Тема 7
0 likes•350 views
Документ рассматривает рекламное творчество как процесс создания оригинальных идей и выражений, с акцентом на его коммерческую направленность. Он выделяет важность творчества в рекламе, включая понятие 'креатив' и 'творческие рамки', которые направляют работу в соответствии с маркетинговыми целями. Также обсуждаются модели рекламного воздействия на потребителей и принципы эффективного общения с аудиторией.
![Для этого любая реклама должна быть соотнесена потребителем с самим собой
через:
- стиль жизни,
- образ мысли,
- чувства и эмоции,
т.е. базироваться на личностных ценностях и переживаниях человека.
Одной из традиционных моделей личностных ценностей является
иерархия потребностей А.Маслоу или «Пирамида Маслоу» - рис.7.1.
Рис.7.1. Иерархия потребностей «Пирамида Маслоу».
Другой структурой использования личностных ценностей в рекламе является
Модель 8 Мотивов [M8M]3, которая включает следующие мотивы
потребителей:
1. Безопасность.
2. Доминирование.
3
Основные принципы Модели восьми мотивов В.Тамберга и А.Бадьина.
3](https://image.slidesharecdn.com/topic07-111010153350-phpapp02/85/7-3-320.jpg)
Тема 7
- 1. МОДУЛЬ 3. ТЕХНОЛОГИИ РЕКЛАМНОГО ТВОРЧЕСТВА ТЕМА 7. РЕКЛАМНОЕ ТВОРЧЕСТВО И РЕКЛАМНОЕ ВОЗДЕЙСТВИЕ Творчество - деятельность, порождающая нечто качественно новое, никогда ранее не существовавшее. Деятельность может выступать как творчество в любой сфере: научной, производственно-технической, художественной, политической и т. д. - там, где создаётся, открывается, изобретается нечто новое. Креатив – в переводе с английского create - сделать, создать что-то новое или оригинальное. В базовом своем понятии это определение очень сходно с определением нашего русского слова "творчество, творить". Однако при заимствовании слов "креатив", "креативность", "креативный" из английского в русский язык они приобрели более узкое значение. В английском языке слово "create" применяется по отношению к любому творчеству. В русском языке можно пронаблюдать, что слова от этого корня употребляются исключительно применительно к области коммерческого творчества, а для искусства осталось слово "творить", "творчество". Креатив (общее понятие) – коммерческое творчество, доход от которого образуется за счет торговли продуктами данного творчества или имущественными правами на продукты данного творчества. Реклама, как искусство – способ творческого самовыражения людей (эмоции, чувства). Реклама, как часть маркетинга, представляется бизнес-инструментом, т.е. в большей степени ориентированная на решение прагматичных задач. Поэтому в рекламе всегда существуют творческие рамки, которые накладывают ограничения на творческий процесс: - соответствие маркетинговым и рекламным задачам, - ограничения по бюджету и срокам, - ограничения по производственным ресурсам и возможностям, - соблюдение «Закона о рекламе».
- 2. «Творческие рамки» не ограничивают рекламный продукт, а позволяют сфокусировать его на решении конкретных задач бизнеса. Подробнее см. Приложение 10. «Искусство самоограничений в рекламе». Суть искусства рекламы1 — в поиске рекламной идеи, оригинальной формы объявления, оптимального соотношения заголовка, текста и зрительских элементов. Важно уметь привлечь внимание аудитории и призвать ее к действию, аргументировано рассказать о товаре (услуге), выбрать верный тон (искренность, доверительность), придерживаться правильных формы и стиля (не следует разговаривать с учеными фамильярно, а со школьниками — официально) – принцип «говорить с потребителем на его языке». Этот принцип проявляется и в одном из важнейших элементах рекламы – слогане. Крайне важно, чтобы сообщение было значимым для потребителя, т.е. вписывалось в его представления и затрагивало его ценности, т.е. служило мотивом для совершения покупки. Рекламное воздействие, аргументация и мотивация потребителей. Современные авторы2 рассматривают несколько "основных" теоретических моделей психологического воздействия рекламы на потребителя: суггестивная, маркетинговая и социально-психологическая. Рекламное воздействие через рекламное сообщение (обращение) должно: - зацепить потребителя (интерес), - быть воспринято (понятность), - быть усвоенно (простота и конкретика). 1 Ворошилов В. В. Маркетинговые коммуникации в журналистике. Конспект лекций. СПб.: Изд-во Михайлова В.А. 1999. — 64 с. ISBN: 5-8016-0088-6 2 "Основные психологические модели рекламного воздействия" А.Лебедев-Любимов, "Sales бизнес!продажи". Апрель 2005. 2
- 3. Для этого любая реклама должна быть соотнесена потребителем с самим собой через: - стиль жизни, - образ мысли, - чувства и эмоции, т.е. базироваться на личностных ценностях и переживаниях человека. Одной из традиционных моделей личностных ценностей является иерархия потребностей А.Маслоу или «Пирамида Маслоу» - рис.7.1. Рис.7.1. Иерархия потребностей «Пирамида Маслоу». Другой структурой использования личностных ценностей в рекламе является Модель 8 Мотивов [M8M]3, которая включает следующие мотивы потребителей: 1. Безопасность. 2. Доминирование. 3 Основные принципы Модели восьми мотивов В.Тамберга и А.Бадьина. 3
- 4. 3. Секс. 4. Принадлежность. 5. Экономия. 6. Исследование. 7. Гедонизм. 8. Забота. Данные мотивы не могут быть иерархично расположены в зависимости от своей важности, как не могут быть расположены и сами инстинкты: они присутствуют всегда и у каждого человека, и включают стратегии поведения, адекватные текущей ситуации. Отклонения от данного принципа легко нивелируются рекламным воздействием. КОНТРОЛЬНЫЕ ВОПРОСЫ: 1. Что включает понятие «креатив»? 2. Охарактеризуйте понятие рекламы с точки зрения искусства. 3. Что представляет собой реклама с точки зрения маркетинга? 4. Что такое «творческие рамки» в рекламе? 5. На чем базируется принцип «говорить с потребителем на его языке»? 6. Перечислите и охарактеризуйте модели рекламного воздействия. 7. Какая модель рекламного воздействия опирается на принцип «потребность всегда первична»? 8. Перечислите компоненты Модели 8 мотивов. 9. В чем состоит системное отличие иерархии потребностей «Пирамиды Маслоу» от Модели 8 мотивов? 4