andare e focalizzarsi sui propri punti di forza. Noi non siamo solo i posti in cui abbiamo lavorato e studiato ma siamo la storia che abbiamo vissuto da protagonisti. 3.1 - L’uomo ha sempre avvertito la necessità di esprimere la propria identità ed essere accettato dal gruppo di riferimento attraverso le azioni che compie e i beni che acquista. Il mondo digitale offre a chiunque la possibilità di comunicare un prodotto o sevizio, ma anche di mostrare se stessi e ciò che fa parte del proprio mondo. In questo modo si possono trasformare le proprie esperienze in un valore collettivo, come spiega Francesca Sanzo, nella sua opera “Narrarsi Online. Come fare Personal Storytelling” (2014). Grazie alle piattaforme social siamo passati dall’essere meri consumatori a produttori di contenuti, è questo che ci rende attivi e storytellers. Raccontare se stessi online riesce a farci conoscere sia come persone che come professionisti, tutto dipende dal target a cui vogliamo rivolgere la comunicazione. Ma anche se tutto ciò può sembrare facile, la quantità di mezzi tecnologici che abbiamo a disposizione rende difficile tale attività. Infatti, bisogna curare la comunicazione per non cadere nel banale e per compiere un buon lavoro ed ottenere un ottimo risultato è necessario generare empatia, essere coerenti nell’elaborazione dei contenuti ma soprattutto coinvolgenti. In questo modo il target a cui è rivolta la comunicazione può riconoscersi nel racconto; si sviluppa così un processo di co-creazione della storia con un arricchimento sia del lettore che del narratore. Grazie all’avvento del digitale e alla moltiplicazione dei mezzi di comunicazione le distanze tra le persone vengono meno e le connessioni si moltiplicano. Ma dobbiamo saper gestire le conversazioni che ci riguardano, proteggere la nostra privacy, tutelare la narrazione che ruota attorno a noi e contribuire a ciò che immettiamo online per non accrescere solo il rumore di fondo, ma per incrementare i diversi punti di vista e condividere sapere, informazioni e conoscenza. 3.2 - “ ” Proponiamo qui di seguito alcuni esempi di Personal Storytelling, individuando i migliori esponenti di questa tecnica sulle tre piattaforme più usate in questi anni. 3.2.1 - Uno dei migliori travel blogger del 2015. Instagram non è solo immagini, testo e
- 21. 20 hashtag sono fondamentali per descrivere e coinvolgere i followers. Il contenuto deve incuriosire e mai annoiare. Essere innovativi, creativi, differenziarsi dagli altri risulterà utile per mostrare le proprie potenzialità, ma soprattutto emozionare. Caspar Diederik (@storytravelers) descrive se stesso come uno “storytelling artist”. Fotografa tutto, dai paesaggi alle persone. I suoi scatti sono intensi, luminosi, affascinanti e creativi. Riescono a catturare l'emozione e il movimento in modo da ottenere sempre una sensazione reale per quello che sta succedendo sulla scena. 3.2.2 - In campo religioso: Papa Francesco (@Pontifex). Lo storytelling è un mezzo per comunicare i propri valori e far sì che essi siano condivisi dalle e fra le persone. Può essere ritenuto l’arte di toccare le corde del cuore, creando mondi possibili e condivisibili. Ed è proprio ciò che fa Papa Francesco: crea e condivide un mondo possibile “attraverso una narrazione, che non va intesa semplicemente come un racconto, ma come la descrizione di un mondo i cui protagonisti sono le persone stesse comprese nella narrazione.” (Ballardini, 2014) Papa Francesco mette in atto una strategia di comunicazione responsabile. Il suo stile comunicativo cambia radicalmente rispetto al passato e si nota il cambiamento del rapporto tra fedeli e Chiesa. Le ragioni del suo successo sono dovute alla maggior empatia, alla conoscenza delle reti sociali e alla coerenza tra fatti e parole, ma soprattutto all’autenticità. La comunicazione è più emotiva, più vicina al vissuto comune e c’è maggior comprensione da parte delle persone. Bergoglio è ormai un leader carismatico, come lo definiscono molti, che ha compreso il potere dei social media e l’ha utilizzato per parlare ai diversi popoli, facendosi capire con la stessa forza e mostrandosi coerente. Infatti fin dall’inizio è sempre stato intenzionato a utilizzare un linguaggio ad hoc per ogni contesto, ma rimanendo fedele alla sua narrazione originaria.
