Đề Tài Nghiên cứu rủi ro cảm nhận đối với mua hàng thời trang trực tuyến.docx
Download as DOCX, PDF0 likes63 views
Tài liệu nghiên cứu về rủi ro cảm nhận của người tiêu dùng khi mua hàng thời trang trực tuyến tại Việt Nam, với mục tiêu xây dựng thang đo lường rủi ro và đo lường ảnh hưởng của những rủi ro này đến ý định mua sắm. Đối tượng nghiên cứu là người tiêu dùng trong độ tuổi từ 18 đến 35 tại Đà Nẵng, sử dụng phương pháp định tính và định lượng để thu thập dữ liệu. Kết quả nghiên cứu sẽ giúp doanh nghiệp hiểu rõ hơn về các rào cản mua sắm trực tuyến và đề xuất giải pháp để tăng cường niềm tin của khách hàng.
![Viết đề tài giá sinh viên – ZALO:0973.287.149-
TEAMLUANVAN.COM
21
Tải tài liệu tại kết bạn zalo :
0973.287.149
các biến quan sát c ̣n lại đều có giá trị >0.5. Hai biến quan sát có giá
trị nhỏ hơn 0.5 gồm baomat4, xahoi3 được loại ra để thực hiện lại
phân tích nhân tố khẳng định lần 2 tất cả các items đều có trọng số
chuẩn hóa lớn hơn 0.5 nên kết luận thang đo đạt được giá trị hội tụ.
3.3.2 Giá trị phân biệt
Kiểm định hệ số tương quan xét trong phạm vi tổng thể có
thực sự khác biệt với 1 hay không? Kết quả p-value <0.5 là đạt giá trị
phân biệt. Dữ liệu được đưa vào excel tính toán p-value = 0.000 đều
có giá trị nhỏ hơn 0.5 nên các khái niệm đạt được yêu cầu về giá trị
phân biệt của dữ liệu.
3.4 ĐÁNH GIÁ SỰ PHÙ HỢP CỦA MÔ HÌNH VÀ KIỂM ĐỊNH
GIẢ THUYẾT
3.4.1 Đánh giá sự phù hợp của mô hình
Để đo lường mức độ phù hợp của mô hình với thông tin thị
trường, người ta thường sử dụng một số chỉ số sau:
GFI (Goodness-of-Fit Index), AGFI (Adjusted GFI), CFI
(Comparative Fit Index), CFI ( Comparative Fit Index) ….. có giá
trị > 0.9 được xem là mô hình phù hợp tốt. Nếu các giá trị này
bằng 1, ta nói mô hình là hoàn hảo. [Segar, Grover, 1993] & [Chin &
Todd, 1995]
GFI: đo độ phù hợp tuyệt đối (không điều chỉnh bậc tự do)
của mô hình cấu trúc và mô hình đo lường với bộ dữ liệu khảo sát.
RMSEA (Root Mean Square Error of Approximation): là
một chỉ tiêu quan trọng, nó xác định mức độ phù hợp của mô hình so
với tổng thể.
Các tác giả cho rằng chỉ số RMSEA, RMR yêu cầu < 0.05
thì mô hình phù hợp tốt. Trong một số trường hợp giá trị này <](https://image.slidesharecdn.com/tinghincurirocmnhnivimuahngthitrangtrctuyn-231030062329-54ce02d7/85/D-Tai-Nghien-c-u-r-i-ro-c-m-nh-n-d-i-v-i-mua-hang-th-i-trang-tr-c-tuy-n-docx-21-320.jpg)
![Viết đề tài giá sinh viên – ZALO:0973.287.149-
TEAMLUANVAN.COM
22
Tải tài liệu tại kết bạn zalo :
0973.287.149
0.08 mô hình được chấp nhận. [Taylor, Sharland, Cronin và
Bullard, 1993].
Kết quả phân tích nhân tố khẳng định CFA sau khi loại 2 biến
quan sát thể hiện ở bảng 3.14 với các chỉ số đo lường độ lường độ
phù hợp như sau:
Bảng 3.14: Các chỉ số thể hiện độ phù hợp của mô hình nghiên cứu
Chỉ số Giá trị các chỉ số của mô
hình
Giá trị tham chiếu của
mô hình tốt
CMIN/DF 2.026 CMIN/DF <3
CFI .908 > 0.9
GFI .900 >0.9
TLI .889 > 0.95
RMSEA .059 < 0.08
RMR .063 Bé
FMIN 1.416 Bé
Nguồn: Tính toán của tác giả dựa trên kết quả phân tích
Với kết quả trên cho thấy mô hình có TLI chưa đạt yêu cầu,
ta tiến hành điều chỉnh mô hình bằng cách làm cho chi-square càng
nhỏ càng tốt thông qua nối các cặp sai số có MI lớn hơn 10. Sau khi
thực hiện điều chỉnh mối quan hệ giữa các sai số, kết quả CFA cho
thấy các chỉ số đánh giá độ phù hợp của mô hình lý thuyết đều được
cải thiện hơn.
Sau đó phân tích nhân tố khẳng định được thực hiện lại sau
khi đã điều chỉnh mối quan hệ giữa các cặp sai số(e10<->e8, e11<-](https://image.slidesharecdn.com/tinghincurirocmnhnivimuahngthitrangtrctuyn-231030062329-54ce02d7/85/D-Tai-Nghien-c-u-r-i-ro-c-m-nh-n-d-i-v-i-mua-hang-th-i-trang-tr-c-tuy-n-docx-22-320.jpg)
Đề Tài Nghiên cứu rủi ro cảm nhận đối với mua hàng thời trang trực tuyến.docx
- 1. Viết đề tài giá sinh viên – ZALO:0973.287.149- TEAMLUANVAN.COM 1 Tải tài liệu tại kết bạn zalo : 0973.287.149 PHẦN MỞ ĐẦU 1. CƠ SỞ HÌNH THÀNH ĐỀ TÀI - Sự phát triển của công nghệ internet ADSL và đặc biệt là công nghệ internet không dây (wireless, wifi) cùng với nó là sự phát triển bùng nổ về người dùng, lượng người dùng internet và truy cập internet hàng ngày, hàng giờ ở các nước trên thế giới nói chung và Việt Nam nói riêng. Bên cạnh đó, sự phát triển của mạng viễn thông di động cùng với công nghệ điện thoại di động với các dòng smartphone mang lại cho NTD tiện ích truy cập internet mọi lúc, mọi nơi. - Hình thức mua truyền thống đã dần bị thay thế bằng các hình thức mua hiện đại như mua qua ti vi (tivi shopping), mua qua internet (Internet shopping), mua qua điện thoại di động (mobile shopping) đã được phát triển rất nhanh chóng và mạnh mẽ. Ở Việt Nam, hình thức mua trực tuyến có xu hướng phát triển mạnh hơn, hình thức này trở nên phổ biến với các loại sản phẩm như sách; băng; đĩa nhạc; vé tàu, xe; thực phẩm chức năng, tour du lịch, dịch vụ nghỉ dưỡng, và thời trang. Nhưng nhìn chung hoạt động mua trực tuyến của người tiêu dùng Việt Nam chưa diễn ra mạnh mẽ như các quốc gia khác, mặc dầu số người truy cập internet tăng trưởng rất mạnh trong những năm gần đây. Hầu như tiêu dùng Việt Nam còn rất e ngại khi quyết định mua trực tuyến, và rào cản người tiêu dùng đến với việc mua qua internet phải chăng là cảm nhận về rủi ro khi mua trực tuyến. Do vậy, tác giả chọn đề tài luận văn thạc sĩ kinh tế với tên đề tài là: “Nghiên cứu rủi ro cảm nhận đối với mua hàng thời trang trực tuyến”. 2. MỤC TIÊU CỦA ĐỀ TÀI
