Webinar misurare roi-agosto2017
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Il documento discute l'importanza di misurare il ROI e il ROAS nelle campagne di marketing su LinkedIn, enfatizzando la distinzione tra diversi modelli di attribuzione. Viene evidenziato che molti marketer non misurano adeguatamente il ROI, mentre il calcolo del ROAS è più comune. Attraverso vari modelli di attribuzione, si suggerisce di considerare non solo i click, ma anche le conversioni e i ricavi generati per valutare l'efficacia delle campagne.
Webinar misurare roi-agosto2017
- 1. Come misurare il ROI su LinkedIn 24 Agosto 2017 Leonardo Bellini [email protected] http://www.dml.it http://www.linkedinforbusiness.it Twitter: @dmlab
- 2. AGENDA 1) come si definisce il ROI 2) come si calcola il ROI 3) comprendere le metriche per calcolare il ROI 4) Dai click alle conversioni 5) Il Marketing Funnel in 4 step 6) Conclusioni
- 3. Prima di iniziare • Domande? Sì, dedicherò gli ultimi 10 minuti a rispondere • Registrazione? Sì, riceverete le istruzioni via email • Feedback? Mandami i tuoi commenti e suggerimenti per i prossimi webinar a [email protected]
- 4. • Leonardo Bellini, Social Business Advisor • Fondatore di DML, Digital Marketing Lab e di Social Minds • Autore di “Come usare LinkedIn per il tuo Business” • Autore di “Guida operativa ai Social in Banca” e di “Aziende di successo sui Social Media” • Blog: www.digitalmarketinglab.it • Website :www.linkedinforbusiness.it Chi vi parla
- 5. Obiettivo del Webinar • Scoprire cosa significa e come si calcola il ROI e ROAS • Conoscere metriche e termini per gestire le tue campagne • Conoscere i differenti modelli di attribuzione • Conoscere come valutare l’efficacia di una campagna in base al ROI
- 6. Perché è importante • Quando i budget sono ridotti, il team snello e le risorse limitate… • Comprendere l’impatto dei tuoi programmi di marketing diventa più importante
- 7. Non solo lead ma conversioni e ricavi… • Non basta più generare contatti qualificati… • Compito del marketing è provare il proprio contributo alla pipeline e ai ricavi • I leader stanno andando oltre i click • Stanno implementando modelli di attribuzione sofisticati e tecniche per misurare la qualità
- 8. Sondaggio – Quanto misuri il ROI per le tue campagne? Il 62% dei rispondenti a un sondaggio condotto da LinkedIn afferma di non misurare l’impatto in termini di ROI
- 9. Chi conosce la definizione esatta di ROI?
- 10. Dove vanno i tuoi investimenti di mktg? Puoi suddividere i tuoi investimenti di mktg in 3 categorie: • Brand marketing: costruire visibilità e awareness del brand -> Brand Adv. • Acquisition marketing: portare nuovi clienti o lead qualificati -> generazione della domanda • Customer marketing -> mantenere e rafforzare la relazione con il cliente, riconquistare un ex-cliente passato alla concorrenza
- 11. Gran parte degli investimenti di marketing B2b sono focalizzati ad acquisire nuovi clienti (Acquisition marketing)
- 12. • Stai misurando il valore e l’impatto delle tue azioni di marketing In termini di ROI, ossia di ricavi e conversioni? • Ti spiegherò come misurare il ROI per Acquisition Marketing
- 13. La definizione classica • Per un CFO: dividi il tuo guadagno netto per i costi sostenuti per raggiungerli • In generale i Mktg Mgr calcolano il Ritorno sugli investimenti pubblicitari (ROAS – Return On Adv. Spend)
- 14. ROI = Return On Investment = (Revenue -Cost)/Cost ROAS = Return On Adv. Spend = (Ad Revenue – Ad Cost)/Ad Cost ROI vs ROAS
- 15. Costi aggiuntivi per il ROI • Spese per la creatività della tua campagna • Spese per sistemi digital (es. Piattaforma di Email Marketing /Marketing Automation) • Salario del team di mktg e IT coinvolto nella campagna • Costo del sistema di Sales Force automation per la gestione dei lead acquisiti • ……….