- 22. 21 3.2.3 – L’ironia e la semplicità di Gianni Morandi. Ciro Marandola in un suo articolo parla della strategia comunicativa sui social di Gianni Morandi, come un caso di “marketing perfetto”. La pagina è “spontanea, naturale, positiva senza essere stucchevole”, come la definisce Francesca Sanzo. L’utilizzo della pagina Facebook del famoso cantante è annoverata tra le best practice degli ultimi anni. Il “ragazzo eterno” ha iniziato a pubblicare quotidianamente autoscatti (come li chiamerebbe lui), dove si fa riprendere nei vari momenti della giornata. Tutto però sempre accompagnato da un elemento importantissimo: le domande ai fan. Un esempio su tutti, la domanda a tutti i fan di scegliere la lista delle canzoni più rappresentative della sua carriera. Le domande, il filo diretto con i fan, i momenti quotidiani in casa con un modo semplice e schietto di comunicare, tutti fattori che rendono una strategia di comunicazione vincente, dove Morandi è il testimonial di se stesso. Sfogliare il suo diario dà quel senso di calore e serenità che il suo pubblico di Facebook vuole. Riesce a rendere divertente ogni azione, ogni parola e riesce a far placare anche chi è sempre pronto con insulti e provocazioni. In questo modo si crea viralità e interazione. Con la sua strategia di personal storytelling riesce a ritrovare le generazioni passate e conquistare quelle attuali. L’utilizzo dello storytelling è quindi un ottimo modo per autodefinirsi, per comprendere i propri obiettivi e il modo in cui vogliamo essere riconosciuti dagli altri. Chiunque deve essere in grado di gestire il
- 23. 22 proprio racconto e aggiungere continuamente ottimi contenuti sul proprio profilo online, ricordando di utilizzare empatia, coerenza, autenticità per coinvolgere e sorprendere. Avere molta pazienza, cura e attenzione al nostro storytelling personale sarà il giusto investimento di tempo che comporterà la nascita e lo sviluppo di un lavoro che porterà soddisfazioni a noi stessi per quello che avremo creato e ottenuto con “S U C C E S” (Simple, Unexpected, Concrete, Credibility, Emotion, Stories).
- 24. 23 4 – La capacità di strutturare una visione politica non con argomenti razionali ma raccontando storie è divenuta una delle chiavi di conquista del potere in una società ultramediatica e percorsa da flussi continui di dicerie, di notizie false e manipolazioni. Il successo di un candidato in politica è in parte determinato dalla capacità di riuscire a instaurare una relazione con l’elettore. In questo senso, la creazione di una narrazione può essere usata per mobilitare le emozioni attraverso dei racconti condivisi e far sì che il cittadino si senta coinvolto in una relazione durevole ed emozionale. In tutte le epoche storiche i leader politici, quando non hanno basato il loro potere esclusivamente sulla forza, hanno fondato il loro successo sulla capacità di persuasione e di connessione con il cuore e la mente dei cittadini. Gli stessi dittatori o regnanti hanno dovuto costruire delle narrazioni e dei miti in grado di legittimare e rafforzare il loro ruolo. Attraverso l’uso dello storytelling le campagne pubblicitarie diventano sequenze narrative, i consumatori l’audience, i loghi vengono sostituiti da personaggi. Allo stesso modo non solo le campagne elettorali, ma anche l’intera attività politica diventa una storia, ogni singola iniziativa, ogni singola parola, ogni singola immagine sono brani di una trama coerente, comprensibile e “vendibile”. Attraverso le storie il politico comunica la propria identità, i propri valori, la propria visione del futuro in modo convincente, inoltre la narrazione permette di mettere ordine, controllare e motivare gli eventi umani dando loro un senso e portando al “con-senso”. Lo storytelling può quindi essere definito come un processo attraverso il quale un candidato e il suo staff possono analizzare, sviluppare e controllare la narrazione (di sé o degli avversari) allineando ogni singolo racconto al personaggio e agli obiettivi politici preposti. Il tutto volto alla creazione condivisa di un mondo simbolico in cui l’elettore può credere, identificarsi e sentirsi parte attiva. Per i seguenti motivi l’applicazione dello storytelling alla narrazione di un personaggio politico diventa visione strategica e ogni attacco, ogni ostacolo, ogni problema, devono diventare rapidamente parte integrante della storia. A partire dagli anni Cinquanta del secolo scorso la politica si è progressivamente adeguata alle logiche televisive, non a caso lo strumento dominante nella “Prima compriamo le storie dei candidati e poi votiamo le loro ideologie.” C. Salmon, Storytelling 2008