- 2. Viết đề tài giá sinh viên – ZALO:0973.287.149- TEAMLUANVAN.COM 2 Tải tài liệu tại kết bạn zalo : 0973.287.149 - Xây dựng thang đo lường về rủi ro cảm nhận của người tiêu dùng khi quyết định hoặc có ý định mua sản phẩm thời trang dưới hình thức trực tuyến (online shopping) - Đo lường mức độ ảnh hưởng của các loại rủi ro cảm nhận đến ý định mua sản phẩm thời trang trực tuyến của người tiêu dùng. 3. ĐỐI TƯỢNG, PHẠM VI VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU - Đối tượng nghiên cứu là người tiêu dùng trong độ tuổi từ 18 đến 35 tuổi. - Phạm vi nghiên cứu thực hiện tại thị trường thành phố Đà Nẵng - Phương pháp nghiên cứu định tính kết hợp với định lượng với phương pháp phân tích nhân tố khám phá và phân tích khẳng định. 4. Ý NGHĨA THỰC TIỄN CỦA NGHIÊN CỨU Kết quả nghiên cứu giúp cho mọi người quan tâm có cơ sở ban đầu về việc xác định đúng đắn vai trò của các yếu tố rủi ro cảm nhận đến ý định mua trực tuyến. Từ kết quả nghiên cứu được sẽ đề xuất những giải pháp phù hợp giúp các doanh nghiệp kinh doanh trong lĩnh vực thời trang có thể thúc đẩy sự phát triển của loại hình kinh doanh này. Doanh nghiệp có thể biết được những yếu tố cản trở khách hàng đến với hoạt động mua trực tuyến và có biện kháp khắc phục tình trạng này. Giúp cho các cá nhân và chủ yếu là doanh nghiệp có giải pháp khai thác tốt các tiện ích, các ứng dụng từ sự phát triển của công nghệ internet không dây (wifi, wireless), công nghệ điện thoại di động 3G, 4G trong hoạt động kinh doanh và tiêu thụ hàng hóa. 5. CẤU TRÚC CỦA LUẬN VĂN
- 3. Viết đề tài giá sinh viên – ZALO:0973.287.149- TEAMLUANVAN.COM 3 Tải tài liệu tại kết bạn zalo : 0973.287.149 Ngoài phần mục lục, phụ lục, cấu trúc luận văn gồm có 4 chương: - Phần mở đầu - Tổng quan tài liệu - Chương 1: Cơ sở lý luận và nghiên cứu thực tiễn về rủi ro cảm nhận trong mua quần áo thời trang trực tuyến - Chương 2: Thiết kế nghiên cứu - Chương 3: Kết quả nghiên cứu - Chương 4: Kết luận và kiến nghị CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN NGHIÊN CỨU VỀ RỦI RO CẢM NHẬN TRONG MUA QUẦN ÁO THỜI TRANG TRỰC TUYẾN 1.1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ RỦI RO CẢM NHẬN (Perceived Risk) Bauer giới thiệu khái niệm rủi ro cảm nhận đầu tiên vào năm 1960 trong một bài báo khoa học về marketing như sau: “Rủi ro cảm nhận trong hành vi của người tiêu dùng là những cảm nhận về những nguy cơ sẽ xảy ra trong bất kì một hành động tiêu dùng mà người tiêu dùng cảm thấy không chắc chắn”. Từ đó khái niệm rủi ro cảm nhận được nhiều nhà kinh tế thực hiện nghiên cứu và cũng có những định nghĩa khác nhưng về bản chất nó là mức độ cảm nhận về những hậu quả xảy ro sau một hành động không chắc chắn. Dowling và Staelin (1994) định nghĩa khái niệm về rủi ro cảm nhận là "nhận thức của người tiêu dùng về sự không chắc chắn và hậu quả bất lợi của việc mua một sản phẩm hay dịch vụ".
- 4. Viết đề tài giá sinh viên – ZALO:0973.287.149- TEAMLUANVAN.COM 4 Tải tài liệu tại kết bạn zalo : 0973.287.149 1.2 HÀNH VI MUA TRỰC TUYẾN 1.2.1 Mua trực tuyến (online shopping) Mua trực tuyến là quá trình theo đó người tiêu dùng trực tiếp mua hàng hoá, dịch vụ từ một người bán trong mọi thời điểm mà không có một dịch vụ trung gian trên Internet. Nói cách khác, mua trực tuyến là quá trình NTD thực hiện hành vi mua sản phẩm/dịch vụ trên mạng internet. 1.2.2 Hành vi người tiêu dùng trực tuyến Hành vi mua trực tuyến liên quan đến quá trình mua sản phẩm/dịch vụ thông qua internet. Qui trình này gồm có 5 bước cũng giống như hành vi mua truyền thống của người tiêu dùng. Trong quá trình ra quyết định mua trực tuyến đặc biệt hơn, khi khách hàng nhận ra nhu cầu, họ truy cập internet tìm kiếm những thông tin liên quan nhu cầu. Sau đó họ đánh giá tất cả những thông tin được tìm kiếm, phương án lựa chọn. Cuối cùng là quyết định đặt hàng với nhà cung cấp dịch vụ. 1.3. CÁC THÀNH PHẦN RỦI RO CẢM NHẬN MUA TRỰC TUYẾN 1.3.1 Rủi ro tài chính (Financial risk) Rủi ro tài chính được định nghĩa là xác suất mất tiền liên quan đến việc mua một sản phẩm (Horton, 1976). Jacoby và Kaplan (1972) xác định rủi ro tài chính là người mua sẽ bị mất tiền từ thử nghiệm một thương hiệu không quen thuộc. 1.3.2 Rủi ro tâm lý (psychologycal risk) Rủi ro tâm lý phản ánh sự thất vọng của cá nhân trong trường hợp một sản phẩm nghèo nàn (Ueltschy et al, 2004). Rủi ro tâm lý cũng được định nghĩa như là cơ hội mua một sản phẩm không phù hợp
- 5. Viết đề tài giá sinh viên – ZALO:0973.287.149- TEAMLUANVAN.COM 5 Tải tài liệu tại kết bạn zalo : 0973.287.149 với cá nhân và hình ảnh của người tiêu dùng (Chen và He, năm 2003; Peter và Tarpey, năm 1975, Jacoby và Kaplan, năm 1972). 1.3.3 Rủi ro thời gian (Time risk) Rủi ro thời gian đề cập đến khả năng mất thời gian để mua hoặc giữ lại các sản phẩm (Chen và He, 2003). Hơn nữa, rủi ro thời gian liên quan đến thời gian bỏ ra trong việc thực hiện những nổ lực bị mất, hỏng, hoặc trao đổi sản phẩm hoặc bất kì vấn đề công nghệ như một máy chủ hay một trang web chậm (Hassan, 2004). Roselius (1971) mô tả rủi ro về thời gian như là thời gian, tính thuận tiện và nỗ lực bị lãng phí trong việc có được một sản phẩm, thay đổi hoặc loại bỏ sản phẩm trong mua truyền thống. 1.3.4 Rủi ro xã hội (Social risk) Rủi ro xã hội phản ánh sự thất vọng của cá nhân, bạn bè và gia đình trong trường hợp quá nghèo nàn về sự lựa chọn một sản phẩm hoặc dịch vụ (Ueltschy, 2004). Rủi ro xã hội cũng được định nghĩa bởi Peter và Tarpay (1975) và Jacoby và Kaplan (1972) là khả năng người khác nhìn nhận đánh giá về bản thân khi ra quyết định mua một sản phẩm. 1.3.5 Rủi ro chức năng (Functional risk) Rủi ro chức năng của sản phẩm được xác định như là rủi ro có liên quan đến sự thất vọng của người mua trực tuyến khi sản phẩm mua trực tuyến không đáp ứng đúng mong đợi của họ (Forsythe et al, 2006; Torkzadeh & Dillion, 2002). Mức độ cảm nhận rủi ro chức năng phụ thuộc vào đặc điểm phức tạp của sản phẩm, sản phẩm công nghệ, có tính kỹ thuật phức tạp hay giá cao, thiếu kinh nghiệm sử dụng internet (Misra & Rao, 2004). Nói tóm lại, rủi ro chức năng là rủi ro