- 16. Se nella tua azienda non stai ancora calcolando il ROI Comincia con il misurare il ROAS…
- 17. ROAS è una proxy del ROI Tipicamente i Marketing Manager calcolano il ROAS non il ROI
- 18. Una versione più semplice del ROAS Il ROI calcolato con questa formula semplificata è più elevato (non si sottraggono al numeratore i costi della campagna adv.) • Decidere quale formula applicare dipende da quanto i tuoi obiettivi e risultati sono allineati nella tua azienda. • Molti team di Mktg usano la formula semplificata
- 19. Calcolare il ROAS • Misurare la spesa in ADV è facile, basta leggere la fattura e i report di spesa • Misurare i ricavi generati dalla singola campagna è più difficile…
- 20. Il viaggio del Buyer
- 21. • Nel contesto B2b dove l’acquisto non viene fatto online, in maniera diretta, Il contributo del marketing al processo di vendita non è sempre chiaro • Il processo di acquisto nel contesto B2b in genere è laborioso, lungo, complesso • Coinvolge differenti attori e prevede numerosi punti di contatto e molteplici interazioni Il processo di acquisto B2b
- 22. UN PO’ DI TERMINOLOGIA
- 24. Le metriche per calcolare il ROAS
- 25. Non limitarti ai Click e al CTR • Non limitarti a misurare il traffico o i click ottenuti dalla tua campagna • Non misurare l’efficacia della tua campagna con il CTR • Ciò che conta dipende da: • Conversion rate (lead generati) • ROI (ricavi generati rispetto ai soldi investiti) Potresti ottimizzare una campagna per incrementare click che non si trasformano in clienti
- 26. • Per calcolare i ricavi generati devi aver definito il modello di Attribuzione • A quale touch point del customer journey attribuisci la conversione? Scegliere un modello di attribuzione
- 27. Modelli di attribuzione • 1. First touch: dà 100% del credito al 1 punto di contatto con il cliente, alla 1 azione che una persona compie prima di arrivare all’acquisto. • Enfatizza la parte superiore del Funnel (es. Social networks)
- 28. Modelli di attribuzione • 2. Last touch: è il modello più usato, attribuisce il 100% all’ultima interazione prima dell’acquisto. • Valorizza azioni della parte bassa del funnel come email o paid search. • Trascuri il contributo delle tattiche per creare branding e awareness
- 29. Sales Funnel e modelli di attribuzione LinearModel First touch Last touch L’attribuzione first touch privilegia le azioni /tattiche top funnel, quella Last le tattiche al termine del funnel.
- 30. Modelli di attribuzione • 3.Multi-touch (o multi-channel) misura l’impatto di tutti i canali di marketing • Ci sono 2 approcci per questo tipo di attribuzione: • Rules based • Algorithmic
- 31. Modelli di attribuzione • A) Rules based: assegni un determinato valore a tattiche specifiche, basate su regole prestabilite come: • Frequenza • Recenza • Valore percepito dell’interazione (es. Download di un white paper o registrazione a un trial) • Svantaggi: è difficile pesare adeguatamente i differenti punti di contatto, richiede un accurato fine –tuning altrimenti le regole non sono guidate dai dati
- 32. Modelli di attribuzione • B) Algorithmic: si basa sull’intelligenza del software per determinare il valore di ciascuna interazione e migliorarne il peso nel tempo • Tale metodo analizza i dati raccolti da sistemi esterni (es. Seo tools e Marketing automation) fino ai dati offline (print e radio ads) • Usa i cookie e altre tecnologie per identificare e tracciare i visitatori anonimi e il CRM per tracciare utenti conosciuti • Svantaggi: richiede un certo investimento ed expertise per configurare e misurare i differenti contributi
- 33. Confronto modelli di attribuzione
- 34. Dai click al ROI [Marcus Andrews
- 35. Conclusioni • Non basta fermarsi alle misure elementari di traffico o di CTR • Si deve identificare il modello di attribuzione più adeguato al nostro processo di marketing • Si devono calcolare le metriche associate a conversioni e ricavi per misurare il ROAS /ROI
- 36. Gumroad.com/linkedinforbusiness Codice promozionale: summer17 – 25% di sconto su tutti i prodotti
- 37. GRAZIE PER L’ATTENZIONE J Linkedinforbusiness.it @DMLAB [email protected]