- 25. 24 maggior parte delle democrazie è tuttora lo spot televisivo che ben si adatta a tecniche di comunicazione e marketing basate sulla costruzione di storie, di narrazioni che, come in ogni storia efficace, hanno per protagonisti un eroe e uno o più «cattivi». Oggi, la diffusione dei social media apre nuovi scenari per la comunicazione politica dando la possibilità di avviare una comunicazione bidirezionale. Il candidato non può più solo limitarsi ad esprimere le proprie idee ma deve fare i conti con il popolo della rete non restio ad utilizzare gli strumenti a sua disposizione per manifestare le proprie idee, il suo consenso e soprattutto il suo dissenso. I contenuti prodotti dagli utenti del web al di fuori delle campagne ufficiali dovranno essere utilizzati dal candidato a proprio favore facendoli diventare parte integrante della storia altamente segmentata che la campagna elettorale produce e servendosene come spunto al fine di modificare in tempo reale la storia. La Rete, inoltre, offre il vantaggio di rivedere un video o un discorso, di rileggerlo, di commentarlo, di condividerlo contribuendo alla sua diffusione. 4.1 Un candidato deve saper connettere i temi d’interesse dei pubblici alla propria storia biografica, al profilo di identità che costituisce il cuore della sua identità politica. Una narrazione di successo è composta nella sua formulazione essenziale da tre fasi: - spiegare agli elettori che cosa non va con il paese e che cosa non ha funzionato con il governo precedente; illustrare il rimedio e una visione di come sarà il paese una volta che la situazione negativa sarà risolta; - chiarire perché un candidato, e solo quel candidato, è in grado di riportare il paese in una situazione positiva. Nelle varie fasi le storie diffuse dal candidato diventano parte integrante del suo profilo di identità. Quest’ultimo è costituito dall’unione dei tratti negativi e positivi, presi dalla sfera personale, professionale e strettamente politica, questi aspetti caratterizzano il candidato e sono funzionali a definire come vuole essere percepito dai suoi vari pubblici. Affinché le storie divengano delle vere e proprie strategie di cui il politico può servirsi è necessario che seguano delle precise linee narrative, che facciano in modo che il politico ricopra un ruolo ben preciso. Le linee narrative che possono essere utilizzate sono diverse: cura, fondazione, valore, trasformazione, performatività, salvezza, gioco. Ognuna di queste si può combinare e deve contemplare delle figure archetipiche che il politico impersonifica: ad esempio l’eroe di guerra, l’uomo d’affari, il politico di professione. I social media sono uno strumento essenziale per la comunicazione politica basata sullo storytelling. Le pagine social costituiscono un biglietto da visita fondamentale per il personal branding di una figura politica Per avere successo è basilare non trascurare la trasparenza, la coerenza e l’efficacia sul lungo termine, ricordando che tutto quello che viene divulgato
- 26. 25 online ha una risonanza che non si esaurisce con la fine di una campagna elettorale. L’efficacia della strategia di comunicazione non può prescindere da un processo strutturato di content curation, che vede nell’attenzione agli elementi di storytelling un aspetto nodale per muoversi mettendo in primo piano la qualità tecnica. Questo significa che è fondamentale evitare errori come l’abbandono delle pagine sulle piattaforme presidiate e la pubblicazione di post marcatamente promozionali. La buona gestione dei social media parte dalla cura della biografia, facendo in modo di portare l’attenzione dell’utente su elementi immediatamente identificabili. È importante dare spazio a contenuti incentrati sulle storie di chi è parte della community poiché servirà ad arricchire lo storytelling della campagna politica. Anche la newsletter può essere considerata come un canale fondamentale per integrare elementi di storytelling, l’utente stesso, attraverso l’iscrizione, chiede di entrare a far parte del circuito di comunicazione e di ricevere contenuti interessanti. Il visual storytelling risulta utile per aumentare la fidelizzazione del target, soprattutto in momenti caratterizzati da un forte valore emozionale. I contenuti video rappresentano un canale primario per integrare lo storytelling e renderlo un elemento utile alla fidelizzazione dell’utenza. L’ottimizzazione della video gallery ufficiale costituisce un aspetto fondamentale per l’efficacia della comunicazione politica, a tale scopo essa va costantemente aggiornata raccontando personalmente le caratteristiche del proprio percorso e aprendosi a processi di storytelling collaborativo. Per fare in modo che un processo di storytelling risulti funzionale è utile ragionare anche in ottica di viralizzazione dei contenuti. È importante curare la call to action, puntando a un livello di engagement in grado di dare visibilità a messaggi fondamentali per la campagna e puntando su dei contenuti emozionali. 4.2 Le campagne elettorali statunitensi sono delle vere e proprie battaglie fra storie. Guardando alle più recenti tornate elettorali, nel 2004 vediamo contrapporsi il repubblicano George W. Bush e il democratico John Kerry. Bush ha raccontato la storia del leader forte, sicuro e infallibile, mentre Kerry ha cercato di vincere con l’intelletto, promettendo aria pura, scuole migliori e più assistenza sanitaria. A supporto della rielezione di Bush venne realizzato uno spot intitolato «Ashley», che narrava l’incontro del presidente con Ashley, ragazzina di 16 anni che aveva perso la madre l’11 settembre, con il chiaro intento di suscitare emozioni negli spettatori. Il presidente, figura