- 6. Viết đề tài giá sinh viên – ZALO:0973.287.149- TEAMLUANVAN.COM 6 Tải tài liệu tại kết bạn zalo : 0973.287.149 liên quan đến sự không chắc chắn về kết quả hoạt động của một sản phẩm/dịch vụ 1.3.6 Rủi ro vật lý (physical risk) Rủi ro về vật lý đề cập đến khả năng một sản phẩm được mua có thể dẫn đến thương tích cá nhân (Chen và He, 2003). Schiffman và Kanuk (2004) xác định rủi ro vật lý là rủi ro do sản phẩm gây ra cho chính mình và những người khác, nó cũng được định nghĩa là mối đe dọa tiềm năng đến an toàn của một cá nhân, sức khỏe và hạnh phúc (Lu, Từ Hy Viên, 2005) 1.3.7 Rủi ro bảo mật (Privacy and Security Risk) Rủi ro bảo mật thông tin cá nhân xảy ra do sự e ngại của người tiêu dùng khi tiết lộ thông tin cá nhân trực tuyến. Người tiêu dùng sợ rằng thông tin cá nhân khai báo trên internet có thể bị đánh cắp hoặc lạm dụng thông tin để mua trực tuyến(Jarvenppa & Todd, năm 1996). 1.3.8 Rủi ro nguồn cung cấp (Source risk) Rủi ro về nguồn cung cấp liên quan đến kinh nghiệm của người tiêu dùng khi mua trực tuyến, mức độ tin tưởng vào uy tín của các cửa hàng trực tuyến (Torkzadeh & Dillion, 2002). 1.4. HÀNH VI MUA ÁO QUẦN THỜI TRANG 1.4.1 Hành vi mua áo quần thời trang Đối với hŕnh vi mua áo quần thời trang theo hình thức mua truyền thống cũng như mua trực tuyến, NTD quan tâm đến các yếu tố như kiểu dáng, phong cách, chất liệu, kích cỡ, màu sắc và giá cả của sản phẩm, mức độ phù hợp của sản phẩm với người mặc. Đặc biệt quan trọng đối với việc mua áo quần đó là việc NTD thường phải mặc thử trước khi mua nhưng đối với việc mua áo quần trực
- 7. Viết đề tài giá sinh viên – ZALO:0973.287.149- TEAMLUANVAN.COM 7 Tải tài liệu tại kết bạn zalo : 0973.287.149 tuyến, NTD không được thử quần áo, không được sờ, cầm nắm sản phẩm để cảm nhận về chất liệu và đánh giá chất liệu về sản phẩm, do vậy mua áo quần trực tuyến có rủi ro cảm nhận cao hơn so với mua trực tuyến các hàng tiêu dùng khác (Ernst & Young, 2001). 1.4.2 Các loại rủi ro cảm nhận đối với mua áo quần thời trang trực tuyến. Rủi ro chức năng của sản phẩm Cảm nhận rủi ro hiệu năng có thể cao hơn trong bối cảnh mua trực tuyến do không có khả năng thể chất để kiểm tra sản phẩm trước khi mua hàng, do không thể mặc thử sản phẩm, không được cầm nắm để kiểm tra và đánh giá về chất liệu của sản phẩm may mặc (Garbarino và Strahilevitz, 2004). Rủi ro tài chính Người tiêu dùng không thể đánh giá chất lượng của sản phẩm trong khi đó khi đặt hàng trực tuyến phải thanh toán trước rồi nhận hàng sau đó điều này làm cho người tiêu dùng có cảm nhận nguy cơ cao về việc mất tiền khi thực hiện giao dịch, lo ngại sản phẩm không được chuyển đến, sản phẩm không sử dụng được, lo ngại bị mất tiền trong tài khoản do gian lận, đây cũng là một trong những yếu tố ngăn chặn quyết định mua sản phẩm trực tuyến của một NTD (Laroche, Young, MeDongall & Bergeron, 2005). Trong bất kì tình huống mua nào NTD đều có cảm nhận về rủi ro cao khi giao dịch trực tuyến. Rủi ro tâm lý Người tiêu dùng có thể trải nghiệm áp lực tinh thần, lo ngại việc mua sản phẩm áo quần trực tuyến có thể không phù hợp với vóc dáng cơ thể, không phù hợp với bản thân hoặc cảm thấy không hài
- 8. Viết đề tài giá sinh viên – ZALO:0973.287.149- TEAMLUANVAN.COM 8 Tải tài liệu tại kết bạn zalo : 0973.287.149 lòng khi thực hiện giao dịch hoặc trạng thái không tin tưởng các cửa hàng trực tuyến. Rủi ro thời gian Đối với bất kì tình huống mua hàng trực tuyến nào, NTD đều có những cảm nhận rủi ro về thời gian giống nhau, đó đều là cảm nhận về sự thuận tiện, lượng thời gian, công sức, thời gian chờ đợi khi thực hiện giao dịch. Rủi ro xã hội Thông thường người tiêu dùng cố gắng để có được lời khuyên hoặc sự đồng ý từ người khác trong nhóm xã hội của họ để làm giảm cảm nhận rủi ro xã hội. Khi mua áo quần thời trang tại cửa hàng truyền thống người tiêu dùng thường đi cùng người thân, bạn bè, hay đồng nghiệp để mong được nhận những ý kiến nhận xét khi ra quyết định mua, nhưng đối với mua quần áo trực tuyến thì không như vậy. Hơn nữa, sản phẩm thời trang mang tính thể hiện hình ảnh của người sử dụng, thông thường người tiêu dùng mua quần áo mặc để người khác đánh giá, để thể hiện phong cách với mọi người xung quanh, vì vậy, yếu tố rủi ro xã hội có tác động không nhỏ đến ý định mua hàng thời trang truyền thống và cả mua hàng trực tuyến. Với mua hàng trực tuyến rủi ro này cao hơn Rủi ro bảo mật Dù là tình huống mua sản phẩm nào thì NTD đều có rủi ro cảm nhận về vấn đề bảo mật thông tin cá nhân khi thực hiện giao dịch. Do vậy, rủi ro bảo mật đối với tình huống mua quần áo thời trang cũng giống với rủi ro bảo mật nói chung khi mua trực tuyến.
