Van strategie tot executie: zo gebruikt u de klantreis als basis voor duurzame groei
0 likes1,498 views
De schoenenbranche lijkt zo nu en dan meer op een western film dan een gezonde markt: meer- en meer partijen die vechten om een stukje marktaandeel en een race naar de bodem met steeds hogere kortingen en prijsstunters. Om die redenen besloot het familiebedrijf van den Assem dat het tijd was voor een nieuwe koers. In een recordtijd wist de schoenenretailer de klant en klantreis te analyseren en een toekomstbestendige strategie te formuleren. Het resultaat? Een ambitieus groeiplan, een nieuwe manier van werken en bovenal vertrouwen in een rooskleurige toekomst. Aan de hand van deze case, legde E-commerce Strateeg Sander Berlinski u stap voor stap uit hoe u op basis van de klantreis zelf een toekomstbestendige strategie- en succesvolle executie kunt realiseren.
![Bevindingen voorbeelden:
▪ Te weinig inspiratie [SEE]
▪ Niet goed vindbaar in “dames + schoen” [THINK]
▪ Te weinig synergie tussen online en offline [DO]
▪ Wel trouwe klanten, geen sterke community of loy. programma [CARE]
Kwantitatieve klantreisanalyse: online](https://image.slidesharecdn.com/casevandenassemvanstrategietotexecutiezogebruiktudeklantreisalsbasis-190925111428/85/Van-strategie-tot-executie-zo-gebruikt-u-de-klantreis-als-basis-voor-duurzame-groei-31-320.jpg)
Van strategie tot executie: zo gebruikt u de klantreis als basis voor duurzame groei
- 1. Van Strategie tot Executie: Zó gebruikt u de klantreis als basis voor duurzame groei. Sander Berlinski September 2019 Case: van den Assem
- 2. Een klantreis bestaat uit de (latente) behoeften van een klant, zowel voor- gedurende- als na een aankoop en de wijze waarop deze behoeften worden ingevuld op verschillende touch-points
- 9. Na afloop van deze presentatie: Weet u hoe u klantreizen kunt gebruiken om een succesvolle groeistrategie kunt opstellen en in executie kunt brengen. Heeft u aan de hand van de voorbeelden van Van den Assem een concreet stappenplan om direct aan de slag te gaan.
- 11. Nederland of Internationaal? Wat zijn de randvoorwaarden voor de groeistrategie?
- 12. Online of Offline? Wat zijn de randvoorwaarden voor de groeistrategie?
- 13. Bestaande of nieuwe producten? Wat zijn de randvoorwaarden voor de groeistrategie?
- 14. ▪ Ga uit van uw eigen kracht ▪ Inventariseer marktontwikkelingen voor mogelijke kansen ▪ Gebruik de huidige scope als eerste vertrekpunt Uitdaging: strategische scope stond nog niet vast
- 17. Uitdaging: onderscheidend vermogen anders dan gedacht Toets altijd het onderscheidend vermogen bij de doelgroep
- 18. Uitdaging: onduidelijk of ultiem doel een ultieme wens was Prada, Dior: exclusieve schoenen, ongewone materialen en designs. Volume segment Massa segment Mid-segment Hoog segment Haute Couture Lidl, primark. Goedkope schoenen, vaak als bijproduct Scapino, Bristol: low budget schoenen specialist, lage prijs lage kwaliteit Invito, footlocker: schoenen als wisselend fashion item om een outfit compleet te maken. Van den Assem: schoenen als fashion-item op zichzelf, hoogwaardige materialen en tijdloos design. Groot genoeg voor Groeiambities? Concurrentie te groot? Merkperceptie? Toets het ultieme doel op haalbaarheid
- 20. Tip: focus met klantreisoptimalisatie op uw waardevolle klant Frequency&monetairyvalue Recency
- 21. Waardevolle klant bepalen Omzet Customer A Customer B €400 €350 Customer C €450 = Order Tijd CLV €750 €450 €1000 Aankoop historie Customer lifetime value