- 27. 26 centrale del racconto, non diceva nulla, non esponeva un’idea e non presentava un programma, era presente solo attraverso le testimonianze che riportavano le sue grandi gesta e i suoi discorsi. Lo spot rientrava nello schema delle favole e dei racconti mitologici usato dai repubblicani, spingendo gli americani a scegliere tra buoni e cattivi, usando personaggi nuovi che attualizzavano parti dell’eterna rappresentazione della sfida del bene contro il male, come la minaccia, la vendetta e la salvezza. La campagna presidenziale successiva vide sfidarsi l’eroe di guerra John McCain e Barack Obama, giovane senatore di colore ed emblema di una nuova America. Vinse il secondo e, più che mai, i due candidati passarono una parte sostanziale della campagna a creare una linea narrativa che andava dalla loro storia personale alle esperienze che li avevano resi adatti a essere validi presidenti. La campagna di Obama è stata la prima nella quale i social media hanno svolto un ruolo rilevante e non a caso l’enfasi della comunicazione è stata posta sul «noi», sulla capacità della persone di rappresentare il cambiamento. Nel corso di quasi due anni di corsa verso la Casa Bianca, lo staff di Obama ha inserito oltre duemila video sul canale YouTube del candidato e il giorno delle elezioni un quarto degli elettori di Obama era collegato in qualche modo al candidato attraverso social network e strumenti di network marketing. Obama nella sua corsa alla presidenza ha fatto continuo riferimento ad elementi biografici per rafforzare la sua narrazione e per spiegare come le sue esperienze di vita precedenti lo avessero preparato ad essere presidente e a fronteggiare crisi e situazioni impreviste. A fronte dell’accusa di scarsa esperienza politica contrapponeva, da un lato la sua esperienza come community organizer a Chicago, dall’altro una retorica del «nuovo», della necessità di nuove pratiche e nuove strade che lo accomunavano a Kennedy, spegnendo le argomentazioni di chi lo accusava di essere troppo acerbo, a partire dalla linea narrativa di Hillary Clinton che puntava sul tema del cambiamento che parte dall’esperienza. La sfida tra storie, pur essendo tipica delle campagne statunitensi, ha ormai contagiato le altre democrazie occidentali compreso il nostro paese. Berlusconi ha costruito la sua narrazione iniziale sulla figura dell’uomo d’affari di successo che può cambiare le cose, apportando innovazione nella politica, e salvare l’Italia dal pericolo di una vittoria dei comunisti, che, in tale narrazione, impersonificano il male. Per giustificare la promessa di un milione di nuovi posti di lavoro utilizzò un racconto basato sul fare, sui risultati e sulle migliaia di posti di lavoro creati dalle sue aziende. Nel 2001, a ridosso delle elezioni, Berlusconi inviò a tutti gli italiani una pubblicazione di centoventicinque pagine a colori su carta patinata, con testi brevi e
- 28. 27 grandi foto dal titolo Una storia italiana. Narrava la vicenda personale e professionale del candidato alla presidenza del Consiglio, collegando le sue doti di imprenditore e il suo successo privato alla capacità di fare il bene del paese. Si trattò di un rilancio della narrazione che lo aveva portato al successo nel 1994, la storia dell’imprenditore che trasforma in oro tutto quello che tocca: la realizzazione di Milano 2, la creazione di un colosso della televisione come Mediaset, il salvataggio del Milan dall’orlo del fallimento e la sua trasformazione nel club più titolato al mondo. Ampio spazio veniva dedicato allo stile e all’abbigliamento del leader di Forza Italia, alla famiglia e agli amici. Il premier Matteo Renzi entra nella scena politica italiana come il rottamatore, Sindaco pragmatico, spregiudicato comunicatore pop, boy scout militante, icona di una generazione lasciata ai margini dell’agenda del Paese per decenni. In perfetta consonanza con quanto prescritto dai manuali di storytelling applicato alla politica, la sua storia personale ha coinciso con il suo programma, ruotando attorno ad un obiettivo: cambiare verso al Paese, nel tentativo di incrociare la diffusa domanda di cambiamento proveniente da ampi settori della società e di rianimare il Partito democratico, reduce da anni di diatribe interne e sconfitte. La strategia è stata ricalibrata in ottica governativa, passando a comunicare la fiducia. Comunicare un’Italia in fase di risalita, grazie alla battaglia per il cambiamento condotta senza reticenze, alle riforme incardinate e, nonostante i veti, i passi falsi, le retromarce, le polemiche in parlamento e nel Paese, trasformate in leggi dello Stato. Spesso la narrativa ottimistica di Renzi viene accusata di essere una bieca manipolazione, edulcorazione della realtà asservita a meri fini propagandistici. Critica legittima, ma piaccia o meno nella democrazia del pubblico, governare significa anche servirsi di escamotage tecnici propri dello storytelling per strutturare attese, orientare umori, influenzare percezioni e creare senso condiviso.