- 9. Viết đề tài giá sinh viên – ZALO:0973.287.149- TEAMLUANVAN.COM 9 Tải tài liệu tại kết bạn zalo : 0973.287.149 1.5 Ý ĐỊNH MUA TRỰC TUYẾN Ý định mua đã được sử dụng rộng rãi trong các tài liệu thương mại điện tử để dự đoán ý định của người tiêu dùng tham gia giao dịch trực tuyến. Ý định của người tiêu dùng sử dụng internet như một kênh mua là một yếu tố dự báo quan trọng của người tiêu dùng thực tế tham gia trong các giao dịch trực tuyến (Pavlou và Fygenson, 2006). Cụ thể, nghiên cứu trước đây chỉ ra rằng ý định mua hàng ảnh hưởng tiêu cực bởi cảm nhận về nguy cơ liên quan với việc mua (Salisbury et al, 2001.; Pavlou, năm 2003; và Scheer, 1996). Mối quan hệ giữa ý định và hành vi được dựa trên giả định rằng người tiêu dùng cố gắng để đưa ra quyết định hợp lý dựa trên các thông tin có sẵn cho họ. 1.6 CÁC NGHIÊN CỨU CÓ TRƯỚC VỀ RỦI RO CẢM NHẬN TRONG MUA TRỰC TUYẾN 1.6.1 Mô hình chấp nhận sử dụng thương mại điện tử (E – Commerce Adoption Model ; viết tắt là E-CAM 1.6.2 Nghiên cứu rủi ro cảm nhận, lợi ích cảm nhận và mua trải nghiệm liên quan đến ý định mua quần áo thời trang trực tuyến 1.6.3 Nghiên cứu về rủi ro cảm nhận đối với mua áo quần thời trang trực tuyến tại Ả - rập 1.6.5 Nghiên cứu ảnh hưởng của hình ảnh sản phẩm/thương hiệu, hình ảnh cửa hàng trực tuyến tác động đến rủi ro cảm nhận và ý định mua sản phẩm may mặc trực tuyến.
- 10. Viết đề tài giá sinh viên – ZALO:0973.287.149- TEAMLUANVAN.COM 10 Tải tài liệu tại kết bạn zalo : 0973.287.149 CHƯƠNG 2: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 2.1 GIỚI THIỆU TÌNH HÌNH VÀ XU HƯỚNG PHÁT TRIỂN CỦA CÔNG NGHỆ INTERNET TẠI VIỆT NAM Internet chính thức được cung cấp tại Việt Nam vào năm 1997 với số lượng người dùng hạn chế và ứng dụng chủ yếu của người dùng là để đọc tin tức, trò chuyện trực tuyến, trao đổi thông tin, gửi và nhận e-mail. Sau hơn 10 năm thâm nhập vào thị trường Việt Nam, internet đã không ngừng phát triển mạnh mẽ, tính đến tháng 7 năm 2011, số liệu của Tổng cục Thống kê cho biết, số lượng người sử dụng internet tại Việt Nam tiếp tục tăng trưởng với một tốc độ đáng kinh ngạc, số người Việt Nam truy cập Internet trong tháng 7/2011 đã đạt 31 triệu, chiếm tỷ lệ hơn 35% dân số Việt Nam. 2.2 THỰC TRẠNG MUA BÁN TRỰC TUYẾN TẠI VIỆT NAM 2.2.1 Đặc điểm người tiêu dùng trực tuyến tại VN Theo báo cáo kết quả thương mại điện tử của Bộ Công thương năm 2010, kết quả khảo sát 500 hộ gia đình tại Hà Nội cho thấy, mục đích của các hộ gia đình sử dụng internet chủ yếu là để giải trí, truy cập thông tin, học tập và kết nối bạn bè, việc sử dụng internet cho hoạt động mua còn khá hạn chế. Về tần suất sử dụng các dịch vụ do Internet đem lại, hai dịch vụ Internet được các hộ gia đình sử dụng thường xuyên nhất bao gồm đọc tin tức và tìm kiếm thông tin với tỷ lệ hộ gia đình sử dụng hàng ngày tương ứng là 72% và 71%. Hai dịch vụ TMĐT là mua bán trực tuyến và thanh toán trực tuyến chỉ được 5% và 2% hộ gia đình sử dụng hàng ngày..
- 11. Viết đề tài giá sinh viên – ZALO:0973.287.149- TEAMLUANVAN.COM 11 Tải tài liệu tại kết bạn zalo : 0973.287.149 2.2.2 Thực trạng nhà cung cấp dịch vụ mua bán trực tuyến tại VN Việt Nam hiện nay có khá nhiều website bán hàng trực tuyến được đánh giá cao như: Vatgia.com, enbac.com, Muare.vn, 5s.vn, Rongbay, ebay.vn, nganluong.vn, chodientu.vn... Việc tham gia vào các chợ online khá đơn giản, với việc khai báo những thông tin cá nhân cơ bản nhất. Ở một số trang khi đăng ký nick name, các thành viên không cần phải khai báo thông tin cá nhân như: địa chỉ, số điện thoại... Hoặc một số trang có khai báo thông tin nhưng đúng hay không thì cũng chẳng ai kiểm chứng. Bên cạnh đó, theo báo cáo thương mai điện tử năm 2010 của Bộ Công Thương cho thấy, hệ thống hành lang pháp lý, luật bảo vệ NTD đối với hoạt động thương mại điện tử ở Việt Nam đang trong giai đoạn hoàn thiện, chính phủ chưa có giải pháp quản lý chặt chẽ các đơn vị kinh doanh trực tuyến. Với thực trạng về pháp lý trong hoạt động giao dịch trực tuyến như hiện nay, NTD Việt Nam đa phần còn e ngại, chưa thật sự tin tưởng các cửa hàng trực tuyến khi thực hiện giao dịch trực tuyến, quyền lợi của NTD sau khi giao dịch không được đảm bảo và nó đồng nghĩa với việc NTD có thể mất tiền khi thực hiện giao dịch không thành công 2.2.3 Thực trạng thanh toán trực tuyến tại Việt Nam Để triển khai thanh toán trực tuyến cho kênh thương mại điện tử, doanh nghiệp, người tiêu dùng phải kết nối với các cổng thanh toán trực tuyến. Người mua hàng trực tuyến sử dụng tiền mặt trong thanh toán vẫn còn hết sức phổ biến. Số lượng người có thẻ tín dụng, thẻ ghi nợ hoăc các loại thẻquốc tế khác như visa card, master card… vẫn còn rất ít. Theo số liệu thống kê trong năm 2008 tại Việt Nam chỉ tính riêng đối với loại thẻ tín dụng và thẻ ghi nợ là rất thấp, chỉ có
- 12. Viết đề tài giá sinh viên – ZALO:0973.287.149- TEAMLUANVAN.COM 12 Tải tài liệu tại kết bạn zalo : 0973.287.149 20% dân số có thẻ ghi nợ và 1% dân số có thẻ tín dụng tại các ngân hàng trong và ngoài nước. 2.4 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU Trên cơ sở các nghiên cứu có trước cùng với bối cảnh của hoạt động thương mại điện tử ở Việt Nam, mô hình nghiên cứu đề xuất gồm có 6 biến số. Mô hình đưa ra 6 giả thuyết tương ứng với 6 mối quan hệ. Mục tiêu của đề tài kiểm định mối quan hệ giữa các biến số và xác định mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến ý định mua quần áo trực tuyến của NTD. Hình 2.1: Mô hình nghiên cứu đề xuất 2.5 Qui trình nghiên cứu Giai đoạn 1: Thực hiện nghiên cứu định tính Rủi ro hiệu năng Rủi ro tài chính Rủi ro tâm lý Rủi ro thời gian Rủi ro xã hộị Rủi ro bảo mật/nguồn cung cấp Ý định mua quần áo trực tuyến H1 H2 H3 H5 H4 H6