- 22. Budget Prijsgevoelig Zoekt kwaliteit Loyaliteit Service en advies WAAROM BELANGRIJK? • Waardevolle klant • Levenslang klant • Koopt met/voor hele gezin • WAAROM ONZE ORGANISATIE? • Persoonlijke aandacht • Kennis en advies • Fysieke winkels • Mooie merken • Altijd goede kwaliteit BELANGRIJKSTE TOUCHPOINTS • Google • Facebook • E-mail • Linda, margriet, libelle • Winkel BELANGRIJKE BEHOEFTEN • Makkelijk en snel kunnen bestellen • Keuze in merken • ONZE KANSEN: • Persoonlijke benadering bieden • Voorraad inzichtelijk maken • CLAUDIA Claudia is 41 en woont met haar man en 2 kinderen (10 en 12 jaar) in een buitenwijk in de Randstad. Ze werkt parttime en heeft een druk sociaal leven. In haar vrije tijd gaat ze graag op vakantie of uiteten met vrienden. Ze ziet er graag goed uit, zowel op haar werk als bij sociale aangelegenheden en vindt een mooi en goed paar schoenen daarbij erg belangrijk. Stockfoto voor je persona
- 26. Analyseer iedere fase van de klantreis Doelgroep: iedereen in Nederland die geïnteresseerd is in de producten Doel: naamsbekendheid creëren en merk vestigen Doelgroep: iedereen die overweegt een aankoop te doen in het product aanbod Doel: productaanbod onder de aandacht & klantenbestand laten groeien Doelgroep: iedereen die nu een aankoop wil doen Doel: conversie online en offline Doelgroep: iedereen die al een keer eerder heeft gekocht Doel: herhaal aankoop stimuleren en loyaal aan het merk maken
- 27. Focusgroep vertegenwoordigers winkels: offline
- 28. Focusgroep “Erik” en “Claudia”: online & offline
- 29. Bevinding: mismatch tussen assem.nl en de winkel 8/10 zou als eerste de uitstraling website veranderen als ze de baas waren bij Van den Assem
- 31. Bevindingen voorbeelden: ▪ Te weinig inspiratie [SEE] ▪ Niet goed vindbaar in “dames + schoen” [THINK] ▪ Te weinig synergie tussen online en offline [DO] ▪ Wel trouwe klanten, geen sterke community of loy. programma [CARE] Kwantitatieve klantreisanalyse: online
- 33. Strategische opties uitwerken Maak gebruik van verschillende rollen in de organisatie
- 34. Evalueren strategische opties Draagvlak Waarde Haalbaarheid 5. Mate van fit met het merk? 6. Stakeholder draagvlak? 1. Waarde voor de klant? 2. Bijdrage aan de doelstellingen? 3. Impact op organisatie? 4. Impact op IT-infrastructuur? Roadmap-waardige initiatieven
- 35. Toepassen evaluatiemodel (fictief voorbeeld) Waarde (kansen en uitdagingen) Haalbaarheid (oplossingen) Draagvlak (oplossingen) Oplossing voor uitdaging / kans Klant (1-5) Doelen (1-5) Organisatie (1-5) Techniek (1-5) Fit merk (1-5) Stakeholders (1-5) See LinkedIn campagne met productbenefits 3 3 4 5 4 5 See Reclame met brandstory 2 4 4 5 4 5 Think Marktplaatsen aansluiten (voor outlet producten) 2 4 3 5 3 5 Think 5 5 1 1 4 3 Think 4 3 4 4 3 2 Think 4 4 3 3 2 4 Do Realtime voorraad inzichtelijk maken 5 3 2 3 4 3 Do 4 3 4 5 3 4 Do A/B test in check-out 4 4 4 3 3 4 Care Referral programma opzetten 4 4 3 2 3 3 Care Online onderhoudservice voor klanten 2 3 5 4 3 4 Care 5 5 1 1 4 3 Overall 5 5 1 1 4 3 Overall Rebranding doorvoeren in Duitsland 4 5 2 5 5 3 Toevoegen Bespreken Afwijzen Kort Middel Lang Doorvoeren Bijsturen Aanpassen 8-10 6-7 2-5
- 37. Executieplan strategie Winkelmand design aanpassen Aanpassingen doorgevoerd >5% conversiestijging
- 41. Aanpak doorvertaling naar onlinemarketingstrategie Online klantreis analyse SEA SEO Social E-mail CRO Display 1. Kansen & uitdagingen 2. Focus bepalen in de klantreis 3. Roadmap 4. Doorvertaling naar kanalen CHANGE RUN