- 29. 28 5 - 5.1 Lo storytelling è un potente strumento di comunicazione per la promozione di servizi turistici: al contrario della comunicazione istituzionale non è imparziale e impersonale ma si basa sull’empatia e sulla suggestione. Hotel, destinazioni e luoghi si prestano naturalmente alla narrazione evocativa di una storia capace di stimolare nel viaggiatore il desiderio di visitare i luoghi raccontati, creando immedesimazione. Secondo il neurologo Donald Caln, “le ragioni ci fanno arrivare alle conclusioni, le emozioni ad agire”: lo storytelling, allora, funziona perché si allontana dalla comunicazione tradizionale, costruendo una narrazione capace di coinvolgere emotivamente il destinatario, creando vicinanza e spingendo all’azione. Le regole da seguire per uno storytelling efficace nel turismo sono tre: provocare per catturare l’attenzione dei destinatari; raccontare, utilizzando lo stile di una storia che deve avere un significato per la destinazione e per il mercato cui si rivolge; infine sorprendere, veicolando messaggi chiari e trasmettendo emozioni forti. Secondo Alessandra Farabegoli, scrittrice esperta di digital marketing, lo storytelling nel turismo ha efficacia solamente se viene usato per raccontare un prodotto di comprovata buona qualità: “Lo storytelling non è una bacchetta magica, e funziona solo se applicato su una solida base fatta di prodotti che rispondono alle esigenze di base dei turisti: pulizia, sicurezza, buon rapporto qualità/prezzo. A parità di queste condizioni, è il fattore umano che conta”. Se la base da cui partire è buona, lo storytelling può aiutare ad aumentare il business delle aziende del settore turistico facendo leva sulle diverse fasi della customer journey: Awareness: la creazione di un racconto evocativo intorno a un servizio turistico rende possibile aumentare la notorietà del brand e, di conseguenza, arrivare a quei potenziali clienti che ancora non erano a conoscenza del servizio Considerazione e decisione: la storia narrata aiuta le persone a sintonizzarsi sulla stessa lunghezza d’onda del mittente, attraendo maggiormente il tipo di cliente più compatibile per il brand Post-vendita: la condivisione di un’esperienza prolunga la relazione e il ricordo, fidelizzando i clienti occasionali e dando vita al passaparola. Web e social media sono ottimi spazi per promuovere servizi turistici tramite lo storytelling, dando vita al passaparola con
- 30. 29 lo scopo di aumentare la visibilità del brand, creare engagement, distinguersi dalle strategie di web marketing messe in atto dai competitor e stimolare i viaggiatori a continuare il racconto con le proprie testimonianze, prolungando il piacere del viaggio. Quando applicato al digitale e all’ambito turistico, inoltre, lo storytelling dà vita a una nuova tipologia di comunicazione in cui il racconto viene costruito su diverse piattaforme e con vari linguaggi (testi, foto e video), la trama della narrazione si spoglia delle finzioni, allontanandosi dallo spot pubblicitario e diventa un racconto autentico ed emozionale. Questo sapore di autenticità è dato anche dal fatto che i protagonisti spesso non sono personaggi di fantasia ma veri testimoni di un’esperienza vissuta, che danno vita ad una conversazione continua, che si arricchisce grazie al contributo di chi vuole partecipare, diventando una narrazione a più voci. 5.2 La narrazione di un servizio turistico può essere declinata in tre modalità: la storia narrata in prima persona da chi ospita: ricordi, autobiografia, tradizioni famigliari; le storie vissute o ambientate nei luoghi in cui si ospita: romanzi, leggende, canzoni, film, episodi storici; le storie narrate dai visitatori stessi: stimolate, raccolte e incorniciate nel modo migliore. La narrazione in prima persona rende possibile la valorizzazione dell’unicità, dei caratteri che distinguono un’attività dai suoi competitor e che le conferiscono un’identità precisa. Si tratta di una tipologia di storytelling in grado di valorizzare le piccole strutture, dai boutique hotel agli agriturismi a carattere familiare, rendendo possibile uscire dalla concorrenza basata sul prezzo e inserire la struttura in una cornice narrativa che esalta l’incontro. Un esempio di storytelling declinato in prima persona è quello dell’Hotel Tirolo, situato a Sestola (MO), sull’appennino tosco-emiliano. L’hotel è stato fondato nel 1952 dalla famiglia Burchi, che, ad oggi, gestisce la struttura: lo storytelling dell’Hotel Tirolo punta proprio sulla continuità della gestione familiare e sui cambiamenti apportati. Nel sito dell’hotel, la famiglia Burchi ha deciso di mettere in grande evidenza le origini e i rinnovamenti della struttura, raccontando una storia che continua da 60 anni e che si rinnova per stare al passo con i tempi. La seconda tipologia di storytelling è ideale per valorizzare una destinazione, calando gli ascoltatori nei luoghi della storia. L’obiettivo è stimolare la fantasia e accendere il desiderio di percorrere in prima persona gli itinerari raccontati. Questa tipologia di storytelling è stata messa in atto dall’Ente Nazionale Tunisino per il Turismo con la campagna “Liberi di
- 31. 30 Viverla a Pieno”, lanciata in Italia per la prima volta nel 2013, con una pianificazione media che ha visto l’incrocio dei maggiori network televisivi nazionali, digitali e satellitari, stampa cartacea, web e SEM. La campagna è stata declinata attraverso diverse soggettività che sottolineano come una vacanza in Tunisia renda possibile unire diverse esperienze in una sola giornata: mare, benessere, golf e relax. La destinazione viene quindi raccontata attraverso visual creativi ed evocativi che mostrano diversi contesti in un solo paesaggio. La vacanza in Tunisia viene narrata come un’esperienza multiforme in grado di incontrare gli interessi di diversi tipi di turista e sfatare il preconcetto che la destinazione sia solo per coloro che vogliono rilassarsi in un villaggio turistico. Il terzo tipo di storytelling rappresenta il desiderio del turista di prolungare il viaggio effettuato: la struttura o la destinazione turistica stimolano la nascita di narrazioni intorno al luogo, per esempio con servizi di alto livello o paesaggi incantevoli, per poi raccogliere le testimonianze e rappresentarle nel modo migliore. Con la condivisione della propria esperienza positiva su siti web di viaggi e social network, i turisti diventano così testimonial volontari dei luoghi visitati, con lo scopo di generare un desiderio di emulazione negli altri viaggiatori. L’Hotel Salus Terme di Viterbo fornisce un esempio di utilizzo ideale di questa tipologia di storytelling su internet. La struttura lascia che i gli ospiti condividano su Instagram le testimonianze visuali dell’esperienza vissuta in hotel e dei servizi offerti, come le terme, la sauna, i trattamenti rigeneranti, le cura dell’arredamento e i piatti preparati nel ristorante dell’hotel, per poi ripostarle sulla propria pagina e condividerle con tutti i follower.