- 13. Viết đề tài giá sinh viên – ZALO:0973.287.149- TEAMLUANVAN.COM 13 Tải tài liệu tại kết bạn zalo : 0973.287.149 - Thiết kế bản câu hỏi mở để khảo sát quan điểm của người tiêu dùng trong độ tuổi 18 đến 35 tại thành phố Đà Nẵng với số lượng khảo sát từ 20 đến 30 đối tượng. Giai đoạn 2: Thực hiện nghiên cứu định lượng Qui trình thực hiện nghiên cứu định lượng được tiến hành theo trình tự các bước: Thiết kế bản câu hỏi Thực hiện khảo sát thử và điều chỉnh bản câu hỏi Tổ chức khảo sát chính thức bằng phương pháp phỏng vấn trực tiếp cá nhân 2.6 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 2.6.1 Đối tượng nghiên cứu Nam, nữ có độ tuổi từ 18 đến 35 tuổi, có sử dụng internet 2.6.2 Thiết kế bản câu hỏi và thang đo lường Bộ thang đo xây dựng được gồm 33 items biểu thị tương ứng cho 6 biến độc lập và một biến phụ thuộc. Toàn bộ các items được đo lường trên thang điểm Likert với thang điểm tương ứng 1 = Hoàn toàn đồng ý ; 5= Hoàn toàn không đồng ý. Bảng 2.1: Các biến và items đo lường đề xuất cho mô hình nghiên cứu Biến số của mô hình Các items Nguồn gốc Rủi ro bảo Thông tin cá nhân của người mua hàng không được bảo mật YE Naiji, 2004;
- 14. Viết đề tài giá sinh viên – ZALO:0973.287.149- TEAMLUANVAN.COM 14 Tải tài liệu tại kết bạn zalo : 0973.287.149 mật/ng uồn cung cấp (PSR) Thông tin yêu cầu của người mua bị sai lệch hoặc thất lạc Huang, W.Y; Schrank; H.Dabinsky , 2004 Số tài khoản của tôi có thể không an toàn Nhà bán lẻ có thể tiết lộ hoặc lạm dụng thông tin cá nhân của tôi khi thực hiện giao dịch Quá trình mua gặp trục trặc do mạng bị lỗi nên giao dịch có thể không hoàn thành Việc cung cấp thông tin cá nhân khi mua hàng tôi lo ngại thông tin này có thể bị lạm dụng Rủi ro chức năng của sản phẩm (FuR) Tôi không được mặc thử trước khi mua Anjali Dabhade, 2008; Forthsy; Chuanlan Liu; David Shannon and Liu Chun Gardner 2006 Chất liệu không đúng như cửa hàng trực tuyến thông tin Tôi không thể đánh giá, kiểm định chất lượng áo quần trên internet trước khi mua Tôi không thể kiểm tra sản phẩm thực tế Màu sắc, phong cách, kiểu dáng là một vấn đề lớn khi mua áo quần thời trang trực tuyến vì hình ảnh trên màn hình vi tính và thực tế có thể khác nhau Rủi ro tài chính (FiR) Thẻ tín dụng của tôi có thể không an toàn Anjah Dabhade, 2008; Forthsy; Tôi lo ngại sẽ mất thêm chi phí cho việc vận chuyển sản phẩm và các chi phí khác Tôi có thể sẽ mất tiền khi sản phẩm đặt mua không
- 15. Viết đề tài giá sinh viên – ZALO:0973.287.149- TEAMLUANVAN.COM 15 Tải tài liệu tại kết bạn zalo : 0973.287.149 chuyển tới Chuanlan Liu; David Shannon and Liu Chun Gardner 2006, Tôi lo ngại sẽ mất tiền khi thanh toán bằng thẻ tín dụng do hệ thống thanh toán gian lận Rủi ro thời gian (TR) Tôi mất nhiều thời gian để tìm kiếm trang web phù hợp Anjah Dabhade, 2008; Forthsy; Chuanlan Liu; David Shannon and Liu Chun Gardner 2006 Tôi sẽ mất thời gian chờ đợi sản phẩm chuyển đến Tôi mất nhiều thời gian để lựa chọn sản phẩm, chờ đợi hình ảnh sản phẩm trên website được tải xuống Tôi mất nhiều thời gian để tìm kiếm thông tin Tôi mất nhiều thời gian để thực hiện giao dịch trên internet do qui trình đặt hàng phực tạp Rủi ro tâm lý (PR) Tôi cảm thấy bất an khi mua sản phẩm áo quần trên internet Nghiên cứu định tính Tôi cảm thấy không thoải mái khi mua quần áo trên internet Tôi cảm thấy thất vọng khi sản phẩm không đáp ứng được như mong đợi Mua quần áo trực tuyến tôi có cảm giác lo lắng về hiệu quả sau khi thực hiện giao dịch, có thể tôi sẽ
- 16. Viết đề tài giá sinh viên – ZALO:0973.287.149- TEAMLUANVAN.COM 16 Tải tài liệu tại kết bạn zalo : 0973.287.149 không hài lòng Tôi lo ngại tôi sẽ hối tiếc nếu thực hiện mua áo quần trực tuyến. Tôi cảm thấy không tin tưởng về cửa hàng trực tuyến Rủi ro xã hội (SR) Tôi cảm thấy không thoải mái khi mặc trang phục mua trên internet ở nơi công cộng Hyejeong Kim, Sharron. L. Lennon, 2009 Dr Suresh, A.M and Shashikala, 2011 Tôi lo ngại khi mặc áo quần mua trên internet sẽ làm tôi mất tự tin trước bạn bè, đồng nghiệp Tôi nghĩ việc mua áo quần trực tuyến là thể hiện đẳng cấp, lối sống hiện đại, nhưng tôi lo ngại bạn bè, đồng nghiệp sẽ không nghĩ như vậy Mua thời trang trên internet có thể ảnh hưởng đến cách bạn bè, đồng nghiệp nghĩ về tôi Ý định mua (PI) Tôi sẽ thực hiện mua quần áo thời trang trực tuyến trong thời gian tới. Moudi Almousa, 2011; Kim Hongyoun Hahn, Jihyun Kim, 2008 Tôi sẽ giới thiệu bạn bè và người thân thực hiện mua quần áo thời trang trực tuyến thời gian tới. Tôi có ý định sẽ mua quần áo thời trang trực tuyến khi có nhu cầu mua áo quần. 2.6.3 Phương pháp chọn mẫu: Phương pháp chọn mẫu: Chọn mẫu thuận tiện. Kích thước mẫu dự kiến là: 400
- 17. Viết đề tài giá sinh viên – ZALO:0973.287.149- TEAMLUANVAN.COM 17 Tải tài liệu tại kết bạn zalo : 0973.287.149 2.6.4 Phương pháp xử lý dữ liệu - Kiểm định độ tin cậy của thang đo Cronbach’s Alpha - Phân tích nhân tố khám phá EFA - Phân tích khẳng định CFA CHƯƠNG 3: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 3.1 KẾT QUẢ MÔ TẢ MẪU Sau khi tổ chức thu thập dữ liệu với số lượng bản câu hỏi phát ra là 370 bản, trong đó thực hiện bằng phương pháp phỏng vấn trực tiếp là 300 bản, số lượng bản câu hỏi thu lại hợp lệ là 267, 70 bản câu hỏi được gửi trực tuyến, nhận lại 33 bản hợp lệ, đối tượng khảo sát tập trung chủ yếu là Sinh viên và cán bộ viên chức tại Trường Cao đẳng Thương mại. Kết quả phân tích mô tả mẫu như sau: Bảng 3.1: Mô tả mẫu nghiên cúu Thông tin mẫu Tần số Tần suất Giới tính Nam 90 30 Nữ 210 70 Nghề nghiệp Làm việc trí thức văn phòng 112 37.3 Công nhân lành nghề 17 5.7 Lao động tự do 22 7.3 Sinh viên 147 49.0 Nội trợ 2 0.7 Trình độ học vấn Trung học Phổ thông 3 1.0 Trung học chuyên nghiệp 40 14.0 Cao đẳng/đại học 220 87.0 Sau đại học 37 7.0 Tuổi Thấp nhất 18 tuổi