- 42. Online marketing uitdagingen THINK DO CARESEE Display Advertising SEO CRO scan Branding & inspiratie Non-branded vindbaarheid Synergie online & offline Community meer gebruik maken van waardevolle klanten SEA KPI’s Focus Online kanalen Budgetindicatie % Uplift in branded searches Impressies, bereik % nieuwe bezoekers Rankings, Sessies Conversiepercentage ROAS, omzet Social Advertising #waardevolle klanten #likes/shares ? ? ? ? #vandenassem Redesign platform Marketing Intelligence
- 43. = € = €€ = €€€ = €€€€ = €€€€€ Loyale klanten KPI: % waardevolle klanten Klanten KPI: conversiepercentage Bezoekers KPI: users/ unieke bezoekers Bekend met merk KPI: impressies/bereik Onbekend met merk KPI: marktaandeel SEETHINKDOCARE 1. Score t.o.v. benchmark 2. Omzetpotentie per laag 3. ROI Focus in de klantreis bepalen
- 44. Zeer lage prio Relatief groot deel waardevolle klanten Hoge prio Achterblijvende conversie t.o.v. de benchmark Lage prio In gevaar als niet upperfunnel wordt geïnvesteerd Hoge prio Relatief weinig online branding activiteiten Zeer hoge prio Naamsbekendheid vergroten buiten Zuid- Holland Focus in de klantreis bepalen SEETHINKDOCARE = € = €€ = €€€ = €€€€ = €€€€€
- 45. Online marketingstrategie THINK DO CARESEE Display Advertising SEO CRO scan Branding & inspiratie Non-branded vindbaarheid Synergie online & offline Community meer gebruik maken van waardevolle klanten SEA KPI’s Focus Online kanalen Budgetindicatie % Uplift in branded searches Impressies, bereik % nieuwe bezoekers Rankings, Sessies Conversiepercentage ROAS, omzet Social Advertising #waardevolle klanten #likes/shares 40% 30% 20% 10% #vandenassem Redesign platform Marketing Intelligence
- 46. Q2 2019 Q3 2019 Q4 2019 2020 SEE Social Advertising Display Advertising THINK Social Advertising SEA Display Advertising SEO DO SEO SEA Social Advertising Social & display (retargeting) Conversie optimalisatie CARE SEO Social SEA strategie bepalen remarketing doorlopend top-segmenten/merken Expert review mobiel Later af te stemmen: Usability sprints Retargeting DO local geotargeting doorlopend top-segmenten/merkenCamp1 branding camp 1 (trends) camp 2 (brand story) camp2 Plan o.b.v marketingkalender Campaigns voor Think fase o.b.v. zoekvolume i.c.m. assortiment Campagnes voor Do fase Campagnes Bing Ads voor Do fase SEO strategie Look a likes : waardevolle klanten Storevisits – geotargeting Genereren nieuwsbrief inschrijvingen Plan o.b.v marketingkalender Strategie inrichting community Content, linkbuilding, techniek optimalisaties o.b.v strategie Content - onderhoudstips SEO strategie voor specifieke productgroepen Doorvertaling naar online marketingroadmap
- 48. Omzetverwachting 0 20 40 60 80 100 120 140 160 180 2018 2019 2020 2021 Omzet index 2018-2021 huidige aanpak meer upperfunnel
- 49. Doorvertalen naar kanaalspecifieke roadmap en KPI’s +22% omzetgroei gerealiseerd online
- 50. Bedrijfsstrategie - Groei-scope bepalen; - Strategisch fundament toetsen; - Klantreisanalyse voor waardevolle doelgroep - Prioriteiten bepalen in de hele klantreis Online marketingstrategie - Vertalen van bedrijfsstrategie naar online marketingstrategie - Bepalen van focus in de online klantreis; - Optimale inzet van online kanalen en budgetten t.b.v. ecommerce doelstelling; Specifieke online marketing kanalen - Kanaalspecifieke KPI’s die bijdragen aan e-commerce doelstelling; - Kanaalspecifieke roadmap geprioriteerd o.b.v. bijdrage aan e-commerce doelstelling Subdoelstelling E-commerce doelstelling Bedrijfsdoelstelling Van Strategie tot Executie: zó gebruikt u de klantreis als basis voor duurzame groei