- 32. 31 È possibile mescolare le tre tipologie di storytelling, dando vita ad un racconto che metta in primo piano le qualità distintive della struttura turistica, che stimoli la fantasia del destinatario con una cornice paesaggistica spettacolare e che venga raccontata da testimonial conosciuti. Un esempio di questa commistione è rappresentato dallo storytelling del Soneva Fushi, resort di lusso alle Maldive. La filosofia a cui si ispira il resort, a cui si fa sempre riferimento in ogni tipo di comunicazione, è la filosofia Slow Life, promotrice di un modo di vivere sano, legato al benessere e al relax, lontano dalla frenesia della vita quotidiana. All’arrivo gli ospiti vengono invitati a togliersi le scarpe e riporle in un sacco di juta sul quale è stampata la scritta “No news, no shoes”, quindi vengono accompagnati dal maggiordomo personale in una delle ville del resort, tutte ispirate al romanzo di Robinson Crusoe e arredate con materiali naturali. Il Soneva Fushi è, infatti, il primo ecoluxury resort delle Maldive: il tema dell’ecosostenibilità è molto caro ai proprietari, Sonu ed Eva Shivdasani, i primi ambassador del resort, che sono spesso presenti sull’isola e amano intrattenersi con i loro clienti. Inoltre, il Soneva Fushi ricicla circa l’80% dei rifiuti di vetro prodotti nella sua struttura e ha creato un orto dove vengono raccolte le erbe utilizzate per cucinare piatti prelibati nei ristoranti del resort. L’esperienza dell’ospitalità al Soneva Fushi viene sublimata da un servizio di altissimo livello, in grado di soddisfare qualunque desiderio dei clienti, a partire dalla scelta delle fragranze e della musica in camera, fino ad arrivare alla possibilità di cenare e pernottare su una lingua di sabbia in mezzo all’oceano. Sull’isola sono presenti un cinema open-air e un osservatorio astronomico per osservare le stelle, dando così agli ospiti la possibilità di vivere una vacanza piena di stimoli, divertimento ed esperienze uniche. Testimonial del Soneva Fushi non solo solo gli ospiti, che lasciano spesso pareri entusiasti sui social network e sui portali di recensioni online, ma anche personaggi pubblici di fama internazionale che il resort invita per incontrare gli ospiti: alcuni dei tanti nomi sono quelli dell’astronauta Buzz Aldrin, l’attrice Naomie Harris e lo chef Carlo Cracco. In questo modo il Soneva Fushi spinge in duplice direzione le conversazioni intorno al resort: da una parte i personaggi famosi, che diventano influencer, daranno vita al passaparola con gli amici e con il pubblico, attraverso interviste e nella vita privata; per quanto riguarda gli ospiti, viene loro fornito
- 33. 32 un’ulteriore motivo per dare il via ad un word-of-mouth entusiasta, online ed offline. 5.3 I viaggi sono racconti che si sognano, si vivono, si raccontano e condividono, spingendo gli ascoltatori a identificarsi con il narratore per entrare nella magia della storia narrata, desiderando di diventare a loro volta protagonisti di storie simili. Creando coinvolgimento, identificazione e spinta all’azione, lo storytelling è un eccellente strumento per il marketing digitale turistico, sia quando nasce spontaneamente, come nel caso degli User Generated Content, sia quando si tratta di una strategia di marketing studiata dalle destinazioni turistiche per la propria promozione. Ci sono sei consigli per uno storytelling efficace nell’ambito turistico: 1. Identificare i punti di forza della destinazione. Si tratta di ricerche che l’operatore deve svolgere offline, concentrandosi sull’esperienza offerta, individuando contenuti di valore e identificativi. In questa fase è necessario anche individuare e coinvolgere i “cantastorie” locali, come artigiani, produttori di prodotti tipici o personaggi legati al territorio. 2. Individuare l’incipit della storia. Si tratta della fase in cui si ispira e incuriosisce il destinatario, uscendo dagli stereotipi per raccontare qualcosa di nuovo e speciale. Non è il momento per fornire informazioni ma suggestioni e sapori, per calare il viaggiatore nell’atmosfera della storia narrata. 3. Creare un hub. Lo storytelling è un racconto corale e multi-piattaforma, perciò presenta un alto rischio di dispersione delle varie parti del racconto. È necessario creare un “centro” che raccolga le storie condivise online (blog, social network, recensioni ecc.) e le articoli in un unico racconto, per esempio una pagina Facebook di destinazione o un blog. 4. Identificare le piattaforme. Dopo aver pensato all’hub, l’operatore deve analizzare le piattaforme di Social Media come Facebook, Twitter, Instagram, YouTube, Pinterest. L’obiettivo è quello di capire su quali piattaforme sono più attivi i suoi interlocutori, quali contenuti preferiscono e creare un piano editoriale efficace. 5. Stimolare la creazione di User Generated Content. I contenuti generati dagli utenti sono molto importanti perché rappresentano l’esperienza diretta del viaggiatore, percepita dagli altri utenti come una testimonianza credibile ed affidabile. Il fatto che l’utente abbia investito parte del suo tempo nella creazione di un contenuto riguardante la destinazione ha come risultato un accrescimento del valore percepito negli altri utenti. Si tratta quindi di contenuti con grande efficacia comunicativa. Gli UGC rendono vivo il racconto e
- 34. 33 consentono di identificare i punti di forza del territorio e le possibili problematiche. 6. Essere costanti. Il racconto deve essere curato quotidianamente e le conversazioni non devono mai spegnersi, per non perdere il lavoro effettuato e le relazioni costruite. Dopo aver ideato e lanciato la campagna basata sullo storytelling, è necessario tirare le conclusioni e valutarne l’efficacia. Un modo per misurare la revenue dello storytelling nel turismo è quello di monitorare le conversazioni online, sia in termini di volume sia di sentiment, confrontandole con quelle pre-campagna. È necessario, inoltre, individuare il risultato che si vuole raggiungere, chiedendosi a cosa si attribuisce più valore: l’accensione del desiderio e quindi le cause del primo incontro, i gesti che hanno contribuito alla relazione oppure la spinta che ha generato la decisione finale d’acquisto del servizio. A seconda dell’importanza che si attribuisce a questi valori cambia il valore attribuito allo storytelling, che ha un ruolo più importante nella fase dell’ispirazione iniziale e dell’aumento della visibilità, mentre ha meno potere nel momento del confronto tra i servizi, una fase in cui vince la razionalità e si soppesano informazioni.