- 18. Viết đề tài giá sinh viên – ZALO:0973.287.149- TEAMLUANVAN.COM 18 Tải tài liệu tại kết bạn zalo : 0973.287.149 Cao nhất 33 tuổi Trung bình 23 tuổi Nguồn: Tính toán của tác giả dựa trên phân tích dữ liệu 3.2 PHÂN TÍCH KHÁM PHÁ (kiểm tra bước 1) 3.2.1 Phân tích kiểm định độ tin cậy của thang đo Cronbach’s alpha. Sau khi thực hiện kiểm định độ tin cậy của thang đo, các items có hệ số tương quan với biến tổng <0.4, hệ số Cronbach’s Alpha của biến <0.6 và hệ số cronbach’s alpha khi loại biến lớn hơn thì items đó bị loại ra khỏi thang đo gồm có: baomat5, baomat6, chucnang5, taichinh4, thoigian4, thoigian5, tamly2, tamly4. Kết quả tổng hợp kiểm định độ tin cậy của thang đo Cronbach’s alpha có được sau khi loại như sau: Bảng3.8: Hệ số Cronbach alpha của các nhân tố Rủi ro bảo mật Rủi ro chức năng Rủi ro tâm lý Rủi ro thời gian Rủi ro tài chính Rủi ro xã hội Ý định mua TT Hệ số Cronbach alpha 0.733 0.776 0.759 0.718 0.835 0.707 0.867 Nguồn: Tính toán của tác giả dựa trên kết quả phân tích 3.2.2 Phân tích nhân tố EFA Mục tiêu của phân tích nhân tố là tìm ra được các yếu tố rủi ro nào mà ảnh hưởng đến việc sử dụng dịch vụ mua quần áo trực tuyến. Các biến quan sát (Item) được đưa vào phân tích nhân tố đã được xác định dựa vào các nghiên cứu có trước (đã giải thích trong
- 19. Viết đề tài giá sinh viên – ZALO:0973.287.149- TEAMLUANVAN.COM 19 Tải tài liệu tại kết bạn zalo : 0973.287.149 phần cơ sở lý luận). Các tiêu chí để xem xét khi tiến hành phân tích nhân tố gồm: Eigenvalue: đại diện cho phần biến thiên được giải thích bởi mỗi nhân tố. Factor loadings (hệ số tải nhân tố): là những hệ số tương quan đơn giữa các biến và các nhân tố. Chỉ số KMO: là một chỉ số dùng để xem xét sự thích hợp của phân tích nhân tố. Trị số của KMO lớn (giữa 0,5 và 1) có ý nghĩa là phân tích nhân tố là thích hợp, còn nếu như trị số này nhỏ hơn 0.5 thì phân tích nhân tố có khả năng không thích hợp với các dữ liệu. KMO tính được bằng 0.679 thỏa mãn điều kiện phân tích nhân tố. Sau khi thực hiện phân tích nhân tố và xoay nhân tố theo phương pháp Varimax có 6 nhân tố được hình thành với enginvalue >1 và tổng phương sai trích đạt được 62,01% và ma trận tương quan giữa các nhân tố ở bảng 3.10 cho thấy không có nhân tố nào có giá trị tương quan nhỏ hơn 0.5 Bảng 3.10: Các biến số được đặt tên lại sau khi thực hiện EFA 1 2 3 4 5 6 Đặt tên lại baomat1 .803 Rủi ro bảo mật baomat2 .838 baomat3 .684 baomat4 .645 chucnang1 .82 7 Rủi ro chức năng chucnang2 .83
- 20. Viết đề tài giá sinh viên – ZALO:0973.287.149- TEAMLUANVAN.COM 20 Tải tài liệu tại kết bạn zalo : 0973.287.149 1 sản phẩm chucnang3 .70 1 chucnang4 .71 6 xahoi1 .715 Rủi ro xã hội xahoi2 .746 xahoi3 .684 xahoi4 .762 tamly1 .730 Rủi ro tâm lý tamly6 .830 tamly3 .746 tamly5 .712 thoigian1 .788 Rủi ro thời gian thoigian2 .821 thoigian3 .747 taichinh1 .857 Rủi ro tài chính taichinh2 .901 taichinh3 .828 Nguồn: Tính toán của tác giả dựa trên phân tích dữ liệu 3.3 PHÂN TÍCH KHẲNG ĐỊNH CFA(bước 2) 3.3.1Giá trị hội tụ (Convergent validity) Gerbring & Anderson (1988) cho rằng thang đo đạt được giá trị hội tụ khi các trọng số chuẩn hóa của thang đo đều cao hơn 0.5 và có ý nghĩa thống kê P<0.05. Sau khi thực hiện CFA bằng Amos 18.0 kết quả cho thấy có 2 biến quan sát có trọng số có giá trị nhỏ hơn 0.5,
- 21. Viết đề tài giá sinh viên – ZALO:0973.287.149- TEAMLUANVAN.COM 21 Tải tài liệu tại kết bạn zalo : 0973.287.149 các biến quan sát c ̣n lại đều có giá trị >0.5. Hai biến quan sát có giá trị nhỏ hơn 0.5 gồm baomat4, xahoi3 được loại ra để thực hiện lại phân tích nhân tố khẳng định lần 2 tất cả các items đều có trọng số chuẩn hóa lớn hơn 0.5 nên kết luận thang đo đạt được giá trị hội tụ. 3.3.2 Giá trị phân biệt Kiểm định hệ số tương quan xét trong phạm vi tổng thể có thực sự khác biệt với 1 hay không? Kết quả p-value <0.5 là đạt giá trị phân biệt. Dữ liệu được đưa vào excel tính toán p-value = 0.000 đều có giá trị nhỏ hơn 0.5 nên các khái niệm đạt được yêu cầu về giá trị phân biệt của dữ liệu. 3.4 ĐÁNH GIÁ SỰ PHÙ HỢP CỦA MÔ HÌNH VÀ KIỂM ĐỊNH GIẢ THUYẾT 3.4.1 Đánh giá sự phù hợp của mô hình Để đo lường mức độ phù hợp của mô hình với thông tin thị trường, người ta thường sử dụng một số chỉ số sau: GFI (Goodness-of-Fit Index), AGFI (Adjusted GFI), CFI (Comparative Fit Index), CFI ( Comparative Fit Index) ….. có giá trị > 0.9 được xem là mô hình phù hợp tốt. Nếu các giá trị này bằng 1, ta nói mô hình là hoàn hảo. [Segar, Grover, 1993] & [Chin & Todd, 1995] GFI: đo độ phù hợp tuyệt đối (không điều chỉnh bậc tự do) của mô hình cấu trúc và mô hình đo lường với bộ dữ liệu khảo sát. RMSEA (Root Mean Square Error of Approximation): là một chỉ tiêu quan trọng, nó xác định mức độ phù hợp của mô hình so với tổng thể. Các tác giả cho rằng chỉ số RMSEA, RMR yêu cầu < 0.05 thì mô hình phù hợp tốt. Trong một số trường hợp giá trị này <