- 35. 34 L’obiettivo di questo lavoro è stato quello di esplorare le tecniche e le dinamiche dello storytelling. Negli ultimi anni è diventato una vera e propria arte e ha avuto particolare successo sotto forma di digital storytelling, ovvero la creazione e la gestione di storie attraverso il web, i social network, il sito e tutti i canali che fanno riferimento al brand o al prodotto. E’ evidente come grazie allo storytelling non sia più in alcun modo necessario inventare qualcosa di nuovo, basta semplicemente prendere un oggetto che già esiste e trovare un modo per raccontarlo. Solo in questo modo l’oggetto o il prodotto si trasformano nel simbolo della storia raccontata. Una storia è la narrazione di eventi reali o immaginari con personaggi che interagiscono tra di loro creando una trama. In base all’obiettivo prefissato, una storia può avere un termine definito oppure può lasciare spazio a diverse interpretazioni o conclusioni. La morale quindi non è che tutti devono fare storytelling, sempre e comunque. Ogni contesto ed ogni pubblico presentano caratteristiche diverse e queste richiedono una strategia di racconto adeguata. Non tutti gli Storyholder sono pronti a seguire tipologie di narrazioni fortemente immersive, complesse, interattive, partecipative e frammentate. Per fare storytelling è importante essere consapevoli di quello che si offre al pubblico: un’esperienza di lettura diversa, quella più adatta ai suoi bisogni e alle sue inclinazioni, gestendo contemporaneamente diversi livelli di racconto in una narrazione unica ed emozionante.
- 36. 35 Cacciotto, M. (2011). Storytelling and politics. A winning couple?.Comunicazione politica, 12(3), 343-364. esprits. Paris: La Découverte. Trad. it.: Storytelling: la fabbrica delle storie. Fontana A. (2011), “I sette principi chiave dello storytelling. Fontana, A. e Sgreva, G. (2011). Il ponte narrativo: la scienza della narrazione per le leadership contemporanee. Milano: Lupetti. Roma: Fazi, 2008. Salmon, C. (2007). Storytelling. La machine à fabriquer des histories et à formater les Sanzo F. (2014). “Narrarsi online. Come fare Personal Storytelling”. Bologna: Area 51 Publishing. http://bigjump.cemitds.it/i-viaggi-sono- storie-lo-storytelling-come-strumento-di- crm-turistico/ http://comunicazioneitaliana.it/home/noti zie/4139-storytelling-dalle-origini-al- web?option=com_content&Itemid=57 http://creativestorytelling.videovivo.it/201 4/10/storytelling-andrea-fontana/ http://digitalmobileadv.com/la-strategia- delle-emozioni-lo-storytelling/ http://mistermedia.it/comunicazione- politica-storytelling/ http://personalbrandingcanvas.com http://republicandqueen.com/come-fare- storytelling-narrare-valori-brand-300/ http://www.alessandrafarabegoli.it/storyt elling-nel-turismo-alcune-riflessioni/ http://www.fourtourismblog.it/perche- usare-lo-storytelling-per-comunicare-le- destinazioni/ http://www.hoteltirolo.com/la-storia/ www.tunisiaturismo.it www.instagram.com/hotelsalustermeviter bo/ www.soneva.com/soneva-fushi http://bigjump.cemitds.it/i-viaggi-sono- storie-lo-storytelling-come-strumento-di- crm-turistico/ http://www.mysocialweb.it/2013/12/27/ storytelling/ http://www.ninjamarketing.it/2015/11/1 0/ecommerce-e-storytelling-come- raccontare-il-tuo-prodotto-online/ http://www.ninjamarketing.it/2015/11/1 6/corporate-storytelling-corso/ http://www.ninjamarketing.it/2015/11/1 6/lookcast-lookbook-design-marketing- tecnologia/ http://www.unita.tv/opinioni/come-e- cambiato-lo-storytelling-di-renzi/ http://www.webmarketing- dintorni.it/web-marketing/gianni-morandi- re-del-social-marketing.html