- 22. Viết đề tài giá sinh viên – ZALO:0973.287.149- TEAMLUANVAN.COM 22 Tải tài liệu tại kết bạn zalo : 0973.287.149 0.08 mô hình được chấp nhận. [Taylor, Sharland, Cronin và Bullard, 1993]. Kết quả phân tích nhân tố khẳng định CFA sau khi loại 2 biến quan sát thể hiện ở bảng 3.14 với các chỉ số đo lường độ lường độ phù hợp như sau: Bảng 3.14: Các chỉ số thể hiện độ phù hợp của mô hình nghiên cứu Chỉ số Giá trị các chỉ số của mô hình Giá trị tham chiếu của mô hình tốt CMIN/DF 2.026 CMIN/DF <3 CFI .908 > 0.9 GFI .900 >0.9 TLI .889 > 0.95 RMSEA .059 < 0.08 RMR .063 Bé FMIN 1.416 Bé Nguồn: Tính toán của tác giả dựa trên kết quả phân tích Với kết quả trên cho thấy mô hình có TLI chưa đạt yêu cầu, ta tiến hành điều chỉnh mô hình bằng cách làm cho chi-square càng nhỏ càng tốt thông qua nối các cặp sai số có MI lớn hơn 10. Sau khi thực hiện điều chỉnh mối quan hệ giữa các sai số, kết quả CFA cho thấy các chỉ số đánh giá độ phù hợp của mô hình lý thuyết đều được cải thiện hơn. Sau đó phân tích nhân tố khẳng định được thực hiện lại sau khi đã điều chỉnh mối quan hệ giữa các cặp sai số(e10<->e8, e11<-
- 23. Viết đề tài giá sinh viên – ZALO:0973.287.149- TEAMLUANVAN.COM 23 Tải tài liệu tại kết bạn zalo : 0973.287.149 >e9) . Kết quả của CFA lần 2: Về mức độ phù hợp chung, mô hình này có giá trị thống kê chi bình phương là 360.451với 207 bậc tự do và giá trị p = 0.000. Chi bình phương tương đối theo bậc tự do CMIN/df là 1.471 (< 2). Các chỉ tiêu khác như TLI = 0.920 (> 0.9), CFI = 0.934 (> 0.9), GFI = 0.914>0.9 và RMSEA = 0.05(< 0.08). Do đó, mô hình này phù hợp với dữ liệu thị trường. Điều này cũng cho phép rút ra nhận định về tính đơn hướng của các biến quan sát. 3.4.2 Thực hiện hồi qui với mô hình cấu trúc SEM và kiểm định giả thuyết Sau khi thực hiện đánh giá độ phù hợp của mô hình dữ liệu được thực hiện hồi qui với mô hình SEM. Kết quả thực hiện phân tích mô hình cấu trúc SEM được xem là phù hợp khi có giá trị p- value < 0.05 với mức ý nghĩa 95%, trong một số trường hợp nghiên cứu được xem là nghiên cứu mới có thể chấp nhận P-value <0.1 với mức ý nghĩa 90%. Bảng 3.18: Kết quả phân tích mô hình cấu trúc SEM Estimate S.E. C.R. P Label Y dinh mua TT <--- Rui ro bao mat .008 .095 .084 .933 Y dinh mua TT <--- Rui ro chuc nang -.525 .113 -4.658 *** Y dinh mua TT <--- Rui ro tam ly -.144 .075 -1.909 .056 Y dinh mua TT <--- Rui ro xa hoi -.050 .107 -.463 .643 Y dinh <---Rui ro thoi .077 .094 .824 .410
- 24. Viết đề tài giá sinh viên – ZALO:0973.287.149- TEAMLUANVAN.COM 24 Tải tài liệu tại kết bạn zalo : 0973.287.149 Estimate S.E. C.R. P Label mua TT gian Y dinh mua TT <--- Rui ro tai chinh -.352 .079 -4.459 *** Kết quả hiển thị ở bảng 3.18 cho thấy các yếu tố rủi ro bảo mật, rủi ro thời gian và rủi ro xã hội có P-value >0.1 nên các biến này được loại ra khỏi mô hình nghiên cứu. Thực hiện phân tích lại với mô hình có 3 yếu tố rủi ro chức năng, rủi ro tâm lý và rủi ro tài chính có ảnh hưởng đến ý định mua quần áo thời trang trực tuyến của người tiêu dùng. Bảng 3.19: Trọng số đã chuẩn hóa của mô hình SEM Estimate Y dinh mua TT <--- Rui ro chuc nang -.341 Y dinh mua TT <--- Rui ro tam ly -.124 Y dinh mua TT <--- Rui ro tai chinh -.277 Nguồn: Tính toán của tác giả dựa trên dữ liệu phân tích Các trọng số chưa chuẩn hóa và đã chuẩn hóa của các yếu tố “rủi ro chức năng”, “rủi ro tâm lý” và “rủi ro tài chính” phân tích được đều có giá trị âm, điều này cho thấy các yếu tố rủi ro này có tác động ngược chiều (ảnh hưởng tiêu cực) đến ý định mua quần áo thời trang trực tuyến, điều này có nghĩa là khi rủi ro cảm nhận về chức năng, tâm lý và tài chính càng cao thì ý định mua quần áo trực tuyến của NTD càng giảm, như vậy các giả thuyết H1, H2, H3 của mô hình nêu ra ban đầu được chấp nhận. Kết quả này cho thấy đối với hàng tiêu dùng thời trang NTD rất quan tâm đến chức năng của sản phẩm,
- 25. Viết đề tài giá sinh viên – ZALO:0973.287.149- TEAMLUANVAN.COM 25 Tải tài liệu tại kết bạn zalo : 0973.287.149 tài chính và tâm lý khi mua sản phẩm quần áo thời trang trên internet, bác bỏ các giả thuyết H4, H5, H6 vì các yếu tố “rủi ro bảo mật”, “rủi ro thời gian”, “rủi ro xã hội” bị loại khỏi mô hình. 3.5 Kết luận chung Như vậy, kết quả nghiên cứu rút ra được 3 yếu tố rủi ro cảm nhận ảnh hưởng đến ý định mua quần áo trực tuyến của NTD là “rủi ro chức năng”, “rủi ro tài chính” và “rủi ro tâm lý”. Kết quả nghiên cứu này cũng gần giống với các kết quả nghiên cứu đã thực hiện trước đó ở các nước trên thế giới, các nghiên cứu trước đã được trích lược trong phần tổng quan của tài liệu cho thấy hầu như ảnh hưởng mạnh từ “rủi ro tài chính” và “rủi ro chức năng” đến ý định mua quần áo thời trang trực tuyến, song vài nghiên cứu cho thấy không có ảnh hưởng bởi “rủi ro tâm lý:, song bối cảnh hoạt động mua bán trực tuyến ở Việt Nam có đặc thù riêng, hoạt động mua bán trực tuyến còn nhiều bất cập từ khâu thanh toán, vận chuyển đến hình ảnh, uy tín của các cửa hàng trực tuyến chưa tốt nên phần lớn NTD Việt Nam vẫn còn lo ngại và thiếu tin tưởng với cửa hàng trực tuyến khi thực hiện giao dịch. Có thể nói, với kết quả nghiên cứu trên phù hợp với thực tiễn hoạt động mua bán trực tuyến tại Việt Nam. CHƯƠNG 4: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 4.1 KẾT LUẬN Nghiên cứu này góp phần vào kiến thức hiểu biết chung về hoạt động mua bán trực tuyến tại Việt Nam, khi chưa có nhiều nghiên cứu về lĩnh vực mua trực tuyến tại Việt Nam, đặc biệt là nghiên về rủi ro cảm nhận của người tiêu dùng Việt Nam trong việc mua sản phẩm/dịch vụ trực tuyến.
- 26. Viết đề tài giá sinh viên – ZALO:0973.287.149- TEAMLUANVAN.COM 26 Tải tài liệu tại kết bạn zalo : 0973.287.149 Nghiên cứu cũng khẳng định giá trị của các mô hình sử dụng để dự đoán hành vi ra quyết định mua của người tiêu dùng, từ việc tổng hợp các mô hình nghiên cứu có trước của các tác giả ở nhiều quốc gia khác nhau, tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu về rủi ro cảm nhận đối với mua trực tuyến của NTD Việt Nam nói chung và thành phố Đà Nẵng nói riêng. Dựa trên mô hình nghiên cứu đề xuất để tìm ra được các thành phần rủi ro cảm nhận có tác động tiêu cực nhất đến ý định thực hiện hành vi mua của NTD. 4.2 MỘT SỐ KIẾN NGHỊ 4.2.1 Giải pháp giảm rủi ro chức năng - Trưng bày sản phẩm quần áo thời trang được mặc trên người manacanh để NTD dễ đánh giá về kiểu dáng của sản phẩm hơn. - Cung cấp thông tin đúng với qui cách của sản phẩm như chất liệu, màu sắc, kích cỡ, thương hiệu - Cam kết đổi- trả sản phẩm khi khách hàng mặc không vừa hoặc không ưng ý không tính phí vận chuyển nếu trả hoặc đổi hàng. - Thiết lập một số nhà đại diện hoặc cửa hàng offline cho phép khách hàng thử hàng trực tiếp nếu ưng ý sản phẩm trên website. 4.2.2 Giải pháp giảm rủi ro tài chính - Hoàn tiền nếu sản phẩm không đúng những gì cửa hàng thông tin trên website - Hoàn tiền nếu sản phẩm bị lỗi hoặc bị thất thoát khi vận chuyển hoặc vận chuyển không đến đúng địa chỉ. - Thông tin đầy đủ về điều khoản thanh toán và hình thức thanh toán cho NTD trên website. Hoặc thực hiện qui trình thanh toán qua trung gian vận chuyển, nghĩa là người mua sẽ thanh toán
- 27. Viết đề tài giá sinh viên – ZALO:0973.287.149- TEAMLUANVAN.COM 27 Tải tài liệu tại kết bạn zalo : 0973.287.149 trực tiếp cho trung gian vận chuyển khi nhận được sản phẩm đặt mua như vậy rủi ro về khả năng mất tiền của NTD sẽ giảm xuống rất nhiều. - Các cửa hàng trực tuyến/doanh nghiệp cần bảo đảm tính an toàn trong giao dịch thanh toán, nên có xác nhận phản hồi sau khi hoạt động giao dịch thanh toán thành công được chuyển tới khách hàng để xác nhận số tiền vừa được thanh toán từ tài khoản. 4.2.3 Giải pháp giảm rủi ro tâm lý - Tạo dựng uy tín, hình ảnh thương hiệu cho cửa hàng trực tuyến/doanh nghiệp - Giữ liên lạc với khách hàng sau khi thực hiện giao dịch tạo sự quan tâm và an tâm cho khách hàng. - Giải quyết các sự cố về giao dịch thanh toán nhầm lẫn hoặc giao hàng không đúng một cách hiệu quả theo hướng tôn trọng khách hàng để tạo niềm tin nơi khách hàng. - Huấn luyện cho khách hàng tiến trình xử lý và giải quyết khi có sự cố xảy ra. - Cung cấp sự hướng dẫn làm thế nào để sử dụng dịch vụ an toàn nhất. - Thực hiện các chiến dịch marketing truyền miệng để kết nối niềm tin cho NTD đối với cửa hàng 4.3 HẠN CHẾ VÀ HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO 4.3.1 Hạn chế của nghiên cứu - Do sự giới hạn số lượng các nghiên cứu về rủi ro cảm nhận trong lĩnh vực mua trực tuyến thời trang tại Việt Nam nên nghiên cứu này không có cơ sở nào để đối chiếu với các kết quả mà nghiên cứu tìm thấy nên chỉ có thể đối chiếu so sánh với kết quả của các bài
- 28. Viết đề tài giá sinh viên – ZALO:0973.287.149- TEAMLUANVAN.COM 28 Tải tài liệu tại kết bạn zalo : 0973.287.149 nghiên cứu nước ngoài. Đây là một bất lợi vì điều kiện hoàn cảnh và thực trạng của mỗi nước là khác nhau, có thể các yếu tố từ môi trường bên ngoài cũng tác động một cách đáng kể đến cảm nhận về rủi ro của cá nhân, nên cuối cùng không thể kết luận được kết quả của bài nghiên cứu này có gì mới và khác tại Việt Nam mà chỉ có thể tìm thấy kết quả nghiên cứu này có gì khác so với các nước khác. - Mẫu nghiên cứu nhỏ nên chưa mang tính dại diện cho tổng thể. Nên những kết luận về kết quả nghiên cứu chưa thật sự thuyết phục. - Các Items được sử dụng để đo lường các biến trong mô hình được tiếp cận từ nhiều nghiên cứu khác nhau nên có thể không đại diện được hết các Items từ các bài nghiên cứu. - Nghiên cứu chỉ mới dừng lại ở việc xác định các yếu tố rủi ro cảm nhận tác động đến ý định thực hiện mua quần áo thời trang trực tuyến và mức độ quan trọng của các yếu tồ này. Nghiên cứu chưa quan tâm tới các yếu tố khác như đặc điểm nhân khẩu học của đối tượng, kinh nghiệm sử dụng internet…có sự khác nhau về mức độ rủi ro cảm nhận giữa các nhóm đối tượng được khảo sát hay không? 4.3.2 Hướng nghiên cứu tiếp theo Nghiên cứu mới chỉ dừng lại ở mức độ là tìm hiểu các biến số rủi ro cảm nhận và mức độ ảnh hưởng của các yếu tố này đến ý định mua trực tuyến quần áo thời trang của NTD mà chưa chú ý đến những yếu tố bên ngoài khác tác động đến mức độ rủi ro cảm nhận như các yếu tố về đặc điểm nhân khẩu học như giới tính, nghề nghiệp, và các yếu tố như kinh nghiệm sử dụng internet, tần suất, v..v.
- 29. Viết đề tài giá sinh viên – ZALO:0973.287.149- TEAMLUANVAN.COM 29 Tải tài liệu tại kết bạn zalo : 0973.287.149 Nghiên cứu tương lai không chỉ là sử dụng mô hình 6 nhân tố như thế này mà có thể mở rộng sang một số biến khác từ các mô hình khác, có thể nghiên cứu kỹ hơn các biến về đặc điểm nhân khẩu học đặc biệt là biến nhân khẩu học, chất lượng website, hình ảnh của cửa hàng trực tuyến ảnh hưởng như thế nào đến ý định thực hiện giao dịch trực tuyến. Có như vậy cuối cùng mới tăng cường sức mạnh giải